¿Es hora de que las marcas compren en el comercio social?

Las redes sociales han recorrido un largo camino desde los días de Myspace y Flickr. Lo que alguna vez facilitó la conexión y la comunidad entre los usuarios, ahora también sirve como un importante canal de conocimiento y ventas para las marcas. Solo en los EE. UU., el 69 % de los adultos usa al menos una plataforma de redes sociales, y es una rutina diaria para la mayoría, ya que los consumidores pasan un promedio de 40 minutos al día en las redes sociales.

Y si bien las plataformas sociales son útiles para cosas como seleccionar memes, estar al tanto de las noticias y conectarse con amigos, también (aunque lentamente) se utilizan para descubrir y comprar productos por parte de más y más consumidores.

¿Por qué? Bueno, por la misma razón por la que cualquiera compra cualquier cosa en línea: conveniencia. La ruta de compra es directa, las fotos de los productos y las reseñas de los clientes están fácilmente disponibles, y las personas (especialmente las que están en las redes sociales) a menudo toman medidas basadas en la emoción y/o el impulso.

La semana pasada, Instagram presentó Shoppable Stories, que permite a las marcas etiquetar productos en sus historias, para que los consumidores puedan examinar los productos sin tener que abandonar la historia de una marca. De manera similar, Snapchat lanzó recientemente Shoppable Snap Ads, que brinda a las marcas la opción de agregar un catálogo de productos que se pueden comprar a sus anuncios. A medida que los canales sociales continúen adoptando y refinando las opciones de compra directa, el comercio electrónico y las redes sociales continuarán fusionándose para brindar una experiencia de compra integral y sin interrupciones para los consumidores. Echemos un vistazo más de cerca al estado actual del comercio social.

La evolución del comercio social

Con el lanzamiento de las páginas de Facebook en 2007, las marcas pudieron establecer una fuerte presencia en las redes sociales y conectarse con su audiencia de una nueva manera. En 2010, Twitter anunció el Tweet Promocionado, una función de pago por jugar que ahora ofrecen todas las principales plataformas sociales. Desde finales de la década de 2000, la idea de comprar y vender en las redes sociales se ha extendido como un reguero de pólvora muy lento, ya que cada plataforma social descubre cómo integrar el comercio electrónico de manera discreta y sin problemas. Ahora, casi todas las principales plataformas sociales ofrecen algún tipo de opción de compra para los consumidores:

• Publicaciones comprables de Instagram e integraciones con Shopify y BigCommerce
• Pines promocionados de Pinterest
• Botón de compra de Tumblr
• Tienda Snap de Snapchat
• La integración de Facebook de la realidad aumentada con Facebook Messenger a través de su plataforma Camera Effects

Además, dado que los dispositivos móviles ahora ofrecen métodos de pago con un solo toque, muchas de estas opciones de "comprar ahora" pueden tener lugar en la aplicación, lo que significa que los consumidores ya no necesitan visitar el sitio de una marca, o incluso dejar su feed social, para completar una compra.

El 80 % de todo el uso de las redes sociales tiene lugar en un dispositivo móvil, y los dispositivos móviles ahora representan el 35 % de todas las transacciones de comercio electrónico. El aumento de las compras móviles combinado con la continua innovación en el comercio social ha llevado a las redes sociales a emerger como el tercer canal de compras actual, detrás de las compras en línea y en la tienda.

Los beneficios del comercio social

La integración de las redes sociales con el comercio electrónico es un ajuste natural. A pesar de todos sus beneficios, el comercio electrónico pone distancia entre las marcas y los consumidores, lo que dificulta que los compradores comprendan sus productos e imaginen cómo podrían usarse en la vida real. Las redes sociales, a las que acuden los consumidores en busca de entretenimiento, conexión e inspiración, permiten a las marcas estar más cerca de los consumidores.

Hay ciertas ventajas que las plataformas de redes sociales tienen sobre otros canales. Con la increíble exhaustividad de los datos de los consumidores disponibles a través de estas plataformas, la orientación, la interacción y la conversión de clientes potenciales nunca ha sido más accesible.

