Apple удваивает конфиденциальность, еще больше усложняя отслеживание и таргетинг

Apple представила новые средства защиты конфиденциальности в своих операционных системах на своей ежегодной Всемирной конференции разработчиков (WWDC) в понедельник, показав, как компания планирует укрепить свое самопровозглашенное «наследие лидерства в области конфиденциальности», чтобы отличаться от конкурентов, включая Facebook и Google.

Ожидается, что новые изменения, в дополнение к структуре прозрачности отслеживания приложений, которая была развернута ранее в этом году, усложнят маркетологам поиск и отслеживание потребителей, а также потенциально послужат благом для растущего рекламного бизнеса Apple.

Новая защита конфиденциальности почты не позволяет отправителям электронной почты собирать информацию о пользователе, такую ​​как IP-адрес или время открытия электронной почты, в то время как Hide My Email позволяет пользователям создавать уникальные случайные адреса электронной почты, чтобы сохранить их личный адрес электронной почты в тайне. Кроме того, Private Relay — это новая служба, встроенная в iCloud, которая шифрует весь трафик, исходящий с устройства пользователя Safari. Интеллектуальное предотвращение отслеживания Safari теперь также скрывает IP-адреса пользователей.

Функции, связанные с электронной почтой, скорее всего, ограничат возможности маркетологов по электронной почте собирать информацию о потребителях или узнавать, когда они открывают электронные письма — ключевой способ измерения эффективности маркетинговых кампаний по электронной почте. Кроме того, добавление блокировки IP-адресов в существующую структуру Intelligent Tracking Prevention еще больше ограничит возможности веб-сайтов отслеживать пользователей и создавать о них профили, что является еще одним ударом по маркетологам, которые уже готовятся к действиям Google по удалению сторонних файлов cookie к концу года.

---

«Бренды начнут терять понимание интересов потребителей и, как следствие, будут отправлять общие электронные письма, не соответствующие их потребностям в контексте».

Мелисса Сарджент

Директор по маркетингу, Лакмус

---

Предыдущие изменения конфиденциальности Apple и прекращение поддержки файлов cookie Google заставили маркетологов сосредоточиться на данных из первых рук. Все чаще бренды используют контент и электронную коммерцию на своих веб-сайтах для получения адресов электронной почты, которые можно использовать для будущих маркетинговых усилий. Теперь, когда Apple ужесточает конфиденциальность личных адресов электронной почты, компания потенциально ограничивает эффективность этих первичных данных, бросая новый ключ в планы маркетологов, поскольку они работают над привлечением онлайн-потребителей, сегмент, который продолжает становиться все более важным. ко многим предприятиям.

Однако показатели электронной почты, такие как количество открытий и рейтинг кликов, используются не так, как сторонние файлы cookie, что помогает маркетологам доставлять релевантный контент потребителям. Это будет невозможно с последними изменениями Apple, поскольку на Apple Mail приходилось почти половина писем, открываемых в 2020 году, по словам Мелиссы Сарджент, директора по маркетингу компании Litmus, занимающейся маркетингом электронной почты.

«Бренды начнут терять понимание интересов потребителей и, как следствие, будут отправлять общие электронные письма, не соответствующие их потребностям в контексте. Это удар по маркетологам и, самое главное, по потребителям», — сказал Сарджент в комментариях по электронной почте.

Между тем, Private Relay, которая позволяет пользователям скрывать свой интернет-трафик и напоминает виртуальную частную сеть (VPN), может еще больше повлиять на усилия по нацеливанию и отслеживанию. Сервис может быть «похож на Chrome Incognito на стероидах», согласно комментариям, отправленным по электронной почте Патриком О'Лири, генеральным директором и соучредителем издательской CRM-компании Boostr.

«Если это будет широко принято потребителями, это отрезает многих игроков от рекламных технологий и, возможно, операторов веб-сайтов от большинства форм целевой рекламы на основе идентификации. Если это повлияет на эффективность собственных решений для обработки данных с веб-сайтов, это может резко повлиять на способность доходы от рекламы», — сказал О'Лири.

Конкуренция накаляется

Дополнительные функции конфиденциальности в экосистеме Apple появились всего через несколько месяцев после того, как компания развернула свою платформу прозрачности отслеживания приложений, которая сделала свой мобильный идентификатор для рекламодателей (IDFA) опциональной функцией. Маркетологи и рекламные платформы обеспокоены этим изменением, так как 47% респондентов заявили, что вряд ли согласятся делиться идентификатором устройства Apple с приложениями, которые запрашивают его, согласно опросу, проведенному AppsFlyer и MMA Global.

Facebook особенно активно критиковал изменения IDFA, заявляя, что этот шаг может привести к 50-процентному падению доходов его сети Audience Network, которая позволяет разработчикам использовать свои данные о потребителях для таргетинга рекламы в приложениях и удаления полностраничных объявлений. реклама в газетах, направленная против Apple.

Ужесточая свои правила конфиденциальности, Apple также сможет предоставить маркетологам больше данных об эффективности рекламы в приложениях, купленных через компанию, а не через третьих лиц, что может дать ей преимущество, если она попытается расширить свой рекламный бизнес. Ранее Apple запустила iAd, но закрыла эту работу в 2016 году, когда она не сработала.

Конкуренция с Facebook и другими технологическими гигантами, по-видимому, привела к некоторым другим разработкам, представленным на WWDC. Apple обновила свою платформу видеозвонков FaceTime, добавив пространственный звук, новые режимы микрофона и портретный режим, а также новый вид сетки для группового FaceTime. Кроме того, звонки FaceTime теперь можно совершать в браузере на устройствах Android и Windows. В совокупности эти функции могут помочь Apple лучше конкурировать с приложениями для видеоконференций, такими как Zoom, которые стали более популярными среди потребителей, а также с пакетом приложений для обмена сообщениями Facebook, в котором также добавлены улучшенные возможности видео.

Точно так же Apple также развернула свой API SharePlay, который позволяет пользователям вместе слушать музыку, смотреть видео и просматривать приложения через FaceTime — функцию, которая была интегрирована такими платформами, как TikTok, Twitch и Disney+. Новый API может помочь удержать потребителей в своей экосистеме, поскольку они все больше тратят время на новые приложения для социальных сетей и потоковые сервисы.

Помимо включения функций конфиденциальности, которые повлияют на бренды и рекламные платформы, пользователи также могут получить доступ к отчету о конфиденциальности приложений, чтобы увидеть, как часто приложения использовали ряд данных, на доступ к которым им было предоставлено разрешение. Последняя мобильная операционная система компании, iOS 15, уже доступна для разработчиков, а публичная бета-версия начнется в следующем месяце, а этой осенью она будет доступна пользователям.