Как Coursera получает 1/3 своего дохода всего от 3000 аккаунтов

Успех стартапа зависит не только от бизнес-модели, которую он выбрал в первые дни своего существования. Новые внедрения, стратегии, команды и многое другое объединяются в нужное время, чтобы способствовать успеху компаний.

Чтобы добиться оптимального успеха, Netflix пришлось превратиться из распространителя контента в создателя и распространителя. Salesforce пришлось отказаться от модели чистой подписки и перейти на бизнес-модель на основе подписки с оплатой по факту использования. Итак, для каждой из этих компаний эти решения принесли беспрецедентный успех и полностью изменили взгляд на них в мире.

Для Coursera это был переход от стандартной компании B2C к комбинированной модели B2C и B2B. Первоначальной миссией Coursera было предоставить каждому доступ к высококачественному образовательному контенту, созданному престижными университетами. Проще говоря, это была модель B2C.

Но с годами модель B2B от Coursera предоставила им уникальную возможность продавать свои услуги, что полностью изменило лицо Coursera.

В этой статье показано, как внедрение бизнес-модели B2B помогло развитию Coursera. Давайте катиться.

Хотите украсть стратегию сегментации Coursera? Загрузите этот контрольный список!

Загрузив этот ресурс, вы также начнете получать несколько электронных писем в неделю о росте B2B и контент-маркетинге.

Сохранение баланса между моделями B2C и B2B

Компании, предлагающие МООК (массовые открытые онлайн-курсы), получают доход, продавая дополнения (сертификат курса, диплом и т. д.) непосредственно учащимся.

Это модель B2C или модель «бизнес для обучения», если хотите. Однако эта модель не помешала им перейти на модель B2B — фактически они сочетают в себе и то, и другое.

Начиная с базовой бизнес-модели B2C

Миссия двух соучредителей Coursera, Эндрю Нг и Дафны Коллер, заключалась в том, чтобы предоставить учащимся по всему миру доступ к высококачественному образовательному контенту из уважаемых и престижных университетов. Таким образом, платформа Coursera служила учащимся прямым доступом к курсам.

Бизнес-модель B2C привела к обучению миллионов людей и доказала свою эффективность в этом смысле. Однако в рамках этой модели пользователи проходили только бесплатные курсы. А Coursera зарабатывала деньги только за счет проверенного сертификата, также известного как Signature Track , и за счет введения курсов специализации .

Если вы посмотрите на доходы Coursera с точки зрения компании, которая делится 6-15% своих общих доходов с университетами и инвестирует 20% своей валовой прибыли в свои курсы , становится ясно, что модель B2C не была их путем к прибыльности.

Затем Coursera пришлось найти новый способ увеличить свой доход, сохранив при этом существующую бизнес-модель и избегая отчуждения всех бесплатных учащихся и университетов, с которыми она сотрудничала.

Переход на бизнес-модель B2B для стимулирования роста

Не поймите неправильно, Coursera остается верной своей бизнес-модели B2C и продолжает привлекать отдельных учащихся. Эта вертикаль принесла более 193 миллионов долларов в 2020 году.

Но переход к бизнес-модели B2B с введением Coursera for Business, несомненно, является одним из самых продуманных решений, которые когда-либо принимала Coursera.

Чем эта бизнес-модель отличается от модели B2C?

Coursera сотрудничает с компаниями, которым нужны учебные ресурсы для повышения квалификации своих руководителей или сотрудников, и предоставляет им необходимые курсы.

Технически это своего рода университет для компаний, которые хотят повысить квалификацию своих сотрудников для достижения стратегических бизнес-целей путем развития критических навыков.

И для этого определенно есть рынок. Более 50 % компаний сообщили о нехватке квалифицированных кадров по всему миру , включая США (69 %), Италию (47 %) и Мексику (52 %).

Coursera определила глобальный разрыв в навыках сотрудников и использует его для стимулирования роста.

