Sukces marketingu B2B w 2022 roku zależy od 4 elementów

Jeśli jest jedna rzecz, którą wiemy o marketingu B2B, gdy wchodzimy w 2022, to to, że nic nie jest ustalone. Nadal istnieją niepewności, z którymi musimy żyć i pracować.

Ale jeśli jest coś, czego nauczyliśmy się, co możemy wykorzystać w nowym roku, to to, że te cztery dane marketingowe B2B i trendy atrybucji, które zaobserwowaliśmy w 2021 r., będą nadal niezbędne.

Cztery podstawowe dane marketingowe i trendy atrybucji, na których należy się skupić, aby osiągnąć sukces w 2022 r.

1) Kierowanie bez plików cookie: co zrobią marketerzy, gdy znikną pliki cookie?

„Marketerzy postrzegali pliki cookie jako podstawową, końcową cechę reklamy cyfrowej, która wyolbrzymia ich żywotność obu stronom spektrum” – powiedział Will Kunkel, wiceprezes ds. marketingu w Stirista. „Nie ma jednej magicznej kuli. Tak naprawdę chodzi o odpowiednią mieszankę kawałków”.

„Istnieją dwa następstwa, o których powinni pamiętać marketerzy B2B, planując świat bez plików cookie” — mówi Aaron Grote, starszy dyrektor ds. produktów do identyfikacji i atrybucji w Stirista. „Istnieje targetowanie oparte na tożsamości i targetowanie behawioralne. Musisz zrozumieć, jak to zrobić bez plików cookie. Nie odkładaj próby znalezienia ROI w danych o zerowej tożsamości”.

Znajdź partnera, który może używać sygnałów innych niż tożsamość do wyszukiwania i kupowania mediów. Niezbędne są tutaj wykresy tożsamości (lub wykresy identyfikacyjne), ponieważ pomagają tworzyć wysokiej jakości, podobne do możliwości poszerzenia grona odbiorców.

Dane własne są dokładniejsze – ale ich zebranie wymaga pracy w formie strategii i planowania. Na przykład, w jaki sposób zachęcisz klientów do udostępniania danych? W jaki sposób zapewnisz utrzymanie danych w czystości?

„Jeśli możesz to zrobić – i znaleźć dwa lub trzy elementy predykcyjne i współpracować ze swoimi partnerami, aby je zastosować – możesz odnieść sukces” – mówi Grote.

2) Adopcja CTV

Ponieważ konsumpcja Connected TV (CTV) rośnie, a konsumenci nadal odcinają kable od usług kablowych, marki powinny przyjrzeć się reklamom w tym kanale. Zalety obejmują lepsze kierowanie, integrację wielokanałową i dokładniejsze śledzenie. CTV obejmuje dłuższy proces, ale zbieranie danych analitycznych jest prostsze, ponieważ jest cyfrowe.

„Myślę, że jednym z błędów, jakie mogą popełnić firmy B2B, jest traktowanie marketingu tak, jakby był zupełnie innym zwierzęciem niż marketing konsumencki – ale nadal rozmawiasz z ludźmi” – mówi Kunkel. „Ostatecznie publiczność biznesowa nie ogląda tylko programów biznesowych – oni oglądają to, co oglądają inni konsumenci”.

„Dzięki odpowiednim danym możesz dopasować reklamy i zakup telewizji CTV do programów i kanałów, które oglądają konsumenci” — kontynuuje Kunkel.

Weź również pod uwagę, że widzowie cierpią na tzw. „ślepotę na banery” – są uwarunkowani unikaniem reklam cyfrowych. Ale w przypadku CTV reklamy są nie do pominięcia.

Ponadto CTV oferuje najwyższy możliwy do wykazania zwrot z inwestycji, ponieważ skutecznie generuje i przekształca popyt.

„CTV jako kanał ma ogromny potencjał”, mówi Grote. „CTV podnosi pułap, generując popyt, a nie tylko go przechwytując”.

3) SEO i reklama

W 2022 r. integracja SEO i płatnych reklam w miksie marketingowym staje się jeszcze ważniejsza.

