Девять уроков маркетинга для оптимизации маркетинговой стратегии B2B
Опубликовано: 2021-09-16Готовы к маркетинговой свалке мозгов? Я собираюсь поделиться с вами 9 простыми маркетинговыми уроками, которые сформировали мой взгляд на маркетинг.
Это те идеи, которым я хотел бы научиться в школе и, возможно, вернуться, когда мне будет 64 года, выйти на пенсию и преподавать в местном университете… Подождите… Это не сработает, потому что к тому времени, когда мне исполнится 64 года, эти идеи устареют. Сотрите это. Это идеи, которые мне хотелось бы преподавать в школах по всему миру ПРЯМО СЕЙЧАС и которые я хотел бы получить, когда закончу учебу. Погрузитесь. Выпейте кофе и обязательно перешлите его другу, который в нем нуждается (то есть всей вашей команде).
1. Маркетинг B2B больше похож на B2C, чем думает большинство людей
Возможно, это не всегда так сексуально, как продавать Yeezy или последнюю линейку Fenty, но, в конце концов, вы по-прежнему продаете людям. Люди с эмоциями. Люди со сложной жизнью. Люди с разными мотивами друг от друга.
Умные бренды B2B сегодня нацелены на общение с людьми на человеческом уровне. Они видят ценность не только в показе рекламы и оптимизации кликов, но и в оптимизации запоминаемости. Вы не хотите сливаться с остальными. В мире, где почти каждый веб-сайт SaaS выглядит одинаково и использует один и тот же иллюстратор для создания своих визуальных эффектов, именно бренды, которые осмеливаются быть разными, обсуждают и запоминают. Это та же точка зрения, которая позволила брендам B2C установить прочные отношения со своими клиентами и отношения на всю жизнь.
2. Маркетинг на вершине воронки не всегда нужен для создания крупной компании
Некоторые маркетологи возненавидят меня за это, НО… Это правда. Маркетинг на вершине воронки — это хорошо, но не всегда необходимо. Я знаю компании, которые зарабатывают кучу денег только на командах по продажам и хорошем продукте, который удовлетворяет потребности. Вам не всегда нужно публиковать 200 сообщений в блогах, 3000 твитов в месяц и иметь 500 видеороликов на YouTube, которые привлекают людей к вашему продукту. Может ли это помочь? Без сомнений. Но вы должны начать с базового понимания того, что не все предприятия одинаковы.
У некоторых компаний просто нет опыта или ресурсов (времени или денег), чтобы инвестировать в высококачественный маркетинговый механизм, который приводит к вершинам воронки продаж. Вы должны инвестировать в каналы, которые имеют смысл для вас и ДНК вашей организации. ДНК некоторых организаций не связана с хорошим маркетингом. ДНК некоторых организаций связана с продажами, продуктом, дизайном, проектированием и/или распространением… Найдите то, что лучше для вас, и сосредоточьтесь на этом.
3. Скучный контент может принести больше результатов, чем ваша цифровая PR-идея
Мне нравится рост цифрового PR, но иногда скучный контент может увеличить рентабельность инвестиций в 20 раз.
Я видел, как тематические исследования зарабатывают миллионы. Видеоотзывы клиентов генерируют тонны конвейера, а партнерские / реферальные колоды меняют компанию. Скучный контент может значительно продвинуть иглу, но о нем редко говорят на маркетинговых конференциях и на вирусных TikTok, дающих маркетинговые рекомендации. Ключевым моментом является понимание основ, которые лежат в основе создания актива, соответствующего вашим целям и помогающего вам их достичь.
В качестве примера предположим, что ваш бренд помог компании добиться чего-то ВПЕЧАТЛЯЮЩЕГО... Предположим, что это инструмент CRM, который помог компании закрыть 50 миллионов долларов чистого нового дохода. Вы не просто опубликуете этот фрагмент контента и назовете его «Пример CRM и ACME» и распространите его по своему списку рассылки. Нет. Это совсем не то, что вы собираетесь делать (тем не менее, это то, что делает большинство брендов). Вместо этого вы назовете это чем-то, что удобно для кликов и с большей вероятностью будет усилено и распространено вашей аудиторией. Вы назовете это: «Три способа» [ACME] увеличили свои продажи на 50 миллионов долларов без увеличения численности персонала .
Звучит как довольно убедительная история, верно?
Внутри этой статьи (или тематического исследования, если хотите) вы не будете просто разбивать ее по проблемам, решениям, результатам… Нет. Вы собираетесь рассказать историю. Вы собираетесь взять читателя в путешествие. И в этом путешествии читатель узнает все, что нужно знать, не только о том, как ваша CRM может им помочь, но и о нескольких методах и стратегиях, которые не имеют ничего общего с вашей CRM. Это тип контента, который «скучен по своей природе», но привлекателен в полевых условиях. Это тот контент, который привлекает внимание и в конечном итоге заставляет звонить кассовый аппарат.
