É hora de as marcas comprarem no comércio social?

A mídia social percorreu um longo caminho desde os dias do Myspace e do Flickr. O que antes facilitava a conexão e a comunidade entre os usuários, agora também serve como um grande canal de divulgação e vendas para as marcas. Somente nos EUA, 69% dos adultos usam pelo menos uma plataforma de mídia social, e é uma rotina diária para a maioria, com os consumidores gastando em média 40 minutos por dia nas mídias sociais.

E embora as plataformas sociais sejam úteis para coisas como curadoria de memes, ficar por dentro das notícias e se conectar com amigos, elas também estão (embora lentamente) sendo usadas para descobrir e comprar produtos por mais e mais consumidores.

Por quê? Bem, pela mesma razão que qualquer pessoa compra qualquer coisa online – conveniência. O caminho para a compra é direto, fotos de produtos e avaliações de clientes estão prontamente disponíveis e as pessoas (especialmente aquelas nas mídias sociais) geralmente agem com base na emoção e/ou impulso.

Na semana passada, o Instagram introduziu o Shoppable Stories, que permite que as marcas marquem produtos em suas histórias, para que os consumidores possam ler os produtos sem sair da história de uma marca. Da mesma forma, o Snapchat lançou recentemente o Shoppable Snap Ads, que dá às marcas a opção de adicionar um catálogo de produtos compráveis ​​aos seus anúncios. À medida que os canais sociais continuam a adotar e refinar as opções de compra direta, o comércio eletrônico e as mídias sociais continuarão a se fundir para fornecer uma experiência de compra abrangente e sem interrupções para os consumidores. Vamos dar uma olhada no estado do comércio social hoje.

A evolução do comércio social

Com o lançamento das páginas do Facebook em 2007, as marcas puderam estabelecer uma forte presença nas mídias sociais e se conectar com seu público de uma nova maneira. Em 2010, o Twitter anunciou o Tweet Promovido, um recurso pay-to-play que todas as principais plataformas sociais agora oferecem. Desde o final dos anos 2000, a ideia de comprar e vender nas mídias sociais se espalhou como um incêndio muito lento, à medida que cada plataforma social descobre como integrar o comércio eletrônico de maneiras discretas e contínuas. Agora, quase todas as principais plataformas sociais oferecem alguma forma de opção de compra para os consumidores:

• Postagens compráveis ​​do Instagram e integrações com Shopify e BigCommerce
• Pins Promovidos do Pinterest
• Botão Comprar do Tumblr
• Snap Store do Snapchat
• Integração de realidade aumentada do Facebook com o Facebook Messenger por meio de sua plataforma de efeitos de câmera

Além disso, como os dispositivos móveis agora oferecem métodos de pagamento com um toque, muitas dessas opções de “compre agora” podem ocorrer no aplicativo, o que significa que os consumidores não precisam mais visitar o site de uma marca ou até mesmo sair do feed social para concluir uma compra.

80% de todo o uso de mídia social ocorre em um dispositivo móvel, e o celular agora responde por 35% de todas as transações de comércio eletrônico. O aumento das compras móveis combinado com a inovação contínua no comércio social levou a mídia social a emergir como o terceiro canal de compras de hoje, atrás do online e da loja.

Os benefícios do comércio social

A integração das mídias sociais com o comércio eletrônico é um ajuste natural. Apesar de todos os seus benefícios, o e-commerce coloca a distância entre marcas e consumidores, tornando mais difícil para os compradores entenderem seus produtos e imaginarem como eles podem ser usados ​​na vida real. A mídia social, onde os consumidores gravitam em busca de entretenimento, conexão e inspiração, permite que as marcas estejam mais próximas dos consumidores.

Existem certas vantagens que as plataformas de mídia social têm sobre outros canais. Com a incrível abrangência dos dados do consumidor disponíveis por meio dessas plataformas, direcionar, interagir e converter clientes em potencial nunca foi tão acessível.

