Bazaarvoice + Digiday: 5 лучших практик маркетинговой атрибуции

Сегодняшние маркетологи располагают беспрецедентным количеством доступных технологий, инструментов и данных, что дает им возможность проводить все более сложные кампании, лучше сообщать о рентабельности своих усилий и информировать о будущих маркетинговых планах. Но в то же время, когда маркетинговые технологии развивались, покупательский путь покупателя усложнялся. Существует множество точек соприкосновения с потребителями по различным каналам — как узнать, что побудило потребителя совершить покупку?

Это задача, стоящая перед маркетологами. Трудно понять, как связать продажи или узнаваемость бренда с той или иной кампанией. А поскольку маркетинговая атрибуция сложна, то и измерение успеха является сложной задачей.

Столкнувшись с растущим давлением на предоставление наиболее точных и подходящих показателей, цифровые маркетологи должны понимать, как измерять поведение клиентов и составлять отчеты о них. Чтобы выявить различные отраслевые точки зрения и ожидания в отношении атрибуции, мы совместно с Digiday опросили 250 человек из брендов, агентств и издателей.

Результаты проливают свет на проблему атрибуции кампании. Многие из опрошенных изо всех сил пытаются определить, какие показатели кампании следует отслеживать, и довольно часто они расходятся во мнениях относительно наилучшего подхода к атрибуции.

Большинство респондентов (63%) заявили, что идеальное состояние маркетинговой атрибуции означает возможность отслеживать клиентов на протяжении всей воронки маркетинга и продаж. Чтобы достичь этой цели, вот пять лучших практик, которые помогут вам установить более точные и эффективные цели для будущих кампаний.

1. Модель атрибуции «последнее касание» может быть полезна при анализе основных показателей продаж, но она часто упускает важную информацию. Маркетологи редко должны основывать всю свою стратегию атрибуции на модели последнего касания.

Кампании по электронной почте, онлайн-реклама, социальные сети и посещения магазинов — вот лишь некоторые из многих инструментов, которые маркетологи используют для охвата потребителей. С моделью «последнее касание» любое взаимодействие потребителя с вашим брендом непосредственно перед покупкой получает кредит.

Согласно нашему опросу, этот подход является наиболее широко используемым методом маркетинговой атрибуции. 41% респондентов заявили, что метод последнего касания был наиболее часто используемым подходом к атрибуции для онлайн-каналов. Проблема в том, что эта модель часто рассказывает только часть истории.

«Последний штрих, с которого начинает большинство людей, неверен», — сказал Майкл Хорн, управляющий директор по науке о данных в цифровом агентстве Huge. «Причина, по которой так много людей предпочитают «последнее касание», заключается в том, что это мгновенно… что действительно упускает из виду все совокупное влияние последовательного обмена сообщениями, нескольких каналов и всего виртуального восприятия бренда».

Интересно, что многие респонденты нашего опроса предпочли бы не использовать модель атрибуции по последнему прикосновению. Почти половина сказали, что модель атрибуции по первому контакту более полезна для измерения цифровых кампаний. Существует явный разрыв между тем, что делают маркетологи, и тем, что они считают наиболее эффективным.

2. Маркетологи должны уделять большое внимание атрибуции первого контакта, когда они сосредотачиваются на узнаваемости бренда.

В отличие от модели последнего касания, это атрибуция первого касания. В этой модели маркетинговая атрибуция привязана к моменту, когда покупатель впервые познакомился с брендом.

«Этот первый щелчок действительно показывает вам, в чем сила вашего бренда. Он показывает, где люди впервые соприкасаются с вашим брендом», — сказал Конор Ши, бывший управляющий директор по глобальному маркетингу в Discover Financial. Первое прикосновение является частью процесса исследования потенциального клиента. Для брендов очень важно установить положительную первую связь с лидом; плохое впечатление может означать, что у вашего бренда не будет второго шанса окупить себя.

Атрибуция по первому контакту — идеальная модель, если ваши основные цели сосредоточены на узнаваемости бренда, а не на конверсии. Модель первого касания позволяет сосредоточиться на моменте, когда клиент впервые взаимодействует с вашим брендом.

3. Модель мультисенсорной атрибуции, если все сделано правильно, идеально подходит для эффективного отслеживания маркетинговой атрибуции по целому ряду показателей.

Мультисенсорная модель , которая анализирует поведение клиентов на пути к покупке , предоставляет гораздо больше данных, чем только первое или последнее касание. Из-за этого это также более трудоемко и требует гораздо больше времени для получения действенных идей.