4. Создание контента — это хорошо, но распространение этого контента — прекрасно
Гуру уже много лет проповедуют, что контент — это главное. Он устал. Это завышено. И неправильно. Если ты его создашь — Они не придут.
Вы должны распространять свой контент. Вот как вы выигрываете. Распространение контента — это то, что происходит после того, как вы нажмете «Опубликовать» часть контента. Это охват. Это оплачиваемые усилия. Это твиты. Это материалы на Reddit. Это плагины в ответе Quora. Ты знаешь мою поговорку:
Создать один раз. Раздать навсегда.
Если вы хотите узнать больше о распространении контента — это видео — отличное начало. Это что-то вроде мастер-класса по распространению контента. Если вы такой же фанат дистрибутивов, как и я — эта ветка в Твиттере — то, что вы захотите добавить в закладки и вернуться к ней.
5. SEO — это не просто получение обратных ссылок, это гораздо больше.
Обратные ссылки — это здорово, но они не являются концом всего в SEO.
Вы должны понимать цель поиска, вы должны соответствующим образом структурировать контент на сайте, вы должны иметь свой технический дом в порядке. Бренды могут создать 40 целевых страниц за один год и получить 400 000 посещений в год всего через 3-4 года после создания страниц. Ключ?
6. Просмотр контента и SEO как инвестиции, а не как расход
Один из моих любимых примеров — когда Hootsuite написал пост в 2016 году под названием «Лучшее время для публикации в Facebook и Twitter». Этот пост был опубликован один раз, но с тех пор его посетило более 21 миллиона человек… Если бы всего 0,05% посетителей этого поста в блоге превратились в клиентов, это было бы более 10 000 клиентов. Все из публикации одного сообщения в блоге.
Построить сейчас. Процветай позже.
Вот несколько примеров других брендов, которые преуспели в этом:
- Как SEO-стратегия Airtable «длинный хвост» помогает построить их ров
- Почему страницы сравнения — отличная SEO-стратегия (Matterport)
- Как Adobe и DocuSign соревнуются за создание SEO-рва с помощью поискового намерения
7. Лид-магниты не умерли
Меня не волнует, что вы услышали на конференции. Мне все равно, что вы читаете в Твиттере. Лид-магниты по-прежнему работают, если вы делаете их правильно.
Что правильно?
Ну… Помните:
Вы можете публиковать ценный контент публично и в то же время размещать другой ценный контент внутри лид-магнита. Вы можете сделать все возможное, чтобы создать что-то, что понравится людям, и поделиться этим публично. Этот контент может быть настолько хорош, что оставит вашу аудиторию счастливой. Это оставляет вашу аудиторию удовлетворенной. Но внутри у вас есть несколько призывов к действию, говорящих людям, что вы можете повысить их ценность, если они дадут вам свою электронную почту. Вы предоставите им PDF-версию этой статьи. Вы дадите им несколько бонусных идей и советов. Вместе со статьей вы дадите им видеообзор или серию вебинаров.
В двух словах… Вы даете им несколько дополнительных посыпок к уже вкусному мороженому с фруктами, которое вы предлагали бесплатно в основной статье. Дело не в том, что этот лид-магнит сработает или сломается независимо от того, считает ли читатель контент ценным или нет. Этот лид-магнит — это то, что они увидят как дополнительную ценность, если они захотят отказаться от электронной почты. Вот как правильно делать лид-магниты.
8. Никого не увольняют за то, что он нанял IBM, Salesforce, Stripe или HubSpot
Создайте надежный бренд.
Это не произойдет в одночасье, но вы должны признать, что капитал бренда реален, и его создание может дать вам несправедливое преимущество. Я немного рассказал об этом в коротком видео (1 минута) на YouTube.
Быть последовательным. Стремитесь выделиться.
9. Регулярно изучайте великих и учитесь у них
Не совершайте ошибку, пытаясь стать следующим Стивом Джобсом. У вас нет поля искажения реальности.
Изучайте лучших и воруйте их идеи.
Вот несколько отличных тематических исследований B2B, с которых вы можете начать:
1) Как мастер-класс процветает на SEO
2) Великолепная контент-стратегия Stripe
3) Формула социального доказательства ShipBob на миллиард долларов
4) Великолепие B2B от Coursera разблокировано
Будьте в курсе всех наших последних открытий, подписавшись на нашу рассылку сегодня. Регистрация также дает вам ранний доступ к эссе Росса по вторникам, полному эксклюзивной отраслевой информации.