Будущее состояние электронной коммерции: прогнозы на 2022 год

Возможно, самой важной (и самой ошеломляющей) новостью этого года стало объявление об изменениях конфиденциальности от Apple и прекращении поддержки файлов cookie от Google. Действия Apple по усилению защиты конфиденциальности привели к более строгим ограничениям на таргетированную рекламу, обмен данными и возможности отчетности для пользователей приложений.

По всей отрасли маркетологи выразили обеспокоенность по поводу последующего повышения стоимости приобретения. Более 55% специалистов по цифровому маркетингу считают, что изменения приведут к менее персонализированному потребительскому опыту , а 50% специалистов по цифровому маркетингу говорят, что проблемы с конфиденциальностью сохранятся даже после прекращения использования файлов cookie. В результате более 29% компаний сократили свои расходы на рекламу в социальных сетях.

Как бренды повернутся, чтобы продолжать стимулировать устойчивый рост среди этих изменений?

В 2022 году бренды электронной коммерции станут рассматривать данные как обмен ценностями.

В обмен на первичные и нулевые данные бренды будут работать над созданием исключительных впечатлений, выходящих за рамки их продуктов, с помощью таких стратегий, как превосходное обслуживание клиентов, вознаграждения за лояльность, персонализированные рекомендации, расширенный доступ и многое другое.

По словам Гэвина Флада, старшего директора по международному маркетингу в AdRoll, чтобы лучше собирать данные из первых рук, бренды электронной коммерции могут использовать несколько стратегий, включая продажи, которые запрашивают мнение клиентов, прямой контакт, такой как электронная почта и текст, и пост-покупка. опыт, как обзоры. «Лучшее, что могут сделать маркетологи, — это диверсифицировать новые стратегии сейчас, чтобы изменениями можно было легко управлять», — говорит Флуд.

«Вместо того, чтобы тратить больше на рекламу, чтобы привлечь меньше клиентов, бренды, которые инвестируют в аутентичные способы взаимодействия клиентов с ними, получат дивиденды в виде лояльности, сообщества и, в конечном счете, молвы, что, в свою очередь, приведет к созданию более ценных клиентов, чем время», — говорит Мишель Горовиц, старший вице-президент и руководитель отдела маркетинга и коммуникаций Blink Fitness и член Консультативного совета Yotpo.

Согласно опросу Yotpo , 44% брендов уже считают, что первичные данные, полученные непосредственно от клиентов, более ценны, чем данные из файлов cookie. «В некотором смысле ответ заключается в том, что мы всегда знали: бренды должны создавать ценность для клиентов, которая дает им причину выбирать вас естественным образом и соглашаться делиться своими данными и участвовать в вашем сообществе», — говорит Роза Ху, вице-президент. Президент по маркетингу продуктов в Yotpo.

В 2022 году более 50 % потребителей планируют использовать сочетание каналов покупок в магазине и онлайн , и более 65 % потребителей пробуют разные способы совершения покупок и намерены использовать их в будущем. Потребители активны как онлайн, так и офлайн; регулярно они будут делать покупки на сайте розничного продавца, ожидая своей очереди в магазине, или они будут просматривать онлайн, прежде чем идти за покупкой.

В 2022 году и далее, чтобы обеспечить последовательное и увлекательное взаимодействие с клиентами в каждой точке взаимодействия, брендам необходимо будет преодолеть разрыв в коммерции между онлайн- и офлайн-каналами . Бесконфликтное взаимодействие между покупками в магазине и онлайн-просмотром будет иметь решающее значение, поскольку ожидания потребителей продолжают расти.

«В 2022 году омниканальность не будет предметом обсуждения для брендов электронной коммерции, — говорит Саманта Теппер, бизнес-операции, сборка. «Потребители ожидают, что бренды будут продавать где угодно и когда угодно, будь то на Amazon, TikTok или D2C, и они ожидают, что опыт будет постоянным».

Бренды будут стремиться создать этот опыт в 2022 году, используя онлайн- и офлайн-стратегии для объединения опыта в магазине и онлайн, а также предоставляя потребителям персонализированный опыт, которого они жаждут, посредством межканального сбора данных первой стороной.

