Dos insights à ação: como construir uma estratégia de insights do cliente (parte dois)

Compreender seus clientes – quem são, como compram, o que gostam ou não gostam em seus produtos – é fundamental para o seu negócio. Os dados e insights do cliente devem informar como você cria campanhas de marketing, projeta seus produtos e expande seus negócios.

Na primeira parte desta série, dei três dicas para coletar insights de clientes. Depois de coletar dados e feedback de seus clientes, a próxima etapa é transformar esses insights em ação. Abaixo estão três exemplos de como o feedback positivo e negativo pode levar a oportunidades para melhor atender e engajar seus clientes.

1. Minar os pontos problemáticos do cliente para identificar novas oportunidades

Seja uma descrição incompleta do produto ou um problema de embalagem, os pontos problemáticos do cliente abrem uma infinidade de oportunidades porque permitem que você veja onde pode atender melhor seus clientes. Ao analisar suas análises de produtos, conteúdo de perguntas e respostas, mídia social e outros comentários, alguns pontos problemáticos estão surgindo repetidamente?

Por exemplo, a Zinus, fabricante de produtos para dormir com conforto, leu suas classificações, críticas e conteúdo de perguntas e respostas e percebeu que os compradores estavam preocupados em não conseguir sentir a firmeza do colchão ao comprar on-line. A Zinus respondeu desenvolvendo uma ferramenta online “Mattress Finder” com um varejista nacional, que comparava a firmeza do colchão a coisas tangíveis, como uma rede ou travesseiro firme, e sugeria combinações entre produtos específicos e vários tipos de dorminhocos.

Da mesma forma, a marca de beleza Burt's Bees usou insights de conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) para fazer melhorias em seu site. Com base no feedback dos clientes, eles identificaram a necessidade de adicionar uma ferramenta de localização de tons de base, tornando mais fácil para os clientes escolherem o produto certo com base no tom de pele. A empresa também reformulou as páginas de descrição do produto, adicionando imagens maiores do produto e movendo as classificações de estrelas para cima na página para aumentar a visibilidade do CGC.

“Esta foi a primeira vez que o burtsbees.com teve um papel importante no período de lançamento. Reunir aprendizados e entender nossos clientes e seus comportamentos de compra com base no feedback inicial ajudou a informar as mudanças em nosso site que tornaram mais fácil para os clientes de cosméticos encontrarem o que estavam procurando.” — Taylor Steele, gerente assistente de comércio eletrônico, Burt's Bees

O que seus clientes estão dizendo? Eles desejam que seus produtos tenham mais cores? Eles estão dizendo que a descrição do produto não corresponde à compra? Eles estão usando seu produto de uma maneira inesperada? Procure por pontos problemáticos recorrentes e áreas de feedback – isso geralmente pode levar a oportunidades para refinar melhor seus produtos ou até mesmo criar novos.

2. O poder positivo do feedback negativo

Apesar de ser difícil receber feedback negativo, é onde você pode encontrar alguns dos insights mais úteis do cliente. Uma reação poderosa do cliente geralmente é um sinal de que algo está errado.

As avaliações negativas são uma oportunidade para interagir com os consumidores e identificar possíveis melhorias no produto. Acreditamos firmemente que, em vez de tentar suprimir comentários negativos, empresas e empresários devem adotá-los.

“Responder a críticas negativas nos dá a mudança para mudar a maneira como o cliente se sente em relação a nós com base na maneira como lidamos com suas preocupações. Eles ainda podem compartilhar sua experiência negativa sobre um produto ou serviço, mas também seguem imediatamente como sempre comprarão de nós devido à forma como lidamos com o problema. Respondemos às avaliações para nos envolver em uma conversa com nossos clientes.” — Bonnie Berrio, especialista em atendimento ao cliente, Boots Retail

Além desse engajamento positivo, as melhores marcas ouvem o feedback e fazem as mudanças necessárias para resolver os problemas dos clientes. Por exemplo, a The Container Store notou uma tendência no feedback sobre um de seus produtos:

“Começamos a ver uma tendência de clientes dizendo em avaliações que desejavam que nossas caixas de sapatos fossem mais altas, para que pudessem usá-las para guardar sapatos de salto alto na vertical. Como resultado direto do feedback dos clientes, começamos a oferecer uma caixa de sapatos alta, e tem sido um grande sucesso desde o início em todas as métricas imagináveis.” — Patrick Burk, gerente de conteúdo do cliente, The Container Store

Todo feedback, negativo e positivo, tem um lugar importante na experiência do cliente. As marcas que respondem e agem com base no feedback negativo construirão confiança com seus clientes e melhorarão os produtos futuros.

3. Entenda o que faz as pessoas te amarem

Por outro lado, o feedback positivo do cliente destaca as áreas de força da sua marca. Preste atenção ao que os clientes gostam – como você pode manter isso ou dobrar para criar novos produtos que serão igualmente amados?

Na verdade, não entender por que os clientes amam seu produto pode ser tão prejudicial quanto ignorar o feedback negativo. Tommy Bahama, um fabricante clássico de roupas esportivas, calçados e móveis para casa, descobriu isso quando descontinuou seus Bahama Survivor Shorts. Os shorts foram os favoritos dos clientes com alto volume de críticas e uma classificação média de 4,8. Quando os shorts foram descontinuados, os clientes se rebelaram vocalmente. Tommy Bahama havia configurado relatórios automatizados para descobrir tendências nos comentários e sentimentos de seus clientes, e eles observaram o feedback negativo dos clientes. Com base nesse feedback, Tommy Bahama optou por relançar os curtas e incluiu comentários de clientes em suas mensagens. O Bahama Survivor Shorts tornou-se um dos produtos mais lucrativos da empresa, superando em 629% o desempenho do mesmo produto nos anos anteriores.

Uma vez que você possa discernir por que seus clientes gostam de sua marca, você pode continuar a oferecer experiências positivas e construir fidelidade à marca.

Os insights do cliente combinam dados, pesquisa de mercado e sentimento para dar à sua empresa uma visão de como sua marca e seus produtos são percebidos pelos compradores. As melhores marcas coletam constantemente informações e feedback dos clientes, digerem e analisam e agem de acordo.

Para saber mais sobre como criar uma estratégia de insights do cliente, baixe nosso guia .