От идей к действиям: как разработать стратегию изучения клиентов (часть вторая)

Понимание ваших клиентов — кто они, как они делают покупки, что им нравится или не нравится в ваших продуктах — имеет решающее значение для вашего бизнеса. Данные и информация о клиентах должны информировать вас о том, как вы строите маркетинговые кампании, разрабатываете свои продукты и развиваете свой бизнес.

В первой части этой серии я рассмотрел три совета по сбору информации о клиентах. После того, как вы собрали данные и отзывы от своих клиентов, следующим шагом будет претворение этих идей в жизнь. Ниже приведены три примера того, как как положительные, так и отрицательные отзывы могут помочь вам лучше обслуживать и привлекать клиентов.

1. Изучите болевые точки клиентов, чтобы найти новые возможности

Будь то неполное описание продукта или проблема с упаковкой, болевые точки клиентов открывают множество возможностей, потому что они позволяют вам увидеть, где вы можете лучше обслуживать своих покупателей. При анализе ваших обзоров продуктов, контента вопросов и ответов, социальных сетей и других отзывов, возникают ли снова и снова определенные болевые точки?

Например, компания Zinus, производитель товаров для комфортного сна, прочитав их рейтинги, обзоры и материалы вопросов и ответов, поняла, что покупатели обеспокоены тем, что не могут испытать жесткость матраса при покупке в Интернете. Zinus отреагировала на это разработкой онлайн-инструмента «Поиск матрасов» совместно с национальным розничным продавцом, который сравнивал жесткость матраса с осязаемыми вещами, такими как гамак или твердая подушка, и предлагал соответствие между конкретными продуктами и различными типами спальных мест.

Точно так же косметический бренд Burt's Bees использовал информацию из пользовательского контента (CGC) для улучшения своего веб-сайта. Основываясь на отзывах клиентов, они определили необходимость добавления инструмента для определения оттенка тонального крема, чтобы клиентам было проще выбрать правильный продукт в зависимости от тона кожи. Компания также обновила страницы описания продуктов, добавив более крупные изображения продуктов и переместив звездочки вверх по странице, чтобы повысить видимость CGC.

«Это был первый раз, когда burtsbees.com сыграл огромную роль в период запуска. Сбор знаний и понимание наших клиентов и их покупательского поведения на основе ранних отзывов помогли сообщить об изменениях на нашем сайте, которые облегчили покупателям косметики поиск того, что они искали». — Тейлор Стил, помощник менеджера по электронной коммерции, Burt's Bees

Что говорят ваши клиенты? Они хотят, чтобы ваши продукты были в большем количестве цветов? Они говорят вам, что описание продукта не соответствует их покупке? Используют ли они ваш продукт неожиданным образом? Ищите повторяющиеся болевые точки и области обратной связи — они часто могут привести к возможности улучшить ваши продукты или даже создать новые.

2. Положительная сила отрицательной обратной связи

Несмотря на то, как сложно получить отрицательный отзыв, именно здесь вы можете найти наиболее полезную информацию о клиентах. Мощная реакция клиентов часто является признаком того, что что-то не так.

Отрицательные отзывы — это возможность для взаимодействия с потребителями и выявления потенциальных улучшений продукта. Мы твердо убеждены, что вместо того, чтобы пытаться подавлять негативные комментарии, компании и владельцы бизнеса должны их принять.

«Реагирование на негативные отзывы дает нам возможность изменить отношение клиентов к нам в зависимости от того, как мы решаем их проблемы. Они могут по-прежнему делиться своим негативным опытом о продукте или услуге, но они также сразу же следуют тому, как они всегда будут покупать у нас из-за того, насколько хорошо мы справились с проблемой. Мы отвечаем на отзывы, чтобы участвовать в разговоре с нашими клиентами». — Бонни Беррио, специалист по работе с клиентами, Boots Retail

Помимо этого позитивного взаимодействия, лучшие бренды прислушиваются к отзывам и вносят изменения, необходимые для решения проблем клиентов. Например, The Container Store заметил тенденцию в отзывах об одном из своих продуктов:

«Мы начали замечать, что клиенты говорят в отзывах, что хотели бы, чтобы наши обувные коробки были выше, чтобы они могли использовать их для хранения обуви на высоком каблуке в вертикальном положении. Благодаря отзывам клиентов мы начали предлагать высокие коробки для обуви, и с самого начала это был большой успех по всем мыслимым показателям». — Патрик Берк, менеджер по работе с клиентами, The Container Store

Все отзывы, как отрицательные, так и положительные, занимают важное место в клиентском опыте. Бренды, которые реагируют на негативные отзывы и принимают соответствующие меры, укрепляют доверие своих клиентов и улучшают будущие продукты.

3. Поймите, за что люди вас любят

С другой стороны, положительные отзывы клиентов подчеркивают сильные стороны вашего бренда. Обратите внимание на то, что нравится клиентам — как вы можете сохранить это или удвоить усилия, чтобы создать новые продукты, которые будут так же любимы?

На самом деле непонимание того, почему клиенты любят ваш продукт, может быть столь же пагубным, как игнорирование негативных отзывов. Tommy Bahama, классический производитель спортивной одежды, обуви и товаров для дома, обнаружил это, когда снял с производства свои шорты Bahama Survivor. Шорты были фаворитами покупателей с большим количеством обзоров и средней оценкой 4,8. Когда шорты были сняты с производства, покупатели громко возмутились. Томми Багама настроил автоматические отчеты, чтобы выявлять тенденции в отзывах и настроениях своих клиентов, и они наблюдали, как поступают отрицательные отзывы клиентов. Основываясь на этих отзывах, Tommy Bahama решила переиздать шорты и включила отзывы клиентов в свои сообщения. Шорты Bahama Survivor Shorts стали одним из самых прибыльных продуктов компании, превысив показатели того же продукта в предыдущие годы на 629%.

Как только вы сможете понять, почему вашим клиентам нравится ваш бренд, вы сможете продолжать создавать положительные впечатления и укреплять лояльность к бренду.

Понимание клиентов объединяет данные, исследования рынка и настроения, чтобы дать вашей компании представление о том, как ваш бренд и его продукты воспринимаются покупателями. Лучшие бренды постоянно собирают информацию и отзывы клиентов, усваивают и анализируют их, а затем действуют соответствующим образом.

Чтобы узнать больше о разработке стратегии сбора информации о клиентах, загрузите наше руководство .