Outro fator a ser considerado é a importância do conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) na jornada do comprador. Mais de 56% dos compradores on-line leem comentários antes de fazer uma compra e, em 2017, o CGC visual teve um aumento de 55% ano a ano no aumento de conversão e uma taxa de interação de 96% entre os compradores. Além disso, o visual CGC agora tem o maior aumento de receita por visitante (RPV) de todo o conteúdo do consumidor. Colocar as fotos e o feedback do consumidor na vanguarda de qualquer vitrine online é absolutamente crítico, e a mídia social é uma plataforma ideal para fazer exatamente isso.

Por fim, como canal, a mídia social tem a capacidade única de mover os consumidores por todo o funil de vendas – da descoberta à conversão e retenção. Os inúmeros recursos em todas as plataformas, de hashtags e histórias de marca a conteúdo de influenciadores e carrosséis de fotos em anúncios sociais, permitem várias maneiras de envolver e convencer seu público. Os consumidores percebem o conteúdo de mídia social, seja de uma marca ou de um amigo, como mais autêntico do que outro conteúdo – o que significa que a mídia social, quando usada corretamente, é um ótimo lugar para as marcas se conectarem com os consumidores.

Por que o comércio social demorou a decolar?

Enquanto 65% das marcas e varejistas dizem que melhorar sua experiência de compra móvel é um foco em 2018, nem todos estão prontos para confiar nas mídias sociais o mesmo investimento. Para muitos no varejo, a mídia social ainda precisa provar que é um canal viável para conversão. A tecnologia continua sendo um desafio, assim como determinar os casos de uso corretos.

Apesar de toda a inovação nas mídias sociais, ainda há problemas que precisam ser resolvidos. Nossos próprios dados mostraram que apenas 19% dos consumidores pesquisados ​​já compraram em uma plataforma de mídia social – indicando que o processo de compra não é tão tranquilo quanto poderia ser. O comércio social é mais bem-sucedido quando remove o atrito da experiência de compra. Por exemplo, só recentemente postagens e anúncios de compras no Snapchat e no Facebook direcionaram os usuários diretamente para uma página de produto onde eles podem fazer uma compra e depois voltar a rolar o feed, tudo sem sair do aplicativo.

O segundo desafio principal é quando, onde e com qual público explorar o comércio social. Uma primeira decisão a ser tomada é sobre em quais plataformas focar. Por enquanto, o Instagram parece ter o desempenho mais forte com o comércio social, mas esse público, como o do Snapchat, geralmente é mais jovem. O Facebook é uma alternativa para quem quer atingir um público mais velho, e o LinkedIn continua sendo fundamental para campanhas B2B. Grande parte das mídias sociais é composta por um grupo demográfico mais jovem. A Geração Z está chegando agora ao mundo do trabalho e ainda não vimos seu verdadeiro poder de compra. Compreensivelmente, as marcas hesitam em gastar dólares de marketing na criação de uma estratégia de comércio social eficaz para um público que ainda não pode comprar o que está sendo vendido.

O produto e a indústria também são uma consideração importante, pois pode nunca fazer sentido comprar determinados produtos pelas mídias sociais. Itens cotidianos, como papel higiênico, podem nunca ter sucesso vendendo direto ao consumidor por meio das redes sociais. Da mesma forma, produtos ou serviços de maior consideração, como veículos ou seguro de saúde, podem ser mais adequados para usar o social na fase de consideração do que na fase de compra. É importante ser realista sobre o que os consumidores vão e não vão comprar através das redes sociais.

Olhando para frente

A mídia social provavelmente nunca será o principal canal de compra para os compradores, mas evoluiu para se tornar uma opção viável. O uso de mídia social continuará a crescer e as plataformas sociais continuarão a inovar; apenas começamos a ver o início de como o comércio social pode ser usado.

Marcas e varejistas devem reexaminar como a mídia social se encaixa em sua estratégia geral de marketing – no mínimo, é um canal para entreter, engajar e conectar-se com os consumidores e, na melhor das hipóteses, é um terceiro canal de compra esperando para ser batido.

Para obter mais informações sobre as últimas tendências do setor de varejo, baixe nosso relatório anual — The Shopper Experience Index.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente no Mobile Marketer.