Как SEO-рв Toast стоимостью более 12 миллионов долларов помог им вырасти во время пандемии

На днях, просматривая список крупных IPO 2021 года, я наткнулся на успешный запуск, который застал меня врасплох.

Toast — универсальная платформа для управления рестораном и точки обслуживания — стала публичной в сентябре 2021 года, несмотря на то, что обслуживала исключительно предприятия, пострадавшие от пандемии.

Конечно, многие компании-разработчики программного обеспечения успешно начали 2020-е годы благодаря росту популярности распределенных организаций и удаленной работы. Но клиенты B2B этих технологических гигантов обычно предлагают услуги, которые подходят для работы на дому.

В гостеприимстве такого просто нет. Это во многом индустрия работы от работы.

Итак, как именно Toast пережил самые мрачные дни пандемии и вышел на другую сторону, готовый к запуску? И как они удерживали внимание своих клиентов, когда рестораторы по всей стране (и по всему миру) в значительной степени сжимали свои кошельки?

Мое последующее глубокое погружение выявило важнейшую тему, которая снова и снова поднимается в отраслях, сталкивающихся с экономической нестабильностью и потрясениями:

Стратегические инвестиции в контент способствуют устойчивости компаний.

И быстрый взгляд на показатели поиска Toast показывает именно это. Их онлайн-присутствие невероятно сильно и значительно выросло на протяжении всей пандемии. Просто посмотрите сами:

Тост за органический рост

Одна из самых интересных вещей в стратегии роста Toast заключается в том, что она в значительной степени зависит от органического трафика.

Согласно данным SimilarWeb, органический трафик является основой стратегии Toast. Прямо сейчас 55% посещений сайта приходятся на поиск, а еще большая часть приходится на прямой трафик.

Это означает, что другие опоры цифрового маркетинга, такие как электронная почта, социальные сети, PPC и рефералы, составляют лишь небольшую часть общего пирога.

Доля Toast в органическом трафике на целых 25% больше, чем у остальных компаний в сфере ресторанов и доставки.

Они создали огромный SEO-ров , используя ключевые слова, относящиеся к сфере гостеприимства, но об этом позже.

Их контент-стратегия также является основной причиной того, что компания генерирует больше поискового трафика, чем такие конкуренты, как TouchBistro, HungerRush и Lightspeed.

В настоящее время сайт привлекает 464 тыс. посетителей в месяц через поиск. Это на 100% больше, чем их трафик два года назад, когда он составлял 220 тысяч.

Учитывая, что компания была основана в 2011 году и имеет достаточно известное присутствие, мне было любопытно понять, почему рост их органического трафика совпал с одним из самых сложных экономических периодов для ресторанов.

Потом я нашел их секретное оружие:

On the Line , 50% его трафика приходится на интеллектуальный контент

Эта подпапка, скрытая в разделе «Обучение» на главной странице Toast, находится рядом с другими хранилищами контента, такими как «Ресурсы», «Бесплатные инструменты», «Сравнение», «Истории клиентов» и «Поддержка клиентов».

Но, в отличие от остальных, On the Line генерирует около половины органического трафика Toast!

On the Line, запущенный в конце октября 2019 года, — это «издание для рестораторов». Он охватывает все: от реальных историй о беспорядочных рестораторах из маргинализированных сообществ до практических советов о планировках этажей, дизайне меню и удержании персонала.

Это цифровой формат для создания экосистемы контента, и Toast быстро пожинает плоды. Просто взгляните на трафик OTL самостоятельно.

С даты выпуска до середины мая 2020 года публикация продемонстрировала некоторый устойчивый рост, составив около 14 тысяч органических посещений.

И тогда трафик взрывается.

В летние месяцы 2020 года трафик OTL быстро увеличится до более чем 75 тысяч к сентябрю, что на 435% больше, чем в мае!

И помните, все это происходит во время серьезного сбоя 1-й и 2-й волн COVID, когда рестораны становятся основной экономической жертвой блокировок.

Как эта POS-платформа собирала трафик, в то время как рестораны изо всех сил пытались удержаться на плаву?

Toast съедает потенциальных клиентов с помощью On Line

On the Line выполняет несколько важных функций для Toast как компании B2B SaaS, не последней из которых является резкое расширение верхней части их воронки продаж, помогая сайту ранжироваться по широкой категории ключевых слов.

На кону SEO-рв Toast.

Давайте посмотрим на показатели рейтинга ключевых слов Toasts с момента запуска On the Line в конце 2019 года.

Как раз в то время, когда трафик публикации Toast резко вырос, общее количество органических ключевых слов, по которым ранжируется сайт, увеличилось с 25 тыс. до 92 тыс., то есть на 360%.

Что еще более интересно, так это то, что большая часть этого увеличения произошла в диапазоне позиций ниже 10 поисковой выдачи. По сути, Toast создал много контента, богатого ключевыми словами, который не попал на первую страницу Google (по крайней мере, изначально).

