Как Calm Business использует контент и SEO, чтобы выиграть в B2B
Опубликовано: 2022-03-10Calm известен своим приложением для медитации.
Я использовал его еще в 2019 году и недавно вернулся к своей практике медитации, чтобы оставаться заземленным и сосредоточенным. Это одна из тех вещей, которые вы можете легко принять как должное, но если вы не можете найти 5, 10 или 15 минут, чтобы уйти в спокойное место только для себя…
Вероятно, вы тот, кому нужно найти место с помощью такого приложения, как Calm, больше, чем кому-либо.
И я не говорю это с осуждением. я кто угодно…
Я хочу написать о чем-то, с чем я столкнулся, возрождая свою приверженность медитации. Видите ли, Calm точно не известен как поставщик B2B SaaS или кто-то, у кого есть корпоративные клиенты. Но оказывается, что Calm недавно запустил «Calm для бизнеса», который представляет собой предложение по охране психического здоровья на рабочем месте, призванное помочь организациям повысить устойчивость и благополучие. Сегодня такие компании, как Lincoln, GoFundMe, Accenture и даже Universal Music Group, полагаются на Calm Business для повышения организационного благополучия. Типа круто правда?
Но вот где это становится актуальным для вас…
Когда-то такие организации, как Stripe, Hubspot, Salesforce, Canva и Masterclass, только начинали свой путь контент-маркетинга.
В какой-то момент все эти сайты начинались с одного поста в блоге…
Одна статья… Один вебинар… Одно видео… Один единственный актив.
Но мы часто забываем об этом. Мы часто забываем, что требуется время, чтобы построить организацию, известную своим превосходным контентом. Об этом легко забыть, потому что, когда эти организации только начинали свою деятельность, их аудитория была намного меньше. Комплексные усилия по постоянному совершенствованию контента еще не были видны, и возможность быстро проанализировать и увидеть их успех была невозможна. Я напоминаю вам об этом, потому что я думаю, что мы находимся на ранней стадии того, чтобы увидеть превосходство контента в том, что делает команда Calm Business…
Создайте активы, управляемые обратными ссылками
Одна из самых важных вещей в SEO — это создание контента, который генерирует обратные ссылки. Обратные ссылки — это ссылки с одного сайта на другой. Благодаря широкому спектру факторов, связанных с этими ссылками, Google определяет, стоит ли отображать часть контента на странице результатов поисковой системы.
В анализе, проведенном Foundation несколько месяцев назад в отношении ресурсов контента, на которые чаще всего ссылаются в Martech, мы обнаружили, что бесплатные инструменты были активом с наибольшим количеством ссылок, за ними следовали определения, статистика и исследования. Все эти активы отлично подходят для привлечения внимания журналистов, репортеров и других писателей в Интернете. Создание таких материалов для контент-маркетинга помогает брендам подняться в рейтинге Google и закрепить за собой статус бренда, которому люди могут доверять.
Calm Business — новичок в мире контент-маркетинга, но уже добился удивительных успехов.
Я не из тех, кто обращает внимание на компании, находящиеся на ранней стадии своего жизненного цикла (мы обычно говорим о тех, кто уже построил ров для SEO), но Calm отлично справляется со своей задачей.
Всего за несколько месяцев они смогли заложить отличный фундамент того, как будет выглядеть их контент-маркетинг. На эти активы можно ссылаться, ссылаться, скачивать, делиться ими, а некоторые даже добавлять в закладки.
Один из их активов, который привлек довольно много обратных ссылок при разработке «Руководства по уходу за собой для специалистов по персоналу». Это ресурс, который отвечает всем требованиям, что делает его отличным ресурсом для скачивания. Вот как это выглядит, когда вы загружаете ресурс:
Сегодня на страницу ведет более 30 ценных ссылок. Это часть контента, в которой непосредственно встроено соответствие пользователю контента. Видите ли, идеальной аудиторией Calm Businesses будут специалисты по персоналу, которые заинтересованы не только в заботе о своих коллегах, но и в заботе о себе. Один из лучших способов убедиться, что ваша идеальная аудитория нажимает на ваш контент и читает ваш контент, — это создать что-то специально для них, и эта специфика будет указана в заголовке. Этот фрагмент можно было бы назвать:
- Руководство по уходу за собой для профессионалов
- Полное руководство по уходу за собой
- Полное руководство по уходу за собой
- Все, что вам нужно знать об уходе за собойНо, добавив «Для HR-специалистов», они очень быстро могут оттолкнуть любого, кто не является таковым… Будет ли бухгалтер скачивать это? Возможно нет. Будет ли это скачивать инженер? Возможно нет. Почему? Потому что название заголовка предназначено для аудитории, которой они не являются… Но вот где это становится еще интереснее:
Представьте, что они продублировали это для всех лиц, принимающих решения, участвующих в функции HR в компании. Это может быть «Руководство по самообслуживанию для вице-президентов», «Руководство по самообслуживанию для генеральных директоров» или «Руководство по самообслуживанию для руководителей» — представьте себе варианты?!
