Что означает iOS 15 от Apple для маркетологов

Опубликовано: 2022-05-31

Apple в прошлом месяце вызвала ажиотаж среди маркетологов и их рекламных агентств предварительным просмотром обновления программного обеспечения, которое даст своим клиентам больший контроль над своими личными данными. Запланированные изменения, запуск которых ожидается этой осенью, чтобы совпасть с анонсами новых устройств, заставят маркетологов разрабатывать альтернативные способы поиска потенциальных клиентов и взаимодействия с существующими. Ключевая стратегия будет заключаться в том, чтобы позиционировать себя как бренды, ориентированные на потребителя (DTC), которые собирают первичные данные от клиентов, давших согласие.

«Поскольку Apple отключает все эти сигналы и становится более ориентированной на конфиденциальность, более важно, чтобы бренды получали данные от потребителя», — сказал в интервью Тим Гломб, вице-президент по контенту и данным в компании по взаимодействию с клиентами Cheetah Digital. «Они не смогут использовать сторонние данные из других источников, таких как Facebook и так далее — они будут заблокированы».

Следующая версия программного обеспечения iOS для iPhone, iPad, Apple Watch и Mac предоставит клиентам Apple несколько способов ограничения или предотвращения обмена данными. Эти функции конфиденциальности включают технологию маскировки адресов электронной почты и интернет-адресов клиентов Apple, что делает их менее эффективными в качестве уникального идентификатора для онлайн-отслеживания.

Используйте персонализированные сообщения

Функция «Скрыть мою электронную почту» — это обновленная версия существующей функции, которая позволяет пользователям Apple создавать случайный адрес электронной почты при регистрации в приложении или на веб-сайте. Любое электронное письмо, отправленное на эти новые адреса, будет перенаправлено на личную учетную запись электронной почты. Хотя эта функция предотвращает отслеживание одного и того же потребителя на разных платформах, она по-прежнему позволяет общаться один на один между брендами и клиентами, которые выбирают получение рекламных акций и предложений с привлекательной темой.

«Вы должны удвоить усилия по персонализации электронных писем и SMS-сообщений, отправляемых с вашего собственного веб-сайта, чтобы достучаться до людей», — сказал Гломб. «Электронное письмо в основном можно отправить бесплатно, но вы должны узнать о своей аудитории, чтобы отправить нужное электронное письмо или SMS-сообщение в нужное время. Вы получите больше дохода, не тратя денег на рекламу».

По словам Гломба, чтобы побудить людей поделиться своей личной информацией, маркетологи должны предложить что-то ценное взамен. Они могут собирать информацию о покупательских намерениях и потребительских предпочтениях с помощью коротких опросов, предлагающих скидки или шансы выиграть в лотерею. Собирая информацию напрямую, маркетологи получают основу для индивидуальной связи с потребителями, которая также уважает их конфиденциальность.

«Возможность сказать: «У меня есть миллион человек в моей базе данных, и у меня есть миллион контрактов с каждым из этих потребителей», — это ключ к продвижению вперед», — сказал Гломб.

Выход за рамки IP-адресов

В iOS 15 Apple также планирует обновить премиальное хранилище iCloud и службу облачных вычислений, чтобы предложить услугу конфиденциальности в Интернете под названием Private Relay. Служба шифрует данные о просмотре веб-страниц и присваивает пользователю анонимный адрес интернет-протокола (IP), что затрудняет отслеживание сайтами их действий в Интернете.

Эта услуга усложнит взаимодействие с потребителями через веб-сайты и приложения. По мере того, как технологические компании реагируют на растущую озабоченность по поводу конфиденциальности, они постепенно прекращают поддержку сторонних файлов cookie — распространенного метода онлайн-отслеживания. В прошлом году Apple заблокировала все сторонние файлы cookie в своем браузере Safari. Google запланировал аналогичное обновление для своего популярного браузера Chrome на начало следующего года, но на прошлой неделе отложил план до конца 2023 года.

Тим Гломб

вице-президент, Cheetah Digital

Двухлетняя отсрочка дает маркетологам, СМИ и рекламным компаниям больше времени для разработки альтернативы отслеживанию файлов cookie. Гломб сказал, что отказ от сторонних файлов cookie давно назрел.

«Маркетологи должны перестать полагаться на дрянные старые технологии, которые сделали их толстыми и ленивыми, и им нужно начать проявлять творческий подход и думать как люди», — сказал Гломб. «Как два человека встречаются на улице? Они задают друг другу вопросы. Они слушают, учатся, а затем используют эту информацию для продолжения разговора и построения отношений. Маркетологи это потеряли».

Влияние обновлений конфиденциальности Apple на маркетологов будет зависеть от того, сколько из миллионов клиентов используют эти услуги. Прорыв может быть серьезным, учитывая, что доля iPhone на рынке смартфонов США оценивается в 47%, по данным исследователя eMarketer.

Популярность следует за уровнем усилий

Последнее крупное обновление Apple для своих функций конфиденциальности оказалось популярным. В апреле компания представила свою противоречивую функцию прозрачности отслеживания приложений (ATT), которая появилась в обновлении iOS 14. Эта функция уведомляет пользователей Apple, когда приложениям требуется доступ к уникальному идентификатору для рекламодателей (IDFA), встроенному в устройства, включая iPhone. Маркетологи используют эту технологию для улучшения таргетинга онлайн-рекламы, а пользователи, которые отказываются делиться своими идентификаторами, становятся более анонимными.

Когда Apple готовилась представить ATT, она столкнулась с критикой со стороны компаний, включая Facebook, и разработчиков приложений, которые жаловались, что эта функция снизит ценность цифровой рекламы, когда люди отказываются от отслеживания. Эти опасения были законными, учитывая, что только 9% пользователей iPhone по всей стране согласились поделиться идентификаторами своих устройств, по данным мобильной рекламной и аналитической компании Flurry.

Популярность ATT частично связана с его простотой — пользователю Apple нужно всего лишь нажать кнопку на экране, чтобы отказаться от отслеживания. Менее ясно, будут ли услуги Hide My Email и Private Relay такими же популярными. Люди, которые используют Hide My Email, должны будут помнить свои рандомизированные адреса электронной почты при использовании устройства не Apple, такого как телевизионная приставка Roku или рабочий стол Windows. Услуга Private Relay стоит дополнительных денег в рамках премиум-уровня Apple iCloud+.

«Если вы хотите жить в мире iCloud — а есть люди, которые хотят, — вы можете это сделать», — сказал в блоге компании Дэйв Пиклз, соучредитель и технический директор платформы на стороне спроса The Trade Desk. «Хотя я считаю, что это довольно второстепенная деятельность, и не вижу, чтобы она применялась в больших масштабах».