Otro factor a considerar es la importancia del contenido generado por el consumidor (CGC) en el viaje del comprador. Más del 56 % de los compradores en línea leen reseñas antes de realizar una compra y, en 2017, Visual CGC experimentó un aumento interanual del 55 % en el aumento de conversiones y una tasa de interacción del 96 % entre los compradores. Además, Visual CGC ahora tiene el aumento de ingresos por visitante (RPV) más alto de todo el contenido de consumo. Poner las fotos y los comentarios de los consumidores al frente de cualquier tienda en línea es absolutamente fundamental, y las redes sociales son una plataforma ideal para hacer precisamente eso.

Por último, como canal, las redes sociales tienen la capacidad única de mover a los consumidores a través de todo el embudo de ventas, desde el descubrimiento hasta la conversión y la retención. Las numerosas capacidades en todas las plataformas, desde hashtags e historias de marca hasta contenido de influencers y carruseles de fotos en anuncios sociales, permiten una variedad de formas de involucrar y convencer a su audiencia. Los consumidores perciben el contenido de las redes sociales, ya sea de una marca o de un amigo, como más auténtico que otro contenido, lo que significa que las redes sociales, cuando se usan correctamente, son un excelente lugar para que las marcas se conecten con los consumidores.

¿Por qué el comercio social ha tardado en despegar?

Si bien el 65% de las marcas y minoristas dicen que mejorar su experiencia de compra móvil es un enfoque en 2018, no todos están listos para confiar la misma inversión a las redes sociales. Para muchos en el comercio minorista, las redes sociales aún tienen que demostrar que son un canal viable para la conversión. La tecnología sigue siendo un desafío, al igual que determinar los casos de uso correctos.

A pesar de toda la innovación en las redes sociales, todavía hay problemas que deben resolverse. Nuestros propios datos mostraron que solo el 19 % de los consumidores que encuestamos había comprado alguna vez en una plataforma de redes sociales, lo que indica que el proceso de compra no es tan sencillo como podría ser. El comercio social tiene más éxito cuando elimina la fricción de la experiencia de compra. Por ejemplo, solo recientemente, las publicaciones y los anuncios que se pueden comprar en Snapchat y Facebook dirigieron a los usuarios directamente a la página de un producto donde pueden realizar una compra y luego volver a desplazarse por su feed, todo sin salir de la aplicación.

El segundo desafío principal es cuándo, dónde y con qué público explorar el comercio social. Una primera decisión a tomar es sobre en qué plataforma(s) enfocarse. Por ahora, Instagram parece tener el mejor desempeño con el comercio social, pero esa audiencia, como la de Snapchat, generalmente es más joven. Facebook es una alternativa para aquellos que quieren llegar a un público mayor, y LinkedIn sigue siendo fundamental para las campañas B2B. Gran parte de las redes sociales está compuesta por un grupo demográfico más joven. La Generación Z acaba de ingresar al mundo laboral y aún no hemos visto su verdadero poder adquisitivo. Es comprensible que las marcas duden en gastar dinero en marketing para crear una estrategia de comercio social efectiva para una audiencia que aún no puede comprar lo que se vende.

El producto y la industria también son una consideración importante, ya que puede que nunca tenga sentido comprar ciertos productos a través de las redes sociales. Es posible que los artículos cotidianos, como el papel higiénico, nunca tengan éxito en la venta directa al consumidor a través de las redes sociales. Del mismo modo, los productos o servicios de mayor consideración, como los vehículos o los seguros de salud, pueden ser más adecuados para usar las redes sociales en la fase de consideración que en la fase de compra. Es importante ser realista sobre lo que los consumidores comprarán y no comprarán a través de las redes sociales.

Mirando hacia el futuro

Es probable que las redes sociales nunca sean el principal canal de compra para los compradores, pero han evolucionado hasta convertirse en una opción viable. El uso de las redes sociales seguirá creciendo y las plataformas sociales seguirán innovando; solo hemos comenzado a ver el comienzo de cómo se puede utilizar el comercio social.

Las marcas y los minoristas deben volver a examinar cómo encajan las redes sociales en su estrategia general de marketing; como mínimo, es un canal para entretener, atraer y conectarse con los consumidores y, en el mejor de los casos, es un tercer canal de compra que espera ser golpeado

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Una versión de este artículo apareció originalmente en Mobile Marketer.