Бизнес-модель B2B зарекомендовала себя как мощный источник дохода. В настоящее время Coursera for Business приносит около 1/3 годового дохода компании. Это около 136 миллионов долларов .

И хотите верьте, хотите нет, но это не случайное явление. Amazon, которая также работает по комбинированной модели B2B и B2C, получает 12% (более 12 миллиардов долларов) своего дохода от вертикали B2B.

Вот как выглядят цены для одного клиента Coursera for Business.

По меньшей мере 2300 компаний используют Coursera для бизнеса , в том числе фармацевтическая компания Novartis, которая зарегистрировала всех своих 108 000 сотрудников в Coursera для бизнеса. Одна только сделка с Novartis при цене 400 долларов в год на одного пользователя приносит годовой доход до 43 000 000 долларов.

Сочно, не так ли?

К настоящему моменту вы можете подумать, что у Coursera все хорошо с обеими бизнес-моделями, и это правда. Но если присмотреться, грань между бизнес-моделями B2C и B2B Coursera очень тонкая, и дисбаланс может дорого обойтись бренду.

Итак, как они соблюдают баланс между этими двумя моделями?

Проходя грань между B2C и B2B

Coursera нашла способ гарантировать стабильный доход, предлагая предложения как B2C, так и B2B. Если вы кое-что знаете о маркетинге, вы знаете, что это легче сказать, чем сделать.

Вот пример. В контексте B2C на решение о покупке среднего потребителя влияет множество различных вариантов. Эти типы потребителей покупают одним и тем же способом и посредством одних и тех же типов процессов.

С другой стороны, на стороне B2B опыт покупки очень сложен и зависит от отрасли, типа продукта, комитета по закупкам, а также размера и деятельности компании.

И в отличие от покупателя B2C, покупатель B2B часто на самом деле не покупатель, по крайней мере, не в традиционном смысле. Он часто является экспертом по закупкам, задачей которого является выполнение контракта.

Вот как они это сделали.

Вопреки ожиданиям большинства маркетологов при использовании двух разных бизнес-моделей, Coursera существенно не изменила свое позиционирование.

Компания по-прежнему определяет себя как глобальную платформу онлайн-обучения, которая предлагает доступ к онлайн-курсам «кому угодно и где угодно». И что еще более важно, он по-прежнему использует одну главную целевую страницу: Coursera.org.

Но при ближайшем рассмотрении все есть. Вот как это устроено.

Coursera использует структуру сайта а-ля Shopify . На самом деле они используют «coursera.org» в качестве основной целевой страницы или материнской целевой страницы, если хотите, для стороны бизнеса B2C, и «coursera.org/business», подкаталог, в качестве дочерней целевой страницы для B2B. сторона.

Таким образом, главная домашняя страница демонстрирует все, что делает компания, как с точки зрения B2C, так и с точки зрения B2B, но дает преимущество стороне бизнеса B2C.

Почему?

Потому что, в то время как вертикаль B2C приносит больше дохода с большим количеством пользователей, вертикаль B2B с всего 3000 пользователей приносит более 33 процентов годового дохода Coursera. Поэтому было бы безумием не размещать оба потока доходов на целевой странице.

Теперь давайте посмотрим на стратегию, которую Coursera использует для поддержки своей модели B2B на платформе, ориентированной в основном на частных лиц.

Опираясь на обучение B2B

Сказать, что Coursera for Business сыграет существенную роль в будущем Coursera, значит не сказать ничего.

Например, за весь 2021 финансовый год Coursera сообщила об ожидаемом доходе в размере от 402 до 410 миллионов долларов. И треть этого дохода, колоссальные 136 миллионов долларов, приходится на отделение Coursera for Business.

В некоторых случаях Coursera for Business предназначена для компаний, которые планируют обучить или повысить квалификацию небольшой команды в своей организации или трансформировать весь бизнес. Подумайте о таких тяжеловесах, как Mastercard, Southwest Airlines, Adobe, Google, Facebook и других.

