Est-il temps pour les marques d'investir dans le commerce social ?

Les médias sociaux ont parcouru un long chemin depuis l'époque de Myspace et Flickr. Ce qui facilitait autrefois la connexion et la communauté entre les utilisateurs, sert désormais également de canal majeur de notoriété et de vente pour les marques. Aux États-Unis seulement, 69 % des adultes utilisent au moins une plate-forme de médias sociaux, et c'est une routine quotidienne pour la plupart, les consommateurs passant en moyenne 40 minutes par jour sur les médias sociaux.

Et tandis que les plateformes sociales sont utiles pour des choses comme la conservation des mèmes, rester au courant des nouvelles et se connecter avec des amis, elles sont également (bien que lentement) utilisées pour découvrir et acheter des produits par de plus en plus de consommateurs.

Pourquoi? Eh bien, pour la même raison, n'importe qui achète n'importe quoi en ligne - la commodité. Le chemin d'achat est direct, les photos de produits et les avis des clients sont facilement disponibles, et les gens (en particulier ceux sur les réseaux sociaux) agissent souvent en fonction de l'émotion et/ou de l'impulsion.

La semaine dernière, Instagram a lancé Shoppable Stories, qui permet aux marques de marquer des produits dans leurs histoires, afin que les consommateurs puissent parcourir les produits sans jamais quitter l'histoire d'une marque. De même, Snapchat a récemment déployé Shoppable Snap Ads, qui donne aux marques la possibilité d'ajouter un catalogue de produits achetables à leurs publicités. Alors que les canaux sociaux continuent d'adopter et d'affiner les options d'achat direct, le commerce électronique et les médias sociaux continueront de fusionner pour offrir une expérience d'achat complète et non perturbatrice aux consommateurs. Examinons de plus près l'état du commerce social aujourd'hui.

L'évolution du commerce social

Avec le lancement des pages Facebook en 2007, les marques ont pu établir une forte présence sur les réseaux sociaux et se connecter avec leur public d'une nouvelle manière. En 2010, Twitter a annoncé le Tweet sponsorisé, une fonctionnalité payante que toutes les principales plateformes sociales proposent désormais. Depuis la fin des années 2000, l'idée d'acheter et de vendre sur les réseaux sociaux s'est répandue comme une traînée de poudre très lente, car chaque plateforme sociale trouve comment intégrer le commerce électronique de manière discrète et transparente. Aujourd'hui, presque toutes les grandes plateformes sociales offrent une forme d'option d'achat aux consommateurs :

• Publications Shoppable d'Instagram et intégrations avec Shopify et BigCommerce
• Les épingles sponsorisées de Pinterest
• Bouton d'achat de Tumblr
• Snap Store de Snapchat
• Intégration de la réalité augmentée par Facebook avec Facebook Messenger via sa plateforme d'effets de caméra

De plus, étant donné que les appareils mobiles offrent désormais des méthodes de paiement en une seule touche, bon nombre de ces options "acheter maintenant" peuvent avoir lieu dans l'application, ce qui signifie que les consommateurs n'ont plus besoin de visiter le site d'une marque, ou même de quitter leur flux social, afin de compléter un achat.

80 % de toute l'utilisation des médias sociaux a lieu sur un appareil mobile, et le mobile représente désormais 35 % de toutes les transactions de commerce électronique. L'augmentation des achats mobiles combinée à l'innovation continue dans le commerce social a conduit les médias sociaux à émerger comme le troisième canal d'achat d'aujourd'hui, derrière en ligne et en magasin.

Les avantages du commerce social

L'intégration des médias sociaux au commerce électronique est un choix naturel. Malgré tous ses avantages, le commerce électronique met de la distance entre les marques et les consommateurs, ce qui rend plus difficile pour les acheteurs de comprendre vos produits et d'imaginer comment ils pourraient être utilisés dans la vie réelle. Les médias sociaux, vers lesquels les consommateurs gravitent pour se divertir, se connecter et s'inspirer, permettent aux marques d'être plus proches des consommateurs.

Les plateformes de médias sociaux présentent certains avantages par rapport aux autres canaux. Avec l'incroyable exhaustivité des données sur les consommateurs disponibles via ces plateformes, cibler, interagir avec et convertir des clients potentiels n'a jamais été aussi accessible.