„Wyświetlenia precyzyjnych stron, takich jak szczegóły produktu lub strony lokalizacji, sygnalizują zamiary, zdarzają się częściej niż konwersje i często mają miejsce przed konwersjami” – wyjaśnia Kunkel. „Ponieważ te zdarzenia związane z rozważaniem zakupu mają większą skalę i następują szybciej, mierzenie i przypisywanie ich może dać wcześniejszy wgląd w przyczynowy wpływ marketingu B2B, umożliwiając szybszą i pełniejszą optymalizację kampanii”.

„Podczas gdy SEO nie jest historycznie seksownym kanałem dla marek, jest coraz ważniejszy. Bez odpowiednich słów kluczowych witryna nie będzie dobrze indeksowana” – powiedział Kunkel. „Dlatego widzimy marki inwestujące w audyty SEO i agencje na poziomie, którego nie mieli wcześniej”.

„Niezwykle trudno jest posiadać popularne wyszukiwane hasła, ponieważ każda marka konkuruje o te same słowa kluczowe” – mówi Grote.

Sugeruje tworzenie treści organicznych, aby zwiększyć Twoje płatne wysiłki. Ponieważ Google nagradza teraz treści, które czyta się tak, jakby zostały napisane dla ludzi, a nie dla wyszukiwarek, ważne jest, aby podejść do strategii treści w bardziej naturalnym stylu.

„To już nie jest tylko sałatka ze słów kluczowych – ale nachylenie SEO powinno mieć wpływ na strategię” – powiedział Grote.

A co z wydarzeniami związanymi z rozważaniem zakupu? Mają one znaczenie w marketingu B2B, ponieważ proces zakupu i cykl sprzedaży może zająć trochę czasu. Może być trudno określić, co postawi kupującego na krawędzi, więc identyfikacja kluczowych wydarzeń do rozważenia po drodze ma znaczenie.

„Wydarzenia rozważania pozwalają odejść od tych kluczowych wskaźników wydajności na poziomie mediów, które często nie są skorelowane z wynikami biznesowymi” — wyjaśnia Grote.

Na przykład potencjalny klient może utknąć w umowie z innym dostawcą i nie jest gotowy do konwersji.

„Konwersja nie jest natychmiastową grą końcową” – mówi Kunkel. „Chcesz pielęgnować potencjalnych klientów przez cały cykl, aby zapewnić ciągłe zaangażowanie”.

4) Atrybucja

Podczas gdy klienci przyjmowali, że niektóre elementy marketingu nie prowadzą bezpośrednio do sprzedaży, teraz chcą, aby wszystko, co robią, było możliwe do przypisania. Stwarza to wyzwanie dla zespołów marketingowych. Jak mogą uzyskać prawidłowe przypisanie udziału?

„Szczególnie w sprzedaży B2B coraz częściej widzimy, jak firmy są rozliczane”, mówi Kunkel. „Klienci chcą liczb. Chcą wiedzieć, co działa”.

Kunkel mówi, że w tym momencie zespoły marketingowe B2B mogą lepiej radzić sobie z właściwą atrybucją, ustawiając parametry i od samego początku szczerze mówiąc, czego mogą oczekiwać marki.

„Oczekuje się, że za każdego wydanego dolara nastąpi jakaś akcja” – powiedział Kunkel. „Chcą mieć możliwą do nauczenia chwilę z każdego elementu marketingu”.

Jeśli agencja lub sprzedawca mówi klientowi, czego może się spodziewać – i co można przypisać, a co nie – może to prowadzić do bardziej udanych kampanii i większej satysfakcji klienta.

W świecie bez plików cookie dane marketingowe i atrybucja wymagają świeżego podejścia

W 2022 r. marki będą miały za zadanie wypróbować nowe podejścia do zbierania i analizowania danych – oraz eksperymentować ze sposobami docierania do docelowych odbiorców – gdy tożsamość nie jest opcją.

Biorąc pod uwagę te cztery elementy podczas planowania kampanii, marketerzy B2B mogą wyprzedzić wyścig o zwiększenie lojalności wobec marki i pozyskanie nowych klientów.