O sucesso do marketing B2B em 2022 depende de 4 elementos

Se há uma coisa que sabemos sobre o marketing B2B em 2022, é que nada está definido. Continuam a existir incertezas com as quais devemos viver e trabalhar.

Mas, se há algo que aprendemos que podemos levar para o novo ano, é que esses quatro dados de marketing B2B e tendências de atribuição que vimos surgindo em 2021 continuarão sendo essenciais.

Quatro dados essenciais de marketing e tendências de atribuição para focar para o sucesso em 2022

1) Segmentação sem cookies: quando os cookies desaparecerem, o que os profissionais de marketing farão?

“Os profissionais de marketing veem os cookies como o recurso principal e final da publicidade digital, que supera sua vitalidade para os dois lados do espectro”, disse Will Kunkel, vice-presidente de marketing da Stirista. "Não existe uma bala mágica. Trata-se realmente de ter a mistura certa de peças."

"Há dois corolários que os profissionais de marketing B2B devem ter em mente ao planejar um mundo sem cookies", diz Aaron Grote, diretor sênior de produtos de identidade e atribuição da Stirista. "Há segmentação baseada em identidade e segmentação comportamental. Você precisa entender como fazer as duas coisas sem cookies. Não adie a tentativa de encontrar ROI em dados de identidade zero."

Encontre um parceiro que possa usar outros sinais além da identidade para encontrar e comprar mídia. Os gráficos de identidade (ou gráficos de identificação) são essenciais aqui, pois ajudam a criar oportunidades de expansão de público semelhantes de qualidade.

Os dados primários são mais precisos – mas coletá-los requer trabalho na forma de estratégia e planejamento. Por exemplo, como você incentivará os clientes a compartilhar dados? Como você garantirá que os dados sejam mantidos limpos?

“Se você puder fazer isso – e encontrar dois ou três elementos preditivos e trabalhar com seus parceiros para aplicá-los – você pode ter sucesso”, diz Grote.

2) Adoção de CTV

À medida que o consumo de TV conectada (CTV) aumenta enquanto os consumidores continuam cortando o cabo dos serviços a cabo, as marcas devem olhar para a publicidade neste canal. As vantagens incluem melhor segmentação, integração multicanal e rastreamento mais preciso. O CTV envolve um processo de cauda mais longa, mas coletar análises é mais simples porque é digital.

“Acho que um erro que as empresas B2B podem cometer é tratar o marketing como se fosse um animal completamente diferente do marketing de consumo – mas você ainda está falando com as pessoas”, diz Kunkel. "No final das contas, um público de negócios não está assistindo apenas a programas de negócios - eles estão assistindo o que outros consumidores assistem."

"Com os dados certos, você pode combinar seus anúncios e sua compra de CTV especificamente para os programas e canais que os consumidores assistem", continuou Kunkel.

Considere também que o público tem o que é conhecido como “cegueira de banner” – eles estão condicionados a evitar anúncios digitais. Mas com a CTV, os anúncios não podem ser ignorados.

Além disso, a CTV oferece o maior ROI demonstrável porque é eficaz na geração e conversão de demanda.

"Há um enorme potencial no CTV como canal", diz Grote. "A CTV eleva o teto gerando demanda, não apenas capturando-a."

3) SEO e publicidade

À medida que avançamos para 2022, a integração de SEO e publicidade paga ao mix de marketing se torna ainda mais vital.

"As visualizações de páginas profundas, como detalhes do produto ou páginas de localização, sinalizam a intenção, acontecem com mais frequência do que as conversões e geralmente acontecem antes das conversões", explica Kunkel. "Como esses eventos de consideração têm mais escala e acontecem mais rapidamente, medi-los e atribuí-los pode fornecer uma visão antecipada do impacto causal do seu marketing B2B, permitindo que você otimize sua campanha de forma mais rápida e completa."

"Embora SEO não seja historicamente um canal sexy para marcas, é cada vez mais importante. Sem as palavras-chave certas, um site não indexará bem", disse Kunkel. "É por isso que vemos marcas investindo em auditorias e agências de SEO em um nível que não tinham antes."

"É incrivelmente difícil possuir termos de pesquisa populares, pois todas as marcas competem pelas mesmas palavras-chave", diz Grote.

Ele sugere a produção de conteúdo orgânico para aumentar seus esforços pagos. Como o Google agora recompensa o conteúdo que parece escrito para pessoas versus mecanismos de pesquisa, é importante abordar sua estratégia de conteúdo com um estilo mais natural.

“Não é mais apenas uma salada de palavras-chave – mas uma inclinação de SEO deve informar a estratégia”, disse Grote.

E os eventos de consideração? Isso é importante no marketing B2B, pois o processo de compra e o ciclo de vendas podem levar algum tempo. Pode ser difícil definir o que colocará um comprador no limite, portanto, identificar os principais eventos de consideração ao longo do caminho faz a diferença.

"Os eventos de consideração permitem que você se afaste desses KPIs de nível de mídia que geralmente não se correlacionam com os resultados de negócios", explica Grote.

Por exemplo, um cliente em potencial pode estar preso a um contrato com outro fornecedor e não estar pronto para converter.

"A conversão não é o fim imediato do jogo", diz Kunkel. "Você deseja nutrir clientes em potencial durante todo o ciclo para um envolvimento contínuo."

4) Atribuição

Enquanto os clientes costumavam aceitar que alguns elementos de marketing não levavam diretamente às vendas, agora eles querem que tudo o que fazem seja atribuível. Isso cria um desafio para as equipes de marketing. Como eles podem obter a atribuição correta?

"Especialmente nas vendas B2B, vemos cada vez mais como as empresas estão sendo responsabilizadas", diz Kunkel. "Os clientes querem números. Eles querem saber o que está funcionando."

Até esse ponto, Kunkel diz que as equipes de marketing B2B podem fazer um trabalho melhor de atribuição correta, definindo parâmetros e sendo honestos desde o início sobre o que as marcas podem esperar.

"Há uma expectativa de que para cada dólar gasto, haverá algum tipo de ação", disse Kunkel. "Eles querem ter um momento de aprendizado com cada elemento de marketing."

Se a agência ou fornecedor for aberto com o cliente sobre o que esperar – e o que é atribuível e o que não é – isso pode levar a campanhas mais bem-sucedidas e maior satisfação do cliente.

Em um mundo sem cookies, dados de marketing e atribuição exigem uma nova abordagem

Em 2022, as marcas terão a tarefa de tentar novas abordagens para coletar e analisar dados – e experimentar maneiras de alcançar públicos-alvo – quando a identidade não for uma opção.

Ao considerar esses quatro elementos ao planejar campanhas, os profissionais de marketing B2B podem ficar à frente da corrida para aumentar a fidelidade à marca e adquirir novos clientes.