Четыре тенденции, влияющие на мировую индустрию моды в 2018 году

За последние пять лет индустрия моды испытала те же муки, что и остальной мир розничной торговли. Однако, в отличие от некоторых отраслей, были и яркие карманы. Бренды одежды, особенно с моделями быстрой моды или моделями, ориентированными непосредственно на потребителя, которые смогли быстро внедрять инновации для удовлетворения потребностей потребителей, добились успеха.

В Bazaarvoice у нас есть клиентская база из более чем 5700 веб-сайтов брендов и розничных продавцов, большое количество которых связано с модой и одеждой. Как директор по работе с клиентами в нашей команде по работе с клиентами, я сотрудничаю с некоторыми из наших крупнейших мировых ритейлеров. Вместе с остальными отделами по работе с клиентами и отделом продаж я тесно сотрудничаю с нашими клиентами, чтобы понять их цели и болевые точки. Благодаря этому у нас есть глубокое понимание отраслевых тенденций. Чтобы получить общее представление о тенденциях, влияющих на наших клиентов в области моды и одежды, я связался с членами отдела по работе с клиентами и продажами в организации. Что беспокоило их клиентов в 2018 году? Как они пытаются внедрять инновации в предстоящем году? Основываясь на этом понимании, мы выделили четыре тенденции в модной индустрии, за которыми нужно следить в 2018 году.

Сохранение конкурентоспособности на уникально насыщенном рынке

Конкуренция является проблемой для любого бизнеса, независимо от отрасли. Но сегодняшняя розничная среда особенно сложна. Бренды должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребительским тенденциям и предпочтениям, но и к отрасли с большим количеством игроков, включая быструю моду, прямые продажи и Amazon.

Менеджер по работе с клиентами Остин Ринднер говорит: «Конкуренция в сфере одежды возросла. Бренды одежды высокого класса сталкиваются со значительно большей конкуренцией со стороны быстрой моды и других более дешевых альтернатив. Amazon начинает погружаться в рынок одежды, что является еще одной проблемой».

Бренды быстрой моды, такие как H&M, Zara и ASOS, произвели революцию в отрасли, удовлетворив ранее неиспользованную потребность потребителей — модную одежду и аксессуары по более низкой цене. Эти бренды могут выпускать новые продукты менее чем за шесть недель от концепции до продажи, и их успех заставляет остальной мир моды не отставать. Согласно отчету McKinsey о состоянии моды за 2018 год, «продажи в традиционном секторе быстрой моды быстро выросли более чем на 20 процентов за последние три года».

В 2018 году модные бренды отдавали приоритет инновациям, чтобы оставаться конкурентоспособными с потребителями, которые ожидают модного ассортимента. Мэнди Эттмайер, директор по работе с клиентами, говорит, что «повышение эффективности и производительности в рамках управления запасами и цепочки поставок» является основным направлением деятельности многих ее клиентов в сфере моды и одежды.

Говоря о конкуренции, было бы упущением не упомянуть Amazon. За последний год гигант электронной коммерции предпринял множество шагов для расширения своего присутствия, включая приобретения и выходы на новые рынки. Энди Фрайер, менеджер по работе с клиентами в нашем Азиатско-Тихоокеанском регионе, сказал: «Amazon только что запустился здесь, в Австралии. На самом деле сейчас это не является серьезной угрозой для моды и одежды, но только время покажет».

Помимо выхода на новые рынки, Amazon осваивает новые вертикали и в последнее время начала предпринимать более агрессивные действия, чтобы утвердиться на рынке одежды. За последние два года компания незаметно развернула свои собственные модные линии, но в конце 2017 года она расширилась от основ, выпустив более модную линию под названием Find и собственную коллекцию спортивной одежды Goodsport. Остин добавил, что «Алекса начала давать советы по моде, как личный консультант по гардеробу. Это дает Amazon еще более прямое представление о своих клиентах, к которому традиционные бренды и розничные продавцы не имеют доступа». Совсем недавно Amazon объявила, что увеличивает комиссию за категорию одежды и аксессуаров, что делает одежду самой дорогой категорией для продажи на Amazon.

