Маркетинг поколения Z: как влиятельные лица могут помочь брендам привлечь новое поколение потребителей

Сегодня крупнейшее поколение потребителей — настоящие цифровые аборигены: представители поколения Z, также известные как «зумеры», родились в период с 1995 по 2010 год, что составляет почти треть населения США и составляет 29 миллиардов долларов прямых расходов. Кроме того, 93% родителей говорят, что их дети из поколения Z влияют на покупки в семье. Эта покупательная способность реальна, и это означает, что теперь ваш маркетинг для поколения Z должен быть в верхней части вашего списка дел.

Давайте начнем с рассмотрения поведения, которое отличает потребителей поколения Z от их часто используемой взаимозаменяемой старшей когорты, миллениалов. Эти молодые покупатели проводят в социальных сетях больше времени, чем представители любого поколения: поскольку 45% пользователей Zoom онлайн «почти постоянно», социальные сети являются одним из самых мощных способов, с помощью которых бренды могут обратиться к потребителям поколения Z. Следовательно, почти половина (44%) потребителей поколения Z приняли решение о покупке на основе рекомендации влиятельного лица, по сравнению только с 26% населения в целом, что делает поколение Z идеальной демографической группой для охвата с помощью маркетинга влияния.

Крайне важно лучше понять, как потребители поколения Z используют цифровые медиа, чего они хотят от компаний и кому они больше всего доверяют, чтобы рекомендовать продукты и новые бренды. Вот четыре способа, которыми ваш бренд может общаться, учиться и лучше взаимодействовать с погруженными в цифровые технологии и сложными потребителями поколения Z.

Маркетинг для поколения Z означает уделение приоритетного внимания подлинному цифровому соединению

Поколение Z — это поколение, активно подключенное к цифровым технологиям, стремящееся к знаниям и имеющее беспрецедентный доступ к информации. Это первая группа в истории, которая никогда не знала мира без Интернета, и они больше всего вовлечены в социальные сети среди всех поколений. Они постоянно погружены в новую информацию и всегда жаждут большего.

Поведение поколения Z основано на цифровом подключении:

• Представители поколения Z проводят в социальных сетях в среднем 2 часа 55 минут в день.
• Почти 50% представителей поколения Z находятся в сети по 10 и более часов в день.
• 85% потребителей поколения Z используют социальные сети, чтобы узнавать о новых продуктах и ​​брендах.
• 41% потребителей поколения Z говорят, что Instagram является их предпочтительной платформой для отслеживания брендов.
• Потребители поколения Z в 2 раза чаще совершают покупки с мобильных устройств, чем миллениалы.
• 65% пользователей Gen Z ежедневно заходят в Instagram.
• 62% пользователей Gen Z ежедневно заходят на Youtube.
• На 48% представителей поколения Z больше всего влияет активность бренда в социальных сетях при открытии нового бренда.
• Совершая покупку, 80% потребителей Gen-Z проводят исследование: оценивают веб-сайт бренда, стоимость, страницы в социальных сетях и, наконец, их ценности.

Огромное количество продуктов и услуг, которые были проданы потребителям поколения Z через различные формы цифровых медиа, сделали их настоящими скептиками как защитников бренда и, что более важно, как потребителей. Неслучайно зумеры наиболее устойчивы к рекламе по сравнению со всеми остальными поколениями. Считается, что более половины представителей поколения Z имеют программное обеспечение, блокирующее рекламу, и менее четверти положительно реагируют на четыре основные категории рекламы (онлайн-поиск, онлайн-реклама, десктопное видео и мобильное видео), поэтому для брендов крайне важно адаптироваться.

Маркетинг влияния для поколения Z укрепляет доверие между вашим брендом и потребителем

Хорошей новостью для рекламодателей является то, что, несмотря на устойчивость ко многим формам цифровой рекламы, представители поколения Z поддерживают лидеров мнений: 50% сообщают, что доверяют их рекомендациям. Например, около четверти женщин поколения Z говорят, что они чаще всего узнают о новых продуктах от влиятельных лиц. Эти цифровые создатели могут помочь вашему бренду эффективно привлечь молодых потребителей, создав столь необходимое социальное доказательство и укрепив доверие к вашему бренду.

Поколение Z отдает приоритет аутентичным рекомендациям и впечатлениям от бренда:

• 67% представителей поколения Z предпочитают видеть в рекламе реальных людей.
• На 55% представителей поколения Z больше всего повлияла рекомендация друга или сверстника, когда они открыли для себя новый бренд.
• 72% поколения Z и миллениалов следуют за влиятельными людьми, причем поколение Z с большей вероятностью будет следовать за многими.
• Инфлюенсеры имеют большее влияние на потребителей поколения Z, чем знаменитости (36% против 24%), но оба они имеют больший вес для поколения Z, чем для миллениалов.
• 68% потребителей поколения Z читают 3 или более отзывов, прежде чем купить что-то в первый раз за свои деньги.
• 73% потребителей поколения Z читают или смотрят обзоры, чтобы проверить качество продукта.

Это стремление к аутентичности является ключом к успеху здесь: вам нужно сотрудничать с влиятельными лицами, у которых есть активная, актуальная и целевая аудитория поколения Z. Это означает создание стратегии по распределению ресурсов для работы с креативными голосами, которые могут связать ваш бренд с проверенной аудиторией поколения Z. Вот почему вам необходимо расставлять приоритеты в данных на каждом этапе процесса маркетинговой кампании, от идентификации влиятельных лиц до измерения и отчетности, до выбора лучших каналов и партнеров для повторного участия в текущих кампаниях.

