Le succès du marketing B2B en 2022 repose sur 4 éléments

S'il y a une chose que nous savons sur le marketing B2B à l'approche de 2022, c'est que rien n'est figé. Il y a toujours des incertitudes avec lesquelles nous devons vivre et travailler.

Mais, s'il y a quelque chose que nous avons appris que nous pouvons prendre en compte dans la nouvelle année, c'est que ces quatre données marketing B2B et les tendances d'attribution que nous avons vues émerger en 2021 continueront d'être essentielles.

Quatre données marketing essentielles et tendances d'attribution sur lesquelles se concentrer pour réussir en 2022

1) Ciblage sans cookie : lorsque les cookies disparaissent, que feront les spécialistes du marketing ?

"Les spécialistes du marketing ont considéré les cookies comme la caractéristique ultime de la publicité numérique, qui survendait leur vitalité aux deux côtés du spectre", a déclaré Will Kunkel, vice-président du marketing chez Stirista. "Il n'y a pas de formule magique. Il s'agit vraiment d'avoir le bon mélange de pièces."

"Il y a deux corollaires que les spécialistes du marketing B2B doivent garder à l'esprit lorsqu'ils planifient un monde sans cookies", déclare Aaron Grote, directeur principal des produits d'identité et d'attribution chez Stirista. "Il existe un ciblage basé sur l'identité et un ciblage comportemental. Vous devez comprendre comment faire les deux sans cookies. N'hésitez pas à trouver un retour sur investissement dans des données sans identité."

Trouvez un partenaire qui peut utiliser des signaux autres que l'identité pour trouver et acheter des médias. Les graphiques d'identité (ou graphiques d'identification) sont essentiels ici, car ils aident à créer des opportunités d'expansion d'audience similaires de qualité.

Les données de première partie sont plus précises, mais leur collecte nécessite un travail sous forme de stratégie et de planification. Par exemple, comment allez-vous inciter les clients à partager des données ? Comment vous assurerez-vous que les données restent propres ?

"Si vous pouvez le faire - et trouver deux ou trois éléments prédictifs et travailler avec vos partenaires pour les appliquer - vous pouvez réussir", déclare Grote.

2) Adoption de la TVC

Alors que la consommation de télévision connectée (CTV) augmente alors que les consommateurs continuent de couper le cordon sur les services de câble, les marques devraient se pencher sur la publicité sur cette chaîne. Les avantages incluent un meilleur ciblage, une intégration multicanal et un suivi plus précis. CTV implique un processus plus long, mais la collecte d'analyses est plus simple car elle est numérique.

"Je pense qu'une erreur que les entreprises B2B peuvent commettre est de traiter le marketing comme s'il s'agissait d'un animal complètement différent du marketing grand public - mais vous parlez toujours aux gens", déclare Kunkel. "En fin de compte, un public professionnel ne regarde pas uniquement des programmes commerciaux - il regarde ce que les autres consommateurs regardent."

"Avec les bonnes données, vous pouvez faire correspondre vos publicités et votre achat CTV spécifiquement aux émissions et chaînes que les consommateurs regardent", a poursuivi Kunkel.

Considérez également que les auditoires ont ce que l'on appelle la "cécité des bannières" - ils sont conditionnés pour éviter les publicités numériques. Mais avec CTV, les publicités sont incontournables.

De plus, CTV offre le retour sur investissement démontrable le plus élevé car il est efficace pour générer et convertir la demande.

« Il y a un énorme potentiel dans CTV en tant que canal », dit Grote. "CTV relève le plafond en générant une demande, pas seulement en la captant."

3) Référencement et publicité

À l'approche de 2022, l'intégration du référencement et de la publicité payante dans le mix marketing devient encore plus vitale.

"Les vues de pages profondes, comme les détails du produit ou les pages de localisation, signalent l'intention, se produisent plus souvent que les conversions et se produisent souvent avant les conversions", explique Kunkel. "Parce que ces événements de considération ont plus d'échelle et se produisent plus rapidement, les mesurer et les attribuer peut vous donner une vue plus précoce de l'impact causal de votre marketing B2B, vous permettant d'optimiser votre campagne plus rapidement et plus complètement."

"Bien que le référencement ne soit pas historiquement un canal sexy pour les marques, c'est un canal de plus en plus important. Sans les bons mots-clés, un site ne sera pas bien indexé", a déclaré Kunkel. "C'est pourquoi nous voyons des marques investir dans des audits et des agences de référencement à un niveau jamais atteint auparavant."

"Il est incroyablement difficile de posséder des termes de recherche populaires, car chaque marque est en concurrence pour les mêmes mots clés", déclare Grote.

Il suggère de produire du contenu organique pour augmenter vos efforts rémunérés. Comme Google récompense désormais le contenu qui se lit comme s'il était écrit pour les personnes par rapport aux moteurs de recherche, il est important d'aborder votre stratégie de contenu avec un style plus naturel.

"Ce n'est plus seulement une salade de mots-clés - mais une inclinaison SEO devrait éclairer la stratégie", a déclaré Grote.

Et qu'en est-il des événements de considération ? Celles-ci sont importantes dans le marketing B2B, car le processus d'achat et le cycle de vente peuvent prendre un certain temps. Il peut être difficile de saisir ce qui mettra un acheteur au bord du gouffre, donc l'identification des événements clés à prendre en compte en cours de route fait une différence.

"Les événements de considération vous permettent de vous éloigner de ces KPI au niveau des médias qui ne sont souvent pas en corrélation avec les résultats commerciaux", explique Grote.

Par exemple, un client potentiel peut être coincé dans un contrat avec un autre fournisseur et ne pas être prêt à se convertir.

"La conversion n'est pas la fin immédiate du jeu", déclare Kunkel. "Vous voulez nourrir les clients potentiels tout au long du cycle pour un engagement continu."

4) Attribution

Alors que les clients acceptaient auparavant que certains éléments de marketing ne conduisaient pas directement à des ventes, ils veulent maintenant que tout ce qu'ils font soit attribuable. Cela crée un défi pour les équipes marketing. Comment peuvent-ils obtenir une bonne attribution ?

"Particulièrement dans les ventes B2B, nous voyons de plus en plus comment les entreprises sont tenues responsables", déclare Kunkel. "Les clients veulent des chiffres. Ils veulent savoir ce qui fonctionne."

À ce stade, Kunkel affirme que les équipes marketing B2B peuvent faire un meilleur travail pour obtenir une bonne attribution en définissant des paramètres et en étant honnête dès le départ sur ce à quoi les marques peuvent s'attendre.

"On s'attend à ce que pour chaque dollar dépensé, il y ait une sorte d'action", a déclaré Kunkel. "Ils cherchent à avoir un moment d'apprentissage de chaque élément marketing."

Si l'agence ou le fournisseur est franc avec le client sur ce à quoi s'attendre - et ce qui est attribuable ainsi que ce qui ne l'est pas - cela peut conduire à des campagnes plus réussies et à une plus grande satisfaction client.

Dans un monde sans cookies, les données marketing et l'attribution nécessitent une nouvelle approche

En 2022, les marques seront chargées d'essayer de nouvelles approches pour collecter et analyser les données - et d'expérimenter des moyens d'atteindre des publics ciblés - lorsque l'identité n'est pas une option.

En tenant compte de ces quatre éléments lors de la planification des campagnes, les spécialistes du marketing B2B peuvent garder une longueur d'avance pour accroître la fidélité à la marque et acquérir de nouveaux clients.