Программы лояльности — идеальный инструмент для соединения онлайн- и офлайн-каналов. Интеграция программ лояльности с точками продаж и варианты погашения по инициативе клиентов , такие как предоставление покупателям возможности использовать привилегии лояльности в магазине или получать баллы за покупки в магазине или действия, которые можно использовать в Интернете позже, позволяют брендам эффективно собирать данные о вовлеченных покупателях через как онлайн, так и оффлайн каналы. Бренды также должны стремиться использовать новые каналы, такие как SMS-маркетинг, чтобы еще больше повысить вовлеченность своих онлайн-офлайн-программ лояльности.

За последние несколько лет шопинг стал все более пассивным и постоянным занятием. По мере того, как потребители прокручивают свои телефоны между приложениями социальных сетей, совершение покупки становится скорее случайным действием, чем предопределенным решением. Покупатели могут просто увидеть рекламу в Instagram или публикацию о продукте влиятельного лица в TikTok, совершить покупку, а затем заняться остальной частью своего дня.

Эта форма взаимодействия выгодна для брендов; по данным Adweek , почти половина пользователей TikTok совершили покупку, увидев рекламу продукта или услуги, половина миллениалов сказали, что купили что-то у бренда, увидев его рекламу, продвижение или обзор в Instagram, а также среднюю потраченную сумму. по данным eMarketer .

В 2022 году бренды будут стремиться сделать социальную коммерцию еще проще для потребителей, особенно за счет покупок в приложениях. « TikTok официально заявил о себе на ринге социальной коммерции, недавно установив партнерские отношения с Shopify & BigCommerce», — говорит Кейси Мюррей, директор по партнерским отношениям в Cohley. «Мы считаем, что TikTok даст брендам гораздо большую отдачу от расходов на рекламу по сравнению с конкурентами в 2022 году, и его возможности покупок в приложении будут иметь к этому непосредственное отношение».

Предоставляя покупателям возможность легко совершать покупки, не закрывая приложение и не переходя на несколько экранов, бренды будут создавать более привычный опыт и, в свою очередь, повышать конверсию.

В 2022 году бренды должны стремиться включить больше социальных доказательств в опыт покупок в социальных сетях, например, добавлять обзоры в свои магазины на Facebook и Instagram , чтобы упростить поиск продуктов и позволить потребителям совершать покупки с большей уверенностью. «Мы смогли создать раздел нашего веб-сайта, где вы можете делать покупки в Instagram с нашей домашней страницы, — говорит Чаз Оладжиде, основатель Sir Dogwood. «Теперь люди делают покупки не только в Instagram, но и на нашем сайте, и это здорово».

Социальные каналы помогают привлекать сообщества брендов и укреплять лояльность с помощью ценного опыта, в том числе кратких обзоров, функций в центре внимания клиентов и эксклюзивных мероприятий. Бренды должны стремиться использовать социальные каналы, чтобы лучше понимать предпочтения покупателей и соответствующим образом адаптировать контент, особенно после потери данных третьими лицами.

В 2022 году бренды продолжат наращивать инвестиции в мобильные каналы, чтобы оптимизировать процесс совершения покупок для своих мобильных клиентов. Тем не менее, изменения в конфиденциальности стимулируют переход к мобильным разговорам, в частности, через SMS.

Аудитория iOS — это мобильная аудитория, а это означает, что SMS-маркетинг уже адаптирован к мобильным, клиентоориентированным и конфиденциальным реалиям изменений Apple. Из-за присущего мобильным устройствам использования SMS — это идеальный способ для брендов продолжать узнавать (и эффективно привлекать) мобильных потребителей по мере ужесточения политики конфиденциальности.

SMS-маркетинг основан на данных нулевой и первой стороны. В 2022 году бренды будут использовать SMS-маркетинг, чтобы упростить сбор информации о поведении клиентов и истории покупок, а также получить доступ к данным, которыми клиенты охотно и активно делятся с помощью интерактивных SMS-сообщений.