Вот некоторые ключевые слова, которые иллюстрируют эту мысль:

Давайте посмотрим на первое ключевое слово в списке «нескользящая обувь» с точки зрения риска. Создавая этот пост, Toast конкурирует с известными ритейлерами, такими как Walmart, Amazon и Target.

То же самое и с модифицированными версиями, такими как «лучшая нескользящая обувь», где они конкурируют с известными обзорными сайтами, такими как Wirecutter.

Самостоятельно это очень рискованный подход. Но Toast повторяет эту стратегию тысячи раз, чтобы смягчить недостатки, даже если это означает погружение в ключевые слова, которые кажутся не относящимися к их отрасли.

Такой разрозненный подход обычно не нравится маркетологам B2B, но в Foundation Labs мы любим хороший ров для SEO .

Это похоже на то, что Toast делает десятки тысяч микроинвестиций в релевантные для гостеприимства (и смежные) ключевые слова; в конце концов, некоторые из них добьются больших успехов. И по состоянию на январь 2022 года совершенно очевидно, что многие так и сделали.

On the Line нацелен не только на владельцев ресторанов, но и на всю экосистему гостеприимства. Вверх, вниз и по цепочке подчинения.

Вот почему их слоган так подходит: «Издание для рестораторов».

Беглый взгляд на наиболее эффективные страницы Toast также показывает именно это.

Главная страница, большой сюрприз, — домашняя страница Toast.

Но следующие четыре страницы после этого все из подпапки /on-the-line/. И темы не совсем одна логическая мысль от «Я должен проверить этот ресторан POS и программное обеспечение для управления».

Давайте возьмем номер 2 в целом, публикацию On the Line под названием « 14 лучших нескользящих туфель для ресторанов ». В этом посте почти на 10 000 посещений в месяц больше, чем на следующей по популярности странице. Здесь просто перечислены лучшие модели обуви для сотрудников гостиничного бизнеса, стремящихся оставаться в безопасности на работе.

Вот еще один: « Как выбрать правильное название ресторана (+ 118 отличных идей и примеров) ». Эта статья имеет чуть более 12 000 просмотров в месяц, что очень эффективно, в первую очередь потому, что она позволяет Toast ориентироваться на весь зонтик ключевых слов, связанных с названием ресторана.

По сути, в этой статье отражена любая итерация «Лучшие названия ресторанов [вставьте конкретную кухню/страну]».

Или, как насчет « Как спроектировать план этажа ресторана, макет и чертеж ». Пост приносит почти 8000 органических посещений в месяц, входит в топ-100 результатов поисковой выдачи по 3200 ключевым словам и занимает вторую позицию в поисковой выдаче по «плану ресторана».

Три микроинвестиции Тоста только что достигли больших успехов.

Лучшая часть? Эти посты актуальны для всех участников сервисной экосистемы — от вспомогательного персонала до линейных поваров, барменов и даже высшего руководства. Любой, кто ступит в ресторан на работу, получит пользу от прочтения содержания On the Line.

И, как и остальной контент, который публикует On the Line, он также помогает Toast превращать заинтересованных лиц и случайных посетителей в потенциальных клиентов.

От линии до спуска по воронке

Toast разработала свою онлайн-публикацию, чтобы читатели могли фильтровать контент по темам, в том числе:

• Подготовка
• Найм
• Удержание
• Новости отрасли
• Операции
• Меню + Еда
• Маркетинг
• Бухгалтерский учет

Расширяя свой контент, чтобы охватить ряд различных тем, Toast создает несколько центров контента. Каждый из них похож на отдельный индекс ключевых слов, в которые Toast может инвестировать, ключевые слова, которые привлекают внимание всех без исключения профессионалов индустрии гостеприимства.

«Контент-хабы — важная часть эффективной SEO-стратегии по нескольким причинам. Во-первых, они демонстрируют Google, что ваш сайт является авторитетом в данной области. Это может помочь вам подняться выше в результатах поиска. Во-вторых, контент-хабы предоставляют возможность для эффективных внутренних ссылок. Ссылаясь на связанные статьи в центре контента, вы можете помочь посетителям найти нужную им информацию, а также поддерживать их интерес к вашему веб-сайту. Наконец, концентраторы контента оказывают большое влияние на показатели вовлеченности, такие как время, проведенное на странице. Предоставляя посетителям множество актуальной и хорошо организованной информации, вы можете побудить их оставаться дольше, что может привести к повышению коэффициента конверсии». – Хусам Рихан, менеджер по контенту и маркетингу в USA POS System.

Просто взгляните на некоторые ключевые слова, по которым ранжируется Toast:

Ориентируясь на большую экосистему ключевых слов, внутренняя публикация позволяет Toast расширить верхнюю часть своей воронки и привлечь более широкий круг потенциальных потенциальных клиентов. Оттуда маркетинговая команда Toast использует стратегическое размещение ссылок на внутренние сообщения в блогах, бесплатные ресурсы и подписки по электронной почте.

