El éxito del marketing B2B en 2022 se basa en 4 elementos

Si hay algo que sabemos sobre el marketing B2B a medida que avanzamos hacia 2022, es que nada está escrito en piedra. Sigue habiendo incertidumbres con las que debemos vivir y trabajar.

Pero, si hay algo que hemos aprendido que podemos llevar al nuevo año, es que estas cuatro tendencias de atribución y datos de marketing B2B que vimos surgir en 2021 seguirán siendo esenciales.

Cuatro datos de marketing esenciales y tendencias de atribución en las que centrarse para tener éxito en 2022

1) Orientación sin cookies: cuando las cookies desaparezcan, ¿qué harán los especialistas en marketing?

"Los especialistas en marketing han visto las cookies como la característica principal de la publicidad digital, que exagera su vitalidad en ambos lados del espectro", dijo Will Kunkel, vicepresidente de marketing de Stirista. "No hay una varita mágica. Realmente se trata de tener la combinación correcta de piezas".

"Hay dos corolarios que los especialistas en marketing B2B deben tener en cuenta al planificar un mundo sin cookies", dice Aaron Grote, director senior de productos de identidad y atribución de Stirista. "Existe la orientación basada en la identidad y la orientación por comportamiento. Debe comprender cómo hacer ambas cosas sin cookies. No deje de intentar encontrar el ROI en datos de identidad cero".

Encuentre un socio que pueda usar otras señales además de la identidad para encontrar y comprar medios. Los gráficos de identidad (o gráficos de ID) son esenciales aquí, ya que ayudan a crear oportunidades de expansión de audiencia similar de calidad.

Los datos propios son más precisos, pero recopilarlos requiere trabajo en forma de estrategia y planificación. Por ejemplo, ¿cómo incentivará a los clientes a compartir datos? ¿Cómo se asegurará de que los datos se mantengan limpios?

"Si puede hacer eso, y encontrar dos o tres elementos predictivos y trabajar con sus socios para aplicarlos, puede encontrar el éxito", dice Grote.

2) adopción de CTV

A medida que aumenta el consumo de TV conectada (CTV) mientras los consumidores continúan desconectando los servicios de cable, las marcas deberían considerar la publicidad en este canal. Las ventajas incluyen una mejor orientación, integración multicanal y un seguimiento más preciso. CTV implica un proceso de cola más largo, pero la recopilación de análisis es más simple porque es digital.

"Creo que un error que pueden cometer las empresas B2B es tratar el marketing como si fuera un animal completamente diferente al marketing de consumo, pero aún estás hablando con la gente", dice Kunkel. "Al final del día, una audiencia de negocios no solo ve programas de negocios, sino que ve lo que ven otros consumidores".

"Con los datos correctos, puede hacer coincidir sus anuncios y su compra de CTV específicamente con los programas y canales que miran los consumidores", continuó Kunkel.

Considere también que las audiencias tienen lo que se conoce como "ceguera a los banners": están condicionadas para evitar los anuncios digitales. Pero con CTV, los anuncios no se pueden omitir.

Además, CTV ofrece el ROI demostrable más alto porque es eficaz para generar y convertir la demanda.

"CTV tiene un gran potencial como canal", dice Grote. "CTV eleva el techo generando demanda, no solo capturándola".

3) SEO y publicidad

A medida que avanzamos hacia 2022, la integración de SEO y publicidad paga en la combinación de marketing se vuelve aún más vital.

"Las vistas de páginas profundas, como los detalles del producto o las páginas de ubicación, señalan la intención, ocurren con más frecuencia que las conversiones y , a menudo , ocurren antes de las conversiones", explica Kunkel. "Debido a que estos eventos de consideración tienen más escala y ocurren más rápido, medirlos y atribuirlos puede brindarle una visión más temprana del impacto causal de su marketing B2B, lo que le permite optimizar su campaña de manera más rápida y completa".

"Si bien el SEO no es históricamente un canal atractivo para las marcas, es cada vez más importante. Sin las palabras clave adecuadas, un sitio no se indexará bien", dijo Kunkel. "Es por eso que vemos marcas que invierten en agencias y auditorías de SEO en un nivel que nunca antes habían hecho".

"Es increíblemente difícil poseer términos de búsqueda populares, ya que todas las marcas compiten por las mismas palabras clave", dice Grote.

Sugiere producir contenido orgánico para aumentar sus esfuerzos pagados. Dado que Google ahora premia el contenido que se lee como si estuviera escrito para personas en lugar de los motores de búsqueda, es importante enfocar su estrategia de contenido con un estilo más natural.

"Ya no es solo una ensalada de palabras clave, sino que una inclinación de SEO debería informar la estrategia", dijo Grote.

¿Y qué pasa con los eventos de consideración? Estos son importantes en el marketing B2B, ya que el proceso de compra y el ciclo de ventas pueden llevar algún tiempo. Puede ser difícil identificar qué pondrá a un comprador al borde del abismo, por lo que identificar los eventos de consideración clave en el camino marca la diferencia.

"Los eventos de consideración le permiten alejarse de los KPI de nivel de medios que a menudo no se correlacionan con los resultados comerciales", explica Grote.

Por ejemplo, un cliente potencial puede estar atascado en un contrato con otro proveedor y no estar listo para convertir.

"La conversión no es el final inmediato del juego", dice Kunkel. "Desea nutrir a los clientes potenciales a lo largo del ciclo para lograr un compromiso continuo".

4) Atribución

Mientras que los clientes solían aceptar que algunos elementos de marketing no conducían directamente a las ventas, ahora quieren que todo lo que hacen sea atribuible. Esto crea un desafío para los equipos de marketing. ¿Cómo pueden obtener la atribución correcta?

"Especialmente en las ventas B2B, vemos cada vez más cómo se responsabiliza a las empresas", dice Kunkel. "Los clientes quieren números. Quieren saber qué está funcionando".

Hasta ese punto, Kunkel dice que los equipos de marketing B2B pueden hacer un mejor trabajo para obtener la atribución correcta al establecer parámetros y ser honestos desde el principio sobre lo que las marcas pueden esperar.

“Existe la expectativa de que por cada dólar que gasten, habrá algún tipo de acción”, dijo Kunkel. "Están buscando tener un momento de aprendizaje de cada elemento de marketing".

Si la agencia o el proveedor son sinceros con el cliente sobre qué esperar, y qué es atribuible y qué no, puede generar campañas más exitosas y una mayor satisfacción del cliente.

En un mundo sin cookies, los datos de marketing y la atribución requieren un nuevo enfoque

En 2022, las marcas tendrán la tarea de probar nuevos enfoques para recopilar y analizar datos, y experimentar con formas de llegar a audiencias específicas, cuando la identidad no sea una opción.

Al considerar estos cuatro elementos al planificar campañas, los especialistas en marketing B2B pueden adelantarse a la carrera para aumentar la lealtad a la marca y adquirir nuevos clientes.