«По мере того, как все больше продавцов расширяют свое присутствие в электронной коммерции, все больше потребителей будут получать доступ к веб-сайтам через мобильные устройства для совершения покупок», — говорит Зак Бейли, ведущий стратег по работе с партнерами в Justuno. «Увеличилось количество провайдеров SMS, которые интегрируются с платформами электронной коммерции, потому что спрос быстро растет».

«Мобильные SMS-тарифы обходятся посетителям не так дорого, как в прошлом, поэтому мобильные пользователи все чаще используют SMS-рекламу от брендов, о которых они хотят слышать. Кроме того, настраиваемый обмен SMS-сообщениями и потоки посетителей улучшают коммуникацию как для брендов, так и для клиентов».

Бренды электронной коммерции удвоят свои инвестиции не только в лояльность — они удвоят усилия по созданию эмоциональных связей, которые необходимы для удержания.

Согласно опросу Yotpo , потребители сейчас более эмоционально инвестируют в свои любимые бренды, чем в прошлом, рассматривая отношения между покупателем и брендом как нечто большее, чем просто транзакционный обмен. Респонденты опроса были более склонны тратить больше на бренд, к которому они лояльны, потому что для большинства потребителей это уже не просто деньги.

«Если бренд не создает эмоциональную связь с помощью привлекательного и релевантного контента, потенциальный покупатель без проблем перейдет на сайт другого бренда и завоюет там лояльность», — говорит Рассел Кляйн, коммерческий директор BigCommerce по категории лояльности в BigCommerce. . « Я ожидаю, что в 2022 году ритейлеры будут уделять больше внимания установлению эмоциональных связей с покупателями».

По словам Кляйн, настоящая лояльность к бренду выходит за рамки рассылки купонов, предоставления скидок или создания бонусных программ. Формирование эмоциональной лояльности включает в себя формирование сюжетных линий, создание путешествий и создание более органичных и глубоких причин, по которым они преднамеренно решили бы провести эти несколько дополнительных минут с вами и опытом, который вы предоставляете.

Бренды могут обеспечить требуемый обмен ценностями, используя данные о потребителях нулевой и первой стороны, собранные в рамках программы лояльности, для предоставления персонализированного опыта. «Например, американский ритейлер модной одежды использует информацию, которой покупатели делятся в викторинах и задачах по стилю, чтобы лучше понять их предпочтения, а затем бренд отправляет им специальные предложения продуктов на основе их ответов», — говорит Мэри Пилецки, вице-президент и главный аналитик Forrester.

Умные бренды будут использовать данные с нулевой стороны, которые они собирают в рамках программы лояльности, для улучшения клиентского опыта и опыта, а также для создания у клиентов положительных эмоций, которые в конечном итоге определяют покупательское поведение.

В настоящее время инфлюенсеры являются третьим наиболее надежным средством массовой информации для маркетологов , и в 2022 году коммерция под руководством авторов продолжит расти. Согласно Marketing Dive , растущее доверие маркетологов к влиятельным лицам может быть отражено в более удобном отказе от контроля над некоторыми элементами сообщений своего бренда. В следующем году бренды будут стремиться к тому, чтобы их клиенты все чаще говорили за них, что в результате приведет к повышению аутентичности и доверия потребителей.

«Не секрет, что создатели являются законодателями моды, прокладывая путь к тому, чтобы влиять не только на сообщество своих последователей, но и на отрасли в целом с помощью создаваемого ими контента», — говорит Рэйчел Сихлар, вице-президент Influencer Marketing Center of Excellence в MAVRCK. «В частности, на таких каналах, как TikTok и Instagram, мы видели индустрию моды, домашнего декора и стиля жизни, сформированную последними видео и изображениями, которые продвигают создатели».

