De los conocimientos a la acción: cómo crear una estrategia de conocimiento del cliente (segunda parte)

Comprender a sus clientes (quiénes son, cómo compran, qué les gusta o no les gusta de sus productos) es fundamental para su negocio. Los datos y las perspectivas de los clientes deben informar cómo crea campañas de marketing, diseña sus productos y hace crecer su negocio.

En la primera parte de esta serie, analicé tres consejos para recopilar información de los clientes. Una vez que haya recopilado datos y comentarios de sus clientes, el siguiente paso es convertir estos conocimientos en acción. A continuación, se muestran tres ejemplos de cómo los comentarios positivos y negativos pueden generar oportunidades para brindar un mejor servicio e involucrar a sus clientes.

1. Extraiga los puntos débiles de los clientes para identificar nuevas oportunidades

Ya sea que se trate de una descripción incompleta del producto o de un problema con el empaque, los puntos débiles del cliente abren una gran cantidad de oportunidades porque le permiten ver dónde puede atender mejor a sus compradores. Al analizar las revisiones de sus productos, el contenido de preguntas y respuestas, las redes sociales y otros comentarios, ¿surgen ciertos puntos débiles una y otra vez?

Por ejemplo, Zinus, un fabricante de productos para dormir cómodos, leyó sus calificaciones, reseñas y contenido de preguntas y respuestas y se dio cuenta de que a los compradores les preocupaba no poder experimentar la firmeza del colchón cuando compraban en línea. Zinus respondió desarrollando una herramienta en línea de "Buscador de colchones" con un minorista nacional, que comparaba la firmeza del colchón con cosas tangibles, como una hamaca o una almohada firme, y sugería coincidencias entre productos específicos y varios tipos de durmientes.

De manera similar, la marca de belleza Burt's Bees utilizó información del contenido generado por el consumidor (CGC) para realizar mejoras en su sitio web. Según los comentarios de los clientes, identificaron la necesidad de agregar una herramienta de búsqueda de tonos de base, lo que facilita a los clientes elegir el producto adecuado según el tono de la piel. La compañía también renovó las páginas de descripción de productos, agregó imágenes de productos más grandes y movió las calificaciones de estrellas más arriba en la página para aumentar la visibilidad de CGC.

“Esta fue la primera vez que burtsbees.com jugaría un papel muy importante en el período de lanzamiento. La recopilación de aprendizajes y la comprensión de nuestros clientes y sus comportamientos de compra en función de los primeros comentarios ayudaron a informar los cambios en nuestro sitio que facilitaron que los clientes de cosméticos encontraran lo que estaban buscando”. — Taylor Steele, subgerente de comercio electrónico, Burt's Bees

¿Qué dicen tus clientes? ¿Desean que sus productos vengan en más colores? ¿Le están diciendo que la descripción del producto no coincide con su compra? ¿Están usando su producto de una manera inesperada? Busque puntos débiles recurrentes y áreas de retroalimentación; a menudo, esto puede generar oportunidades para refinar mejor sus productos o incluso crear otros nuevos.

2. El poder positivo de la retroalimentación negativa

A pesar de lo difícil que puede ser recibir comentarios negativos, es donde puede encontrar algunos de los conocimientos más útiles de sus clientes. Una fuerte reacción del cliente suele ser una señal de que algo anda mal.

Las reseñas negativas son una oportunidad para relacionarse con los consumidores e identificar posibles mejoras del producto. Somos firmes creyentes de que, en lugar de tratar de suprimir los comentarios negativos, las empresas y los dueños de negocios deberían aceptarlos.

“Responder a las críticas negativas nos da el cambio para cambiar la forma en que el cliente se siente hacia nosotros en función de la forma en que manejamos sus inquietudes. Todavía pueden compartir su experiencia negativa sobre un producto o servicio, pero también siguen de inmediato con la forma en que siempre nos comprarán debido a lo bien que manejamos el problema. Respondemos a las reseñas para involucrarnos en una conversación con nuestros clientes”. — Bonnie Berrio, especialista en atención al cliente, Boots Retail

Más allá de este compromiso positivo, las mejores marcas escuchan los comentarios y realizan los cambios necesarios para resolver los problemas de los clientes. Por ejemplo, The Container Store notó una tendencia en los comentarios sobre uno de sus productos:

“Comenzamos a ver una tendencia de clientes que decían en las reseñas que deseaban que nuestras cajas de zapatos fueran más altas, para poder usarlas para guardar zapatos de tacón alto en posición vertical. Como resultado directo de los comentarios de las reseñas de los clientes, comenzamos a ofrecer una caja de zapatos alta, y ha sido un gran éxito desde el principio según todas las métricas imaginables”. — Patrick Burk, gerente de contenido del cliente, The Container Store

Todos los comentarios, negativos y positivos, tienen un lugar importante en la experiencia del cliente. Las marcas que respondan a los comentarios negativos y tomen medidas al respecto generarán confianza con sus clientes y mejorarán los productos futuros.

3. Comprende qué hace que la gente te ame

Por otro lado, los comentarios positivos de los clientes destacan las áreas de fortaleza de su marca. Preste atención a lo que les gusta a los clientes: ¿cómo puede mantenerlo o duplicarlo para crear nuevos productos que sean igualmente amados?

De hecho, no entender por qué a los clientes les encanta tu producto puede ser tan perjudicial como ignorar los comentarios negativos. Tommy Bahama, un fabricante clásico de ropa deportiva, calzado y muebles para el hogar, descubrió esto cuando descontinuó sus pantalones cortos Bahama Survivor. Los pantalones cortos fueron los favoritos de los clientes con un alto volumen de reseñas y una calificación promedio de 4.8. Cuando se descontinuaron los pantalones cortos, los clientes se rebelaron abiertamente. Tommy Bahama había configurado informes automatizados para descubrir tendencias en los comentarios y sentimientos de sus clientes, y vieron cómo llegaban los comentarios negativos de los clientes. Basándose en esos comentarios, Tommy Bahama decidió relanzar los cortos e incluyó reseñas de clientes en su mensaje. Los pantalones cortos Bahama Survivor se convirtieron en uno de los productos más lucrativos de la empresa, superando el rendimiento del mismo producto en años anteriores en un 629 %.

Una vez que pueda discernir por qué a sus clientes les gusta su marca, puede continuar brindando experiencias positivas y desarrollar la lealtad a la marca.

Los conocimientos de los clientes combinan datos, estudios de mercado y opiniones para que su empresa pueda ver cómo los compradores perciben su marca y sus productos. Las mejores marcas recopilan constantemente información y comentarios de los clientes, los digieren y analizan, y luego actúan en consecuencia.

Para obtener más información sobre cómo crear una estrategia de conocimiento del cliente, descargue nuestra guía .