Давайте еще раз взглянем на их самый посещаемый пост On the Line.

Опять же, стоит отметить, что Toast продает технические услуги, а не розничную продажу одежды. Популярность этого поста просто иллюстрирует, насколько окупается контент-стратегия Toast On the Line.

В этой части списка Toast включает ссылки, подписки по электронной почте и подсказки для использования других частей контента, которые начинают процесс захвата лидов.

Компания начинает квалификацию потенциальных клиентов, продвигая ресурсы, которые имеют отношение к персоналу ресторана, ответственному за принятие решений в бизнесе.

Привратники.

Вот несколько ресурсов для захвата лидов, использованных в посте:

Та же стратегия присутствует практически во всем, что Toast публикует через On the Line. Если мы еще раз взглянем на пост «Как спроектировать план этажа ресторана, макет и чертеж», потенциальные клиенты получат доступ к трем дополнительным ресурсам шаблонов — по одному для планов этажей, макетов и чертежей.

Эти заинтересованные стороны могут загрузить каждый из них после предоставления основной контактной информации.

Я также поражен тем, насколько простыми, ненавязчивыми и удобными для пользователя являются эти захваты лидов. Они даже позволяют посетителям оставаться на своем месте в сообщении, чтобы они могли продолжить чтение после загрузки.

Будь то премиум-контент за контактной формой, загружаемый шаблон или подписка на список рассылки, каждый дополнительный ресурс перемещает потенциальных клиентов дальше по воронке приобретения.

Хотя цель и стиль контента могут меняться, каждый из тематических узлов в публикации On the Line предназначен для предоставления ценности, а также для привлечения читателей в свой список подписчиков.

От топовых статей о нескользкой обуви и отраслевом жаргоне до публикаций внутреннего агрегатора о маркетинге по электронной почте в ресторанах и рекомендациях по COVID, On the Line эффективно привлекает трафик.

Но это не все.

Культура вождения в ресторанном пространстве

Toast также продвигает культуру благодаря публикациям On The Line.

Я любитель историй. Поэтому, естественно, когда я наткнулся на раздел « Истории отрасли » в главном меню On the Line, мне пришлось его проверить.

То, что я обнаружил, было еще одним аспектом публикации Toast. Тот, который служит для внедрения этой технологической компании в ресторанное сообщество на культурном уровне.

Понятно, что у Toast есть свой контент-маркетинг, SEO и воронка привлечения, работающие вместе, как хорошо смазанная машина. Но чтобы еще больше повысить добросовестность своих публикаций, Toast использует On the Line, чтобы вести старую добрую кулинарную журналистику.

От рассказов о основных грилях в Токио до рассказов о черных пивоварах и шеф-поварах и стратегиях предоставления льгот сотрудникам в трудные времена, On the Line рассказывает о ресторанах, которые заслуживают того, чтобы их рассказали.

Эти истории часто сосредоточены вокруг передовых работников и маргинализированных сообществ, которые часто исключаются, несмотря на их большой вклад в отрасль.

Это стиль контента, который повышает рейтинг опыта, авторитета и надежности Toast (вместе известный как EAT ), показывая, что они посвящены помощи рестораторам как с их SaaS, так и с их влиянием в сфере гостеприимства.

Конечно, это не повредит и с точки зрения SEO — вот последний пример.

Самая популярная отраслевая история On the Line посвящена ресторану Slutty Vegan . Согласно Google Trends, эта растущая сеть веганских ресторанов столкнулась с резким скачком поисковых запросов в конце июня 2020 года, примерно во время июньского сотрудничества с Крисом Полом и другими известными знаменитостями.

Таким образом, помимо освещения вдохновляющей, изменяющей культуру истории для своих читателей, Toast также может извлечь выгоду из своевременных ключевых слов и привлечь еще больше посетителей в свою обширную воронку привлечения. Это настоящий беспроигрышный вариант для Toast и индустрии гостеприимства.

Итог для «На линии»

Решение Toast распространять контент в стиле публикации явно окупается.

Это помогает им получить доминирование в поисковой выдаче над всей экосистемой ключевых слов, связанных с рестораном, и обеспечивает им значительно больше органического трафика, чем их конкуренты. И, как мы видели, органический трафик имеет решающее значение для любой компании, стремящейся выделиться в эпоху коммодитизации SaaS .

Но это не все.

On the Line также предоставляет маркетологам B2B яркий пример того, как инвестиции в стратегический контент приносят дивиденды даже в самые трудные экономические времена.

Это позволяет Toast нацелить свой контент на всю индустрию гостеприимства, а не только на лиц, принимающих решения наверху.

И эта более широкая сеть посетителей может быть затем квалифицирована более точно, когда они путешествуют по воронкам продаж, посвященным конкретной теме.

Независимо от рассматриваемой отрасли, инвестирование в сильный ров SEO, несомненно, является правильной стратегией для дальновидных компаний, стремящихся к долгосрочному росту. Просто спросите Тоста.

Написано приглашенным автором Итаном Крампом.