В интервью генеральный директор Coursera Джефф Маджионкалда сказал, что последние впечатляющие результаты компании отражают «растущее внедрение и влияние» платформы Coursera [для бизнеса].

«Учреждения используют Coursera для масштабной переподготовки», — добавил Маджионкальда.

Четыре актива, которые Coursera использует для привлечения покупателей B2B

Согласно исследованию Dun & Bradstreet, 67% покупателей в сфере B2B считают «релевантную коммуникацию» основным фактором, влияющим на выбор того или иного поставщика решений.

Перевод: если вы говорите со своими потенциальными клиентами B2B так же, как вы говорите со своими покупателями B2C, вы никогда не закроете сделку.

На самом деле, Coursera понимает это и стратегически ввела в действие различные активы, цель которых состоит в том, чтобы привлечь посетителей Coursera.org/business в свою оптимизированную воронку продаж.

Вот краткий обзор некоторых из этих активов.

Обмен сообщениями B2B

Как вы уже знаете, бренды обычно продают свою аудиторию и общаются с ней соответствующим образом.

В случае с Coursera for Business язык, используемый на платформе, полностью деловой.

Здесь Coursera фокусируется на сообщениях о рентабельности курса для корпоративных клиентов и напрямую общается с лицами, принимающими решения.

Этот деловой язык полностью отличается от того, что вы найдете на целевой странице B2C, где цель состоит в том, чтобы предлагать бесплатные курсы.

Часть сообщений на целевой странице B2B дает понять, что компании могут легко отслеживать эволюцию сотрудников в ходе курса и информировать об их статусе с точки зрения развития навыков.

Почему это здорово?

Прежде всего, сообщения о рентабельности инвестиций находят отклик непосредственно у покупателя B2B. Если вам приходится платить миллионы в год за продукт или услугу, разве вы не хотите знать рентабельность инвестиций?

Во-вторых, язык позиционирует курсы не как обычные курсы, а как курсы, «проводимые лучшими университетами мира» и «принимаемые крупнейшими компаниями мира». Это именно то, на что обращает внимание человек, работающий в IBM или Oracle, при покупке дорогостоящей услуги.

И, как вы можете видеть, этот обмен сообщениями ориентирован на бизнес, в то время как на стороне B2C обмен сообщениями нацелен на людей, начиная от студентов и заканчивая учащимися на протяжении всей жизни. Фактически, обмен сообщениями B2C больше соответствует философии «демократизации образования» Coursera.

Чат-боты

Вам, наверное, интересно, зачем кому-то использовать чат-бота для обслуживания дорогих билетов?

Почему бы и нет? В своем отчете о состоянии диалогового маркетинга Drift обнаружил, что 55% компаний, использующих чат-ботов, генерируют больше качественных лидов.

Coursera использует чат-бота на своем веб-сайте, и вот как он помогает им развивать свой бизнес.

Когда вы заходите на coursera.org/business, боту Drift требуется всего 10 секунд, чтобы открыть диалог: «Привет! Хотите пообщаться с одним из наших консультантов по обучению?»

Очевидно, что этот бот больше предназначен для предварительной квалификации лидов, чем для их привлечения.

Таким образом, большинство вопросов, которые он задает, имеют дисквалифицирующие варианты. Когда вы говорите «Я ищу курсы для себя», бот отправляет вам сообщение о том, что вы не подходите.

После этих вопросов бот запрашивает вашу электронную почту. И на этом этапе принимаются только деловые электронные письма.

Все еще задаетесь вопросом, как это помогает Coursera заключить больше клиентов B2B?

Во-первых, чат-бот позволяет идентифицировать ценные контакты с высокими намерениями, чтобы отдел продаж мог предоставлять этим потенциальным клиентам исключительный персонализированный опыт.