Миллениалы против поколения Z: принятие решений о покупке на основе ценностей бренда

Поколение Z и миллениалы хотят покупать товары у брендов, которые соответствуют их ценностям, но поколение Z выводит это на новый уровень. Поколение Z называют «Настоящим поколением», потому что они принимают решения и относятся к брендам с высокой степенью аналитики и вовлеченности. Исследование McKinsey, проведенное в 2018 году, показало, что из четырех основных моделей поведения поколения Z все они основаны на одном элементе: поиске правды поколением:

Представители поколения Z с большей вероятностью будут выступать за бренды, демонстрирующие четкую приверженность делу, которое их волнует. Для представителей поколения Z покупка и общение с их любимыми брендами — это способ отстаивать свои ценности. В недавнем исследовании 75% респондентов поколения Z заявили, что политическая или социальная активность очень важна для их идентичности. Эти потребители больше озабочены социальной активностью, чем любая другая группа до них. Поколение Z использует социальные сети для решения сложных проблем и вносит свой вклад во благо, полагаясь при этом на свои любимые бренды.

Покупательная способность поколения Z неразрывно связана с их ценностями:

• 95% респондентов в опросе студентов колледжей заявили, что они с меньшей вероятностью пропустят рекламу бренда, если она продвигает партнерство с какой-либо целью.
• Поколение Z в два раза чаще, чем любое другое поколение, больше заботится о вопросах равенства.
• Поколение Z в три раза чаще говорит, что цель бизнеса — «служить сообществам и обществу».
• 43% представителей поколения Z говорят, что усилия компании в Интернете могут решить проблемы, которые их волнуют.
• Поколение Z готово тратить на экологически чистую одежду на 10–15 % больше.
• 66% потребителей поколения Z говорят, что для них важно, чтобы бренд продавал высококачественную продукцию.

Поколение Z ожидает от компаний, с которыми они взаимодействуют, полной прозрачности и социальной ответственности. Они внимательно следят за новостями, ссылаясь на социальные сети как на главный канал влияния для раскрытия информации о новых брендах. Чтобы привлечь внимание поколения, которое так сосредоточено на благотворительности, устойчивом развитии, активности и раскрытии правды, вам необходимо привести свой бренд в соответствие с целями и ценностями, важными для этого поколения. Инфлюенсеры — отличный способ продемонстрировать это соответствие, проливая свет на уникальные ценности вашего бренда и предоставляя необходимое образование из надежного источника с помощью адаптированного повествования и убедительного контента.

Сосредоточьтесь больше на построении сообщества и меньше на одностороннем обмене сообщениями

Поколение Z радикально инклюзивно и склонно взаимодействовать с брендами и покупать их у брендов, которые заставляют их чувствовать себя частью чего-то большего, чем они сами, онлайн и офлайн. Поскольку они являются цифровыми аборигенами, их привлекают цифровые сообщества, в том числе те, которые построены вокруг брендов. Но, как всегда, преобладает потребность в аутентичности.

Потребители поколения Z отдают предпочтение брендам, ориентированным на сообщество, которые соответствуют их ценностям:

• Исследование Spotify, проведенное в 2019 году, показало, что 62% представителей поколения Z и миллениалов считают, что бренды способны создавать сообщества на основе общих интересов и увлечений.
• Поколение Z ценит онлайн-сообщества, потому что они позволяют людям разного экономического, социального, этнического и политического происхождения объединяться и мобилизоваться вокруг причин и интересов.
• 66% представителей поколения Z в опросе McKinsey 2018 года считают, что сообщества создаются по причинам и интересам, а не по экономическому происхождению или уровню образования.
• 52% представителей поколения Z считают, что для каждого человека естественно принадлежать к разным группам, и у них нет проблем с принадлежностью ко многим группам и участием в них.
• 49% молодых потребителей хотят, чтобы у брендов была социальная инициатива, частью которой они могли бы стать.

Влиятельные партнеры с активной аудиторией поколения Z могут помочь поделиться конкретными целевыми сообщениями, чтобы стимулировать рост сообщества вашего бренда и помочь создать пространство для представителей поколения Z, чтобы они могли взаимодействовать друг с другом и делиться своим опытом с вашим брендом. Создание сообществ вокруг основных ценностей и убеждений поколения Z с помощью доверенных лиц поможет вашему бренду вдохновить на влиятельные обсуждения, развить сторонников бренда и создать пространство для более молодых потребителей, чтобы узнать о вашем бренде и взаимодействовать с ним.

Влиятельные лица должны быть ключевой частью вашей маркетинговой стратегии поколения Z, если ваш бренд хочет прорваться через цифровой шум, выделить свой бренд среди конкурентов и достоверно установить связи и доверие с аудиторией поколения Z, где бы они ни находились. Для поколения Z маркетинг на самом деле означает зарабатывать на покупке через отношения, сообщество и общие ценности.

Построение прочных отношений с клиентами означает нестандартное мышление, когда дело доходит до связи с клиентами. Узнайте, как бренды должны развиваться и расширять свой подход к «маркетингу, ориентированному на клиента», в нашем мероприятии по запросу Rise to the Challenge of… the Customer .