Un autre facteur à prendre en compte est l'importance du contenu généré par le consommateur (CGC) dans le parcours d'achat. Plus de 56 % des acheteurs en ligne lisent les avis avant d'effectuer un achat et, en 2017, le CGC visuel a enregistré une augmentation de 55 % de l'augmentation de la conversion d'une année sur l'autre et un taux d'interaction de 96 % parmi les acheteurs. De plus, le CGC visuel a désormais la plus forte augmentation de revenus par visiteur (RPV) de tous les contenus grand public. Mettre les photos et les commentaires des consommateurs au premier plan de toute vitrine en ligne est absolument essentiel, et les médias sociaux sont une plate-forme idéale pour y parvenir.

Enfin, en tant que canal, les médias sociaux ont la capacité unique de déplacer les consommateurs tout au long de l'entonnoir de vente, de la découverte à la conversion en passant par la rétention. Les nombreuses fonctionnalités sur toutes les plateformes, des hashtags et des histoires de marque au contenu d'influence et aux carrousels de photos dans les publicités sociales, permettent une variété de façons d'engager et de convaincre votre public. Les consommateurs perçoivent le contenu des médias sociaux, qu'il provienne d'une marque ou d'un ami, comme étant plus authentique que tout autre contenu, ce qui signifie que les médias sociaux, lorsqu'ils sont utilisés correctement, sont un excellent moyen pour les marques de se connecter avec les consommateurs.

Pourquoi le commerce social tarde-t-il à décoller ?

Alors que 65% des marques et des distributeurs déclarent que l'amélioration de leur expérience d'achat mobile est un objectif en 2018, tous ne sont pas prêts à confier le même investissement aux médias sociaux. Pour de nombreux détaillants, les médias sociaux doivent encore prouver qu'ils constituent un canal de conversion viable. La technologie reste un défi, tout comme la détermination des bons cas d'utilisation.

Malgré toute l'innovation dans les médias sociaux, il reste encore des problèmes à résoudre. Nos propres données ont montré que seulement 19 % des consommateurs que nous avons interrogés avaient déjà acheté sur une plateforme de médias sociaux, ce qui indique que le processus d'achat n'est pas aussi fluide qu'il pourrait l'être. Le commerce social réussit mieux lorsqu'il élimine les frictions de l'expérience d'achat. Par exemple, ce n'est que récemment que les publications et les publicités achetables sur Snapchat et Facebook ont ​​dirigé les utilisateurs directement vers une page de produit où ils peuvent effectuer un achat, puis revenir au défilement de leur flux, le tout sans quitter l'application.

Le deuxième défi principal est de savoir quand, où et avec quel public explorer le commerce social. Une première décision à prendre concerne la ou les plateformes sur lesquelles se concentrer. Pour l'instant, Instagram semble avoir les meilleures performances avec le commerce social, mais ce public, comme celui de Snapchat, est généralement plus jeune. Facebook est une alternative pour ceux qui veulent toucher un public plus âgé, et LinkedIn reste essentiel pour les campagnes B2B. Une grande partie des médias sociaux est composée d'une population plus jeune. La génération Z arrive tout juste dans le monde du travail, et nous n'avons pas encore vu son véritable pouvoir d'achat. Naturellement, les marques hésitent à dépenser de l'argent en marketing pour créer une stratégie de commerce social efficace pour un public qui ne peut pas encore acheter ce qui est vendu.

Le produit et l'industrie sont également des considérations importantes, car il n'est peut-être jamais judicieux d'acheter certains produits via les médias sociaux. Les articles de tous les jours comme le papier toilette ne connaîtront peut-être jamais le succès de la vente directe aux consommateurs via les réseaux sociaux. De même, les produits ou services à plus forte considération, comme les véhicules ou l'assurance maladie, peuvent être mieux adaptés à l'utilisation des réseaux sociaux dans la phase de considération plutôt que dans la phase d'achat. Il est important d'être réaliste quant à ce que les consommateurs achèteront et n'achèteront pas sur les médias sociaux.

Regarder vers l'avant

Les médias sociaux ne seront probablement jamais le principal canal d'achat pour les acheteurs, mais ils ont évolué pour devenir une option viable. L'utilisation des médias sociaux ne fera que croître et les plateformes sociales continueront d'innover ; nous avons seulement commencé à voir comment le commerce social peut être utilisé.

Les marques et les détaillants devraient réexaminer la façon dont les médias sociaux s'intègrent dans leur stratégie marketing globale - à tout le moins, c'est un canal pour divertir, engager et se connecter avec les consommateurs, et, au mieux, c'est un troisième canal d'achat qui attend d'être tapé.

Pour plus d'informations sur les dernières tendances du secteur de la vente au détail, téléchargez notre rapport annuel - The Shopper Experience Index.

Une version de cet article a été initialement publiée dans Mobile Marketer.