Вот как вы адаптируете свой контент, чтобы обеспечить его соответствие пользователям…
Создавайте контент, который трудно скопировать
Один из наших девизов в Foundation — стремиться создавать контент, который стоит копировать.
В результате… Люди копируют нашу работу каждый месяц.
Он приходит с территорией.
Когда вы создаете контент, который трудно скопировать, это помогает вам выделиться среди шума и среди ваших крупнейших конкурентов. Это отличный способ выделиться на фоне других брендов и повысить вероятность успеха в получении обратных ссылок, публикации в прессе, публикации в социальных сетях и всех различных KPI, которые позволяют указать на успешный контент. Это одна из самых приятных частей работы создателя контента. Создание вещей, которые имеют значительную ценность и которые трудно воспроизвести.
Одной из самых сложных вещей для воспроизведения является исследование.
Команда Calm подняла свой подход к контенту на совершенно новый уровень. Команда сотрудничает с настоящими докторами наук и академическими исследователями для создания контента и исследований, которые показывают, насколько успешно приложение Calm помогает людям с сердечно-сосудистыми заболеваниями или как оно может помочь людям с симптомами, связанными со сном, у взрослых.
Труднее некуда… Так вы закладываете основу для совершенства контент-маркетинга на долгие годы. Вы проводите и создаете исследования, которые затем можете использовать в своих собственных материалах, чтобы поддержать идею о том, что ваш продукт или услуга — это те, которым люди должны доверять и использовать. Чистый гений.
Одним из моих любимых примеров компаний, принявших этот метод, основанный на исследованиях, является команда Glassdoor. Команда Glassdoor также инвестировала в собственные исследования и использовала их для создания конкурентного преимущества, которое в конечном итоге помогло им создать один из самых впечатляющих рвов SEO в отрасли.
Создавайте контент, который говорит об эмоциях
Исследования показывают, что ссылки на «Офис» генерируют на 87% больше кликов и обратных ссылок, чем фрагменты контента, которые не…
Ok. Я только что придумал это.
Но… Весьма вероятно, что контент со ссылками на популярное телешоу «Офис» будет генерировать больше кликов, чем случайный фрагмент без ссылки на него. Почему? Потому что контент, использующий поп-культуру, натягивает эмоциональные струны людей (например, струну ностальгии) и заставляет их щелкать. Мы нажимаем на контент, потому что этот контент, скорее всего, нас развлечет. Когда-то нас развлекал «Офис», поэтому вполне вероятно, что запись в блоге, в которой упоминается «Офис», сможет развлечь и нас.
Еще одна вещь, которую Calm Business делает действительно хорошо, — это то, что они делают свой контент удобным для кликов. Я не называю это кликбейтом…
Потому что приманка означает, что вы недовольны тем, что находится по ту сторону клика.
Контент, ориентированный на клики, — это просто контент, который знает, как использовать человеческую психологию, чтобы заставить вас нажать на что-то. Например…
Заголовок:
Вы страдаете от HR-выгорания? Вот как рассказать и что с этим делать
Ставит все флажки на предмет того, что входит в отличный заголовок.
4) Но не только ответ… Вы получите решение.
Это называется отличный копирайтинг.
(Вот эссе, которое я написал о создании отличных заголовков)
Так что же делать со всей этой информацией?
Некоторые из вас могут подумать… Росс, Calm привлекла более 75 миллиардов долларов и оценивается более чем в 2 миллиарда долларов. У меня нет их бюджета…
Ты прав.
Вы не знаете.
Но то, что у вас есть, — это четыре идеи о том, как они в настоящее время занимаются контент-маркетингом, которые вы могли бы использовать в своем собственном бизнесе. Вам не нужно делать все вещи. Это ловушка.
Но вам нужно убедить себя (либо в своей голове, если вы являетесь основателем, либо с вашими коллегами, если вы работаете в компании), что инвестирование в контент — это разумный шаг. Это умный деловой ход.
Так же, как бренды, которые инвестировали в контент 5 лет назад, смеются сегодня… Я уверен, что через 5 лет бренды, которые инвестируют в контент, будут смеяться завтра.
Отправьте это скептику в вашей команде. Это год, чтобы сделать инвестиции в контент.
Потому что, если вы этого не сделаете… Я беспокоюсь, что ваши конкуренты прочитают это первыми. И я болею за тебя.
Иди и возьми их.