Во-вторых, посетители веб-сайта, похоже, получают гораздо больше удовольствия от общения с чат-ботами.

Подумай об этом. Предполагая, что вы хотите заказать звонок для продажи, не лучше ли иметь какое-то подобие разговора с разговорным ботом на базе искусственного интеллекта, чем заполнять скучную форму?

Кроме того, чат-бот уменьшает трения со стороны посетителей, которым не нравится идея нажатия на кнопку.

Хотите украсть стратегию сегментации Coursera? Загрузите этот контрольный список!

Загрузив этот ресурс, вы также начнете получать несколько электронных писем в неделю о росте B2B и контент-маркетинге.

Продавцы

Вы не покупаете продукт B2B, как носки Nike. Это не вопрос «нажми и купи». Это выходит за рамки этого.

Вот почему продавать товары и услуги B2B; вам нужны продавцы. На самом деле было доказано, что в цикле покупки B2B взаимодействие один на один значительно влияет на решения о покупке.

На странице Coursera для бизнеса есть призыв к действию (CTA), который предлагает посетителям связаться с торговым представителем. Обратите внимание, что эта опция доступна только для потенциальных клиентов, заинтересованных в плане Enterprise. В конце концов, большие деньги заслуживают самого большого взрыва.

Эта стратегия в несколько раз более эффективна, чем та, что используется на стороне B2C. Фактически, любой может зарегистрироваться на Coursera (для потребителей), используя любой адрес электронной почты.

Итак, каковы шаги этого онбординга?

Во-первых, как только вы нажмете на один из CTA, вы попадете на другую страницу, где вас попросят заполнить форму, чтобы начать работу.

На этой странице вы найдете набор элементов, таких как логотипы клиентов Coursera for Business и отзывы клиентов, которые предназначены для создания социального доказательства .

Рядом с ним вы увидите форму, которую нужно заполнить, чтобы иметь возможность поговорить с торговым представителем. Как и в случае с чат-ботом, вопросы в форме помогают отделу продаж Coursera определить ваши потребности.

Когда вы заполняете форму, вы попадаете на следующую страницу, которая является страницей «Спасибо».

Через несколько секунд после заполнения формы вы получите электронное письмо о том, что торговый представитель скоро свяжется с вами.

Страница «Спасибо» также содержит целый пакет информации, которая помогает информировать потенциальных клиентов и продвигать их по воронке.

Почему это эффективно?

Ну, во-первых, процесс плавный и очень простой. Наиболее существенное преимущество процесса продаж без головной боли заключается в результатах продаж.

Во-вторых, в отличие от других компаний, Coursera не перегружает вас ссылками Calendly для записи на встречу. Наоборот, процесс гладкий, увлекательный и оставляет мало места для агрессивных продаж.

И последнее, но не менее важное: страница «Спасибо» содержит контент в середине и в конце воронки, который помогает пользователю глубже погрузиться в процесс покупки.

Одним из таких материалов является Глобальный отчет о навыках, который Coursera выпускает каждый год и содержит информацию о том, как компании могут заполнить пробел в навыках своей рабочей силы.

По словам генерального директора компании, «Глобальный отчет о навыках призван помочь правительствам и работодателям оценить пробелы в навыках в их рабочей силе, определить роли, которые могут быть заполнены разнообразными, нетрадиционными кандидатами, и подробно описать конкретные навыки, необходимые для этих ролей. ”

Этот отчет делает большую работу по повышению эффективности машины по работе с аудиторией Coursera. Но что еще более важно, это важный актив для привлечения потенциальных клиентов, который позволяет Coursera стимулировать интерес бизнеса к Coursera for Business.

Реагирование на спрос клиентов

В дополнение к маркетинговому арсеналу, который делает конверсию гладкой, у Coursera также есть секретное оружие: востребованные курсы.

Можно даже утверждать, что это одна из вещей, которая отличает Coursera от конкурентов.

Давайте посмотрим, какие курсы востребованы.