Модель multi-touch, конечно же, будет включать здоровое сочетание каналов, кампаний и показателей, устраняя слепые зоны, возникающие при сосредоточении внимания только на одном или другом. Мультисенсорная маркетинговая атрибуция предоставляет вам гораздо более богатый набор данных по вашим кампаниям и стоит вложений, если у вас есть ресурсы для реализации.

Но у маркетологов часто нет времени, чтобы разобраться со всеми данными, которые предоставляет эта модель. По этой причине полезно решить, какие цели и показатели являются наиболее важными, чтобы вы могли сосредоточиться на данных, которые важны для вас.

4. Не пренебрегайте офлайн-данными и атрибуцией.

Каким бы сложным ни был путь онлайн-покупателя, офлайн-элемент остается решающим. На самом деле почти все респонденты сказали, что для них по-прежнему важна офлайн-атрибуция. Офлайн-атрибуция опирается на данные, которые маркетологи собирают из нецифровых источников, часто при покупках в магазине.

«Самая большая ошибка, которую может совершить компания, — это недооценить ценность офлайн-конверсий и офлайн-взаимодействия», — сказал Фелипе Араужо, старший директор по электронной коммерции модного бренда Diane von Furstenberg (DVF).

В первую очередь это означает сбор основных данных о продажах : что купил клиент и в каком магазине он это купил. Но опрошенные сказали, что они часто погружаются глубже, собирая такую ​​информацию, как имена, адреса электронной почты, номера телефонов, профили в социальных сетях или даже демографические данные, такие как возраст или пол. «Для торгового персонала очень важно собирать личную информацию, — сказал Майкл Крукс, старший директор DVF по глобальному маркетингу.

В сегодняшнем путешествии потребителя офлайн-точки взаимодействия часто связаны с онлайн-взаимодействием. Наше собственное исследование показывает, что почти половина покупок в магазине начинается с онлайн-обзора товара. Собирая личную информацию клиентов в магазине, эту информацию можно использовать для отслеживания того, взаимодействовал ли этот покупатель с какими-либо другими цифровыми каналами или кампаниями перед совершением покупки.

5. В начале любой кампании маркетологи должны согласовать со своими партнерами один четко определенный ключевой показатель эффективности (KPI).

Как бренды узнают, какие кампании успешны и почему, имея несколько моделей атрибуции и источников данных? Чтобы эффективно демонстрировать результаты маркетинга и их влияние на бизнес-результаты, бренды должны тщательно понимать и оценивать различные типы моделей атрибуции, устанавливать четкие маркетинговые цели и четко сообщать цели кампании и ключевые показатели эффективности своим агентствам и партнерам по брендам.

Самый эффективный способ определить успех — четко представлять себе, какова ваша конечная цель для каждой кампании. Как указывалось ранее, если целью вашего бренда является повышение узнаваемости, метрики трафика веб-сайта и модели атрибуции первого контакта могут изолировать моменты, когда клиенты впервые взаимодействуют с вами. И наоборот, бренды, которые хотят стимулировать конкретные продажи, должны учитывать рентабельность затрат на рекламу (ROAS) и модели атрибуции последнего касания, чтобы определить, какие объявления повлияли на конверсии и общую рентабельность инвестиций. В идеальном сценарии использовалась бы комплексная мультисенсорная модель, которая могла бы измерять различные показатели на протяжении пути потребителя.

Более половины маркетологов (52%) заявили, что такие показатели продаж, как коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), были наиболее эффективными при оценке успеха кампании. Метрики трафика, такие как рейтинг кликов, среднее время, проведенное на странице, и уникальные посетители, заняли второе место с 36%.

Представители отрасли могут не согласиться с тем, какие маркетинговые показатели лучше всего использовать, но важно, чтобы бренды сообщали о своих целях и согласовывали свои цели со своими партнерами и агентствами, чтобы все были на одной волне успеха. Почти 40% брендов не считают, что их агентства и бренд-партнеры не согласны с предоставлением последовательных или точных показателей, что демонстрирует значительную потребность в четком определении маркетинговых KPI с самого начала.

Не существует единого решения для измерения маркетинговой атрибуции, но сопоставление различных показателей и моделей атрибуции с четко определенными целями кампании позволит максимизировать ценность маркетинговой деятельности и затрат. Чтобы узнать больше о различных моделях цифровой атрибуции и о том, как их используют бренды, агентства и издатели, ознакомьтесь с полным отчетом об исследовании на Digiday.com.