Индустрия моды отличается уникальной конкуренцией, и в ближайшее время это не изменится. Бренды, которые не внедряют инновации достаточно быстро, останутся позади.

Обеспечение беспрепятственного взаимодействия во всех точках взаимодействия с потребителем

Омниканальность — концепция интеграции всех ваших точек соприкосновения с потребителем (социальные сети, обычные магазины, онлайн, мобильные устройства и т. д.) для обеспечения беспрепятственного обслуживания клиентов — доминировала в отраслевых дискуссиях последние пять лет или около того. Заголовок прошлогодней статьи Forbes спрашивал: «Можем ли мы перестать говорить «омниканальность» и просто сказать «розничная торговля?». Хотя мы, возможно, устали слышать это слово, омниканальность должна быть ставкой на кону для модных брендов. Однако реальность такова, что многие до сих пор пытаются понять это.

Многие из наших клиентов в сфере моды и одежды сделали приоритетом предоставление многоканального опыта в 2018 году. Но прежде, чтобы иметь возможность сделать это, им нужно получить представление о своих клиентах. В беседах с нашими клиентами возникло желание лучше понять своих клиентов, особенно целостный взгляд за пределами их собственных объектов. Это означает получение обработки данных о клиентах. Технологические инновации дали брендам возможность собирать огромное количество данных о клиентах, но проблема заключается в том, чтобы понять их и заставить работать правильно.

Обычные магазины, онлайн, социальные сети, мобильная связь и обслуживание клиентов являются основными точками взаимодействия с клиентами и, следовательно, основными приоритетами любой многоканальной стратегии. Наши различные клиенты одежды сосредоточены на разных областях. Например, Эшли Ноулз, директор по работе с клиентами, говорит, что «в то время как один клиент работает над успешным запуском мобильного приложения, другой пытается улучшить свой опыт работы в магазине, и оба считают приоритетом по-настоящему многоканальный опыт». Точно так же Мэнди говорит, что ее клиенты в сфере моды хотят «ускорить свой онлайн- и мобильный бизнес, попытаться найти клиентов там, где они есть, лучше управлять большими данными и доставлять покупки онлайн, забирать в магазине и заказывать варианты в магазине».

Независимо от того, сосредоточены ли они на улучшении одного конкретного канала или пути в целом, из разговоров со многими брендами и розничными продавцами в индустрии моды становится ясно, что безупречное качество обслуживания клиентов по-прежнему является целью, над достижением которой многие работают.

Повышение лояльности к бренду у клиентов, у которых есть безграничный выбор.

Как только вы привлечете и конвертируете клиентов, как вы их удержите? Быстрые инновации и рост в индустрии моды создали новые стандарты в розничной торговле, но, что более важно, они создали новые стандарты в ожиданиях потребителей. Покупатели могут выбирать из бесконечного списка брендов и продуктов. Помимо борьбы за новых клиентов, модные бренды вкладывают средства в то, чтобы удержать существующих клиентов.

Существует множество способов, которыми современные модные бренды способствуют лояльности — социальные сети, программы вознаграждений, мобильные приложения, скидки — но если у вас нет запоминающегося качественного продукта, вы сразу же потеряете клиентов.