Во-первых, вот чем они не являются. Coursera не предлагает курсы a la carte. Таким образом, курсы по требованию не являются курсами по запросу.

Востребованные курсы обучают навыкам, которые дают доступ к вакансиям, которые пользуются большим спросом. Исследования Coursera показали, что компании во всем мире имеют высокий спрос на определенные навыки, такие как аналитика высокого уровня, машинное обучение, глубокое обучение и многое другое.

Поэтому вместо того, чтобы предлагать кому-либо какой-либо курс, Coursera обновила свою платформу и заключила партнерские отношения с престижными университетами, чтобы предоставлять эти востребованные курсы.

Это позволило Coursera позиционировать себя как место для любой компании, которая хочет повысить квалификацию своих сотрудников по одной или нескольким из этих новых тенденций.

Хотя большую часть успеха Coursera можно объяснить ее бизнес-моделью, также важно признать, что это не единственный фактор.

Coursera ведет безжалостную войну SERP со своими конкурентами, и самое меньшее, что мы можем сказать, это то, что отдача огромна.

Использование намерения пользователя доминировать в поисковой выдаче

Coursera также поглощает большинство своих конкурентов в поисковой выдаче по запросам, связанным с групповым обучением или обучением сотрудников.

Специальная целевая страница «Coursera для бизнеса» генерирует 1,8 миллиона трафика и ранжируется по 726 тысячам различных ключевых слов.

Хотя это и так, «командные тренировки» все еще не так распространены. Учитывая это, эти цифры огромны по сравнению с тем, что получают конкуренты Coursera. Думайте о Coursera как о Доне Корлеоне среди обучающих платформ для бизнеса.

Например, посмотрите, как работает edX для бизнеса.

Конечно, Coursera не оставила своих конкурентов в покое в одночасье. Они сделали это, используя намерение пользователя доминировать в поисковой выдаче. Они нацелены на разные ключевые слова, которые соответствуют каждому намерению посетителя или искателя.

Проверьте ниже, насколько хороша страница «coursera.org/business» в поисковой выдаче.

Это возможно, потому что Coursera for Business оптимизирована для ранжирования по 1419 органическим ключевым словам каждый месяц.

В то же время B2C-сторона бизнеса не отстает. Он использует более 2,5 миллионов органических ключевых слов для привлечения бесплатного трафика с помощью поисковой оптимизации.

Это вполне понятно. Цель Coursera здесь — ранжироваться по любому ключевому слову, связанному с нишей. Они делают это блестяще; они доминируют в поисковой выдаче, используя эти 2,5+ миллиона органических ключевых слов и занимая первые три места по более чем 120 000 из них.

Это позволяет им привлекать людей, которые попадают в спектр B2B. Например, владелец бизнеса заходит на Coursera, чтобы пройти курсы китайского языка для своей культуры. Последний со временем может превратиться в бизнес-клиента.

Но Coursera не оставляет судьбу своей ветки «для бизнеса» на волю случая. Они также используют более конкретные ключевые слова для таргетинга на бизнес-клиентов.

Ориентация на ключевые слова, соответствующие поисковым целям руководителей корпоративного уровня.

В то время как B2C-сторона компании фокусируется и нацеливается на ключевые слова, непосредственно связанные с онлайн-обучением, B2B Coursera подвергается более сложному таргетингу ключевых слов, чтобы удовлетворить высокопоставленных корпоративных клиентов.

Как видно выше, Coursera использует специальный деловой язык для обращения к своим корпоративным клиентам, и ключевые слова не являются исключением. Coursera понимает, что люди, которые читают «coursera.org/business», — это профессионалы высокого уровня, стремящиеся к достижению стратегических бизнес-целей, или, по крайней мере, они нуждаются в «громком разговоре» перед покупкой. Таким образом, таков их письменный контент и таковы целевые ключевые слова.

Позвольте мне быстро пролить свет на это, используя сообщения на целевой странице.