Экономика авторов — создание онлайн-контента и связанная с ним монетизация — пережила глобальный взрыв: только в 2021 году было выделено более 1,3 миллиарда долларов . Сегодня более 83% потребителей доверяют «цифровому сарафанному радио» больше, чем контенту, производимому брендами. Социальные платформы развиваются, чтобы не отставать от этого роста, с функциями, созданными для того, чтобы бренды могли строить отношения с создателями для увеличения продаж. Такие функции, как TikTok Shopping, показывают, что платформа делает упор на продажи , а не просто на вирусность, о чем свидетельствует хэштег #TikTokMadeMeBuyIt и TikTok Spark Ads, которые позволяют брендам размещать рекламу напрямую через учетные записи влиятельных лиц.

«Covergirl наблюдает всплеск продаж продукции, казалось бы, в одночасье: всего с двух видео TikTok до роста продаж на 269% за одну неделю, а такие бренды, как Abercrombie & Fitch, пережили возрождение в значительной степени благодаря своим линиям под брендом авторов и партнерству в социальных сетях. ", - говорит Джихлар. «Если вы находитесь в TikTok или Instagram, вы, вероятно, видели инфлюенсеров любого происхождения и размера, демонстрирующих уловы и вдохновляющие наряды в вирусном контенте».

Магия (и эффективность) коммерции под руководством создателя заключается в ее врожденном чувстве взаимосвязи. Партнерство бренда с влиятельным лицом подразумевает, что влиятельное лицо достаточно доверяет и уважает бренд, чтобы сотрудничать публично. Взаимные выгоды в глазах потребителей придают доверие к продуктам и услугам, которые предоставляет бренд, и повышают их готовность позволить себе «влиять».

2021 год стал годом, когда подписка стала мейнстримом. В 2022 году бренды сосредоточатся на обеспечении положительного опыта подписчиков, чтобы отличаться от своих конкурентов, говорит Ральф Робертсон, директор по доходам Ordergroove. В следующем году подписки будут переопределены, чтобы отдать приоритет более эмоциональной стратегии: членству.

« Бренды теряют клиентов с каждым годом, когда они не предлагают подписку», — говорит Джей Майерс, соучредитель Bold Commerce.

Подписки могут помочь повысить уровень предсказуемости . Способность предвидеть растущий спрос в условиях ограничений предложения может стать конкурентным преимуществом и существенной силой бизнеса.

В 2022 году больше брендов выведут подписку на новый уровень с членством. «В то время как подписка — это решение о выставлении счетов, которое дает клиентам доступ к продукту или услуге в течение определенного периода времени, членство означает членство в магазине, организации или группе. Это личное решение», — говорит Майерс.

«Чтобы выделиться в конкурентной среде и сделать покупателей счастливыми, бренды предоставят подписчикам больше контроля над их повторяющимися заказами, что обеспечит более персонализированный опыт», — говорит Робертсон. «Бренды будут дифференцировать свои предложения по подписке, предоставляя подписчикам возможность приостанавливать или пропускать заказы, а также заменять продукты. В результате подписчики будут сохранять свои подписки дольше, увеличивая пожизненную ценность своего клиента. Наши данные показывают, что подписчики живут на 135% дольше, когда они могут пропустить заказ, и на 71% дольше, когда они могут поменять продукт».

Предоставляя покупателям больший контроль над своими подписками, бренды электронной коммерции также собирают более важные первичные данные. Покупательские привычки потребителей, предпочтения в продуктах и/или изменения в графиках подписки — это первичные данные, которые бренды могут использовать для предоставления более персонализированного опыта.

Подписки — это еще одно расширение программ поощрений, — говорит Мэри Пилецки, вице-президент и главный аналитик Forrester . «Подписки сочетают в себе несколько тактик лояльности, включая регулярный доход и взаимодействие с брендом». Как и потоковые сервисы, они также помогают продлить жизненный цикл клиента. «Ежемесячная оплата побуждает клиентов заходить как можно чаще».

По данным McKinsey , каждый четвертый потребитель говорит, что планирует уделять больше внимания экологическим проблемам и будет уделять больше внимания социальным аспектам своего покупательского поведения.