Вопрос возврата особенно актуален для индустрии моды, так как качество обслуживания клиентов в значительной степени зависит от того, подходят ли они друг другу. 80% покупателей, впервые обратившихся к нам за покупками, никогда больше не будут совершать покупки на этом розничном веб-сайте. Карла Эль Гоули, директор по работе с клиентами многих наших европейских клиентов в сфере моды, подчеркнула, что высокий уровень окупаемости в сфере моды, особенно для электронной коммерции, остается проблемой для ее клиентов и приводит к серьезным ударам по продажам и лояльности. Многие ритейлеры говорят, что 20-40% их онлайн-продаж возвращаются, и это является причиной №1. С другой стороны, 85% потребителей говорят, что возвращаются к бренду именно потому, что он им подходит. Я видел, как ритейлеры борются с этой проблемой, прилагая особые усилия, чтобы получить больше информации о том, как соответствовать отзывам покупателей. В то время как отрасль начала сокращать возврат и лучше соответствовать ожиданиям клиентов, эта проблема остается препятствием для лояльности к бренду.

Работая с известными влиятельными лицами в социальных сетях или перезапуская мобильное приложение, ряд наших клиентов в сфере одежды работают над различными программами, чтобы повысить лояльность к бренду. Независимо от тактики, лояльность сводится к построению доверительных и позитивных отношений с потребителями. В мире моды и аксессуаров все начинается с качественного продукта.

Инвестиции в персонализацию и выполнение обещаний

Как оказалось, есть способ, которым модные бренды пытаются решить свои проблемы с конкуренцией, многоканальностью и лояльностью: персонализация. Предоставление клиентского опыта 1:1 стало самой большой темой среди наших клиентов в области моды и одежды, и McKinsey назвала персонализацию тенденцией № 1 в индустрии моды в 2018 году:

«Персонализация и курирование станут более важными для клиента. Поскольку потребительские ценности объединяются вокруг аутентичности и индивидуальности, бренды будут еще больше ценить данные для разработки рекомендаций, привлечения влиятельных лиц и персонализации опыта. Процветающие модные компании вновь сосредоточатся на своих сильных сторонах».

Как и омниканальность, успешная персонализация начинается с потребительских данных. Исследования, в том числе наши собственные, показывают, что большинству потребителей комфортно, когда компании собирают личные данные, если это «ведет к продуктам и услугам, которые делают их жизнь проще, интереснее, обучают их и экономят деньги.

Если бренды используют свои данные о потребителях, они могут предоставлять контент и рекомендации, которые соответствуют предпочтениям человека и покупательским намерениям. В нашем собственном исследовании 66% покупателей модной одежды и одежды заявили, что индивидуальный подход к покупкам и рекомендации по продуктам очень или очень важны. Без персонализации бренды рискуют предоставить неточный или ничем не примечательный клиентский опыт и потерять потенциальных клиентов. Согласно отчету Boston Consulting Group, розничные продавцы одежды, внедрившие стратегии персонализации, получают прирост продаж на 10% и более, что в три раза быстрее, чем у других розничных продавцов.

Модные бренды все еще выясняют, как обеспечить масштабную персонализацию, но в этом году многие из наших клиентов взяли на себя обязательство (и вложили средства) в реализацию. Джон Шеффилд, менеджер по работе с клиентами, даже назвал 2018 год годом персонализации: «Бренды одежды стремятся настроить пользовательский опыт с помощью рекламы, рекомендаций, визуальной коммерции и отображения. Похоже, что многие из моих клиентов инвестируют в обновление своего веб-интерфейса или его полную переработку. Они всегда изучают технологии персонализации и медийной рекламы».

В частности, в этой отрасли потребители ищут одежду и аксессуары, которые помогут им выразить свой личный стиль. Из этого следует, что при поиске товаров, отражающих их индивидуальность, эти покупатели ожидают индивидуального взаимодействия с брендом.

Если что-то и было ясно для всех наших клиентов в сфере одежды, так это то, что ни один бренд не знает всего до конца. Будь то логистика, многоканальность, лояльность или персонализация, модные бренды инвестируют в инновации, которые помогут им опередить своих конкурентов. McKinsey прогнозирует, что индустрия одежды вырастет на 3,5-4,5% в 2018 году. Однако это не будет равномерно распределено между игроками индустрии моды. Когда дело доходит до этой отрасли, удача сопутствует смелым.