Целевая страница B2B:

Отметим основные слова, связанные с корпоративным жаргоном.

• «Настоящее влияние на бизнес»
• «Обучение мирового уровня»
• «Глобальный отчет о навыках»
• «14-дневная гарантия возврата денег»

Прокрутите вниз, и вы увидите больше этих целевых сообщений.

• «Формирование критических навыков».
• «Свободно владеющая цифровыми технологиями рабочая сила»
• «Программы обучения на рабочем месте под ключ»
• «Мастерство навыков с практическим обучением»

Использование этих слов не случайно. Coursera знает, что этот язык понравится руководителям корпоративного уровня. Среднестатистический человек просто хотел бы «учиться без ограничений».

Корпоративные руководители понимают определенный язык, имеют цели и должны отслеживать рентабельность инвестиций. Вот почему сообщения Coursera основаны на этом намерении. И это ключевые слова, которые Coursera использует, чтобы заманить их на свой сайт.

• "Обучение персонала"
• «Coursera для работодателей»
• «Coursera для предприятий»
• «Обучение сотрудников».

Руководитель корпорации не будет искать такие ключевые слова, как «наука о данных» или «изучить графический дизайн». Разрабатывая конкретные ключевые слова для аудитории B2B, Coursera реализует намерения искателя. И эти конкретные ключевые слова помогают с самого начала сопоставить целевую страницу Coursera B2B с целью поиска.

Заворачивать

Coursera заработала солидную репутацию благодаря тому, что было известно как не очень прибыльная бизнес-модель в сложной отрасли. Монетизация их платформы — самая большая проблема, с которой может столкнуться любая MOOC-компания в первые дни своего существования. Теперь мы знаем, что бизнес-модели B2B (в сочетании с направлением B2C) и методы SEO определенно были краеугольными камнями успеха Coursera.

Давайте подведем итог тому, что сделала Coursera за эти годы, чтобы превратиться в гиганта МООК, которым она является сегодня.

• Балансировка двух бизнес-моделей для одной цели

Принятие бизнес-модели B2B позволило Coursera подняться выше большинства конкурирующих компаний. Они получили уникальный способ продажи своих услуг и, как следствие, добились стабильного потока доходов.

Что наиболее важно, они сбалансировали модель B2B с существующей моделью B2C. Деятельность B2B приносит огромные доходы, а B2C обеспечивает высокий трафик, благодаря чему Coursera может добиться большого успеха.

• С помощью обмена сообщениями их клиенты относятся к

Частью баланса между двумя бизнес-аудиториями является использование языка, понятного каждой аудитории. Coursera отлично справляется с использованием различных сообщений для обращения к каждой аудитории.

Страница Coursera для бизнеса, например, предназначена для людей, имеющих право принимать решения. Эти люди говорят на другом деловом языке, и сообщения целевой страницы разработаны с учетом этого стандарта.

• Предоставление индивидуальных услуг по обучению по запросу

Предлагая компаниям практические курсы по запросу для повышения квалификации их сотрудников, это один из самых эффективных способов для Coursera обеспечить свою многомиллионную годовую выручку. Coursera не только продает курсы, но и помогает компаниям обучать своих сотрудников для достижения конкретных целей. Компании могут измерить рентабельность инвестиций, достигнув своих целей.

• Использование SEO для завоевания рынка

У Coursera одна из самых эффективных SEO-империй в индустрии МООК. Компания превосходит большинство своих конкурентов своим уникальным и беспрецедентным подходом к SEO.

Coursera полагается на намерения пользователей создавать автоматизированные, оптимизированные по ключевым словам страницы для своих курсов, чтобы оставаться на вершине поисковой выдачи. B2B-версия их сервиса дает компании уникальное преимущество даже перед самыми успешными конкурентами. Одна только целевая страница B2B имеет потенциальный трафик в 1,8 миллиона посетителей.