Кроме того, 83% потребителей теперь предпочитают позитивный активизм, демонстрируя поддержку компаний, покупая у них, а не избегая тех, с чьей практикой они не согласны. По словам Джея Ана, старшего директора по развитию ShoppingGives, продолжение пандемии в 2021 году побудило клиентов переосмыслить соответствие своих ценностей брендам, продуктам или услугам, которые они используют. «Никогда еще не было так важно дать целостное представление о бренде, начиная с истории происхождения, продуктов, миссии, социального воздействия и т. д., чтобы соответствовать новому поколению сознательных потребителей».

«Поскольку миллениалы и поколение Z занимают центральное место в качестве крупнейшей группы потребителей, бренды должны будут больше ориентироваться на то, что волнует покупателей, а потребители миллениалов и поколения Z ясно понимают, что экологическое воздействие их покупок имеет первостепенное значение. », — говорит Джейк Чатт, руководитель отдела маркетинга EcoCart.

«Сегодня потребители требуют, чтобы бренды делали больше, чтобы оказывать положительное влияние», — говорит Ан. «Они предпочитают поддерживать целеустремленные бренды, даже если это означает отказ от бренда, которому они ранее считали себя лояльными. Сегодняшние социально сознательные потребители не торопятся, чтобы узнать об усилиях бренда по социальному влиянию. В результате потребители могут легко определить, является ли бренд подлинным в их усилиях по обеспечению устойчивого развития».

В 2022 году бренды электронной коммерции будут использовать программы лояльности, чтобы связать покупателей с ценностями бренда . Стратегические кампании и структуры вознаграждений позволяют легко согласовать с покупателями наиболее важные вопросы и позволяют участникам принимать активное участие в поддержке. Бренды будут использовать лояльность, чтобы стимулировать покупателей узнавать о целях устойчивого развития и участвовать в них, вознаграждая образовательные действия — клиенты могут читать сообщения в блогах о миссии бренда или смотреть видеоролики, ориентированные на устойчивое развитие, — а также действия клиентов, такие как пожертвования, переработка или участие в уборка пляжа.

С ростом затрат на приобретение использование стороннего рынка дает бренду большую известность, больше потенциальных клиентов, а для небольших брендов — большее доверие и авторитет благодаря ассоциации с известной компанией, такой как Google, Walmart или Meta.

В 2022 году бренды будут использовать сторонние продажи на торговых площадках электронной коммерции для расширения охвата и получения результатов — более 60% всех поисковых запросов продуктов начинаются на сторонних розничных платформах.

«Поскольку затраты на привлечение клиентов для онлайн-компаний растут, бренды от посуды Caraway до кормов для домашних животных Jinx обращаются к таким сетям, как Target, чтобы стимулировать продажи», — сообщает Торговая палата США . Бренды, которые продают на розничных платформах электронной коммерции, получат огромные возможности для повышения узнаваемости бренда, привлечения клиентов и доходов в 2022 году.

Чтобы получить максимальную отдачу от продаж на сторонних розничных каналах, бренды в 2022 году будут стремиться максимально усилить список своих продуктов с помощью социальных доказательств, особенно обзоров. Внедряя обзоры продуктов и рейтинги в свои списки на торговых площадках электронной коммерции, таких как Google Покупки (бренды, которые добавляют отзывы в свои объявления о покупках в Google, видят увеличение CTR до 24%!), Walmart Marketplace и магазины на Facebook и Instagram , бренды будут стимулировать более высокая конверсия в этих недорогих точках взаимодействия.

Маркетологи уже заняты — в 2022 году не будет никаких признаков замедления. Благодаря новым каналам, обновленной тактике привлечения, более глубокому вниманию к удержанию и всем кампаниям, направленным на достижение этих целей, следующий год, вероятно, будет напряженным, но результативным годом.

« Сейчас больше, чем когда-либо, бренды сосредоточены на обеспечении наилучшего качества обслуживания покупателей, — говорит Рич Стендардо, генеральный директор YOTTAA. «Этот фокус часто приводит к более сложному технологическому стеку: добавление тяжелых сторонних технологий, использование комбинации коммерческой платформы и автономных сервисов, расширение платформы «сделай сам», разработка одностраничных приложений, использование шаблонов страниц в других разделах и многое