Il successo del marketing B2B nel 2022 si basa su 4 elementi

Se c'è una cosa che sappiamo sul marketing B2B mentre entriamo nel 2022, è che nulla è scolpito nella pietra. Continuano a esserci incertezze con cui dobbiamo vivere e lavorare.

Ma se c'è qualcosa che abbiamo imparato che possiamo portare nel nuovo anno, è che questi quattro dati di marketing B2B e le tendenze di attribuzione che abbiamo visto emergere nel 2021 continueranno a essere essenziali.

Quattro dati di marketing essenziali e tendenze di attribuzione su cui concentrarsi per il successo nel 2022

1) Targeting senza cookie: quando i cookie scompaiono, cosa faranno i marketer?

"Gli esperti di marketing hanno visto i cookie come la caratteristica fondamentale della pubblicità digitale, che sovrastima la loro vitalità su entrambi i lati dello spettro", ha affermato Will Kunkel, vicepresidente marketing di Stirista. "Non c'è una bacchetta magica. Si tratta davvero di avere il giusto mix di pezzi."

"Ci sono due corollari che i marketer B2B dovrebbero tenere a mente mentre pianificano un mondo senza cookie", afferma Aaron Grote, direttore senior dei prodotti di identità e attribuzione di Stirista. "Esiste il targeting basato sull'identità e il targeting comportamentale. Devi capire come fare entrambi senza cookie. Non rimandare il tentativo di trovare il ROI nei dati di identità zero".

Trova un partner in grado di utilizzare segnali diversi dall'identità per trovare e acquistare media. I grafici di identità (o grafici ID) sono essenziali qui, in quanto aiutano a creare opportunità di espansione del pubblico sosia di qualità.

I dati proprietari sono più accurati, ma la loro raccolta richiede un lavoro sotto forma di strategia e pianificazione. Ad esempio, come incentivi i clienti a condividere i dati? Come ti assicurerai che i dati siano mantenuti puliti?

"Se riesci a farlo - e trovi due o tre elementi predittivi e collabori con i tuoi partner per applicarli - puoi avere successo", afferma Grote.

2) Adozione CTV

Poiché il consumo di TV connessa (CTV) aumenta mentre i consumatori continuano a tagliare il cavo sui servizi via cavo, i marchi dovrebbero guardare alla pubblicità su questo canale. I vantaggi includono un migliore targeting, l'integrazione multicanale e un monitoraggio più accurato. CTV comporta un processo a coda più lunga, ma la raccolta di analisi è più semplice perché è digitale.

"Penso che un errore che le aziende B2B possano fare è trattare il marketing come se fosse un animale completamente diverso dal marketing dei consumatori, ma stai ancora parlando con le persone", afferma Kunkel. "Alla fine della giornata, un pubblico aziendale non guarda solo i programmi aziendali, ma guarda ciò che guardano gli altri consumatori".

"Con i dati giusti, puoi abbinare i tuoi annunci e i tuoi acquisti CTV in modo specifico agli spettacoli e ai canali che i consumatori guardano", ha continuato Kunkel.

Considera anche che il pubblico ha ciò che è noto come "cecità da banner": è condizionato a evitare gli annunci digitali. Ma con CTV, gli annunci non sono ignorabili.

Inoltre, CTV offre il ROI più alto dimostrabile perché è efficace nel generare e convertire la domanda.

"C'è un enorme potenziale in CTV come canale", afferma Grote. "CTV alza il tetto generando domanda, non solo catturandola".

3) SEO e pubblicità

Con l'avvicinarsi del 2022, l'integrazione della SEO e della pubblicità a pagamento nel marketing mix diventa ancora più vitale.

"Le visualizzazioni di pagine profonde, come i dettagli del prodotto o le pagine delle posizioni, segnalano l'intenzione, si verificano più spesso delle conversioni e spesso si verificano prima delle conversioni", spiega Kunkel. "Poiché questi eventi di considerazione hanno una portata maggiore e si verificano più rapidamente, misurarli e attribuirli può darti una visione anticipata dell'impatto causale del tuo marketing B2B, consentendoti di ottimizzare la tua campagna in modo più rapido e completo".

"Sebbene la SEO non sia storicamente un canale sexy per i marchi, è sempre più importante. Senza le parole chiave giuste, un sito non indicizzerà bene", ha affermato Kunkel. "Ecco perché vediamo i marchi investire in audit SEO e agenzie a un livello che non avevano prima".

"È incredibilmente difficile possedere termini di ricerca popolari, poiché ogni marchio compete per le stesse parole chiave", afferma Grote.

Suggerisce di produrre contenuti organici per aumentare i tuoi sforzi retribuiti. Poiché Google ora premia i contenuti che si leggono come se fossero scritti per le persone rispetto ai motori di ricerca, è importante avvicinarsi alla strategia dei contenuti con uno stile più naturale.

"Non è più solo un'insalata di parole chiave, ma un'inclinazione SEO dovrebbe informare la strategia", ha affermato Grote.

E per quanto riguarda gli eventi di considerazione? Questi sono importanti nel marketing B2B, poiché il processo di acquisto e il ciclo di vendita possono richiedere del tempo. Potrebbe essere difficile definire cosa metterà un acquirente oltre il limite, quindi identificare gli eventi chiave di considerazione lungo il percorso fa la differenza.

"Gli eventi di considerazione consentono di allontanarsi da quei KPI a livello di media che spesso non sono correlati ai risultati aziendali", spiega Grote.

Ad esempio, un potenziale cliente potrebbe essere bloccato in un contratto con un altro fornitore e non essere pronto per la conversione.

"La conversione non è la fine immediata del gioco", afferma Kunkel. "Vuoi nutrire potenziali clienti durante tutto il ciclo per un coinvolgimento continuo."

4) Attribuzione

Mentre i clienti accettavano che alcuni elementi di marketing non portassero direttamente alle vendite, ora vogliono che tutto ciò che fanno sia attribuibile. Questo crea una sfida per i team di marketing. Come possono ottenere l'attribuzione giusta?

"Soprattutto nelle vendite B2B, vediamo sempre più come le aziende vengono ritenute responsabili", afferma Kunkel. "I clienti vogliono i numeri. Vogliono sapere cosa sta funzionando."

A quel punto, Kunkel afferma che i team di marketing B2B possono fare un lavoro migliore nell'ottenere l'attribuzione corretta impostando i parametri ed essendo onesti sin dall'inizio su ciò che i marchi possono aspettarsi.

"C'è un'aspettativa che per ogni dollaro speso, ci sarà una sorta di azione", ha detto Kunkel. "Stanno cercando di avere un momento di apprendimento da ogni elemento di marketing".

Se l'agenzia o il venditore è in anticipo con il cliente su cosa aspettarsi – e cosa è attribuibile e cosa non lo è – può portare a campagne di maggior successo e maggiore soddisfazione del cliente.

In un mondo senza cookie, i dati di marketing e l'attribuzione richiedono un approccio nuovo

Nel 2022, i marchi avranno il compito di provare nuovi approcci per raccogliere e analizzare i dati e sperimentare modi per raggiungere un pubblico mirato, quando l'identità non è un'opzione.

Considerando questi quattro elementi durante la pianificazione delle campagne, i marketer B2B possono stare al passo con la corsa per aumentare la fedeltà al marchio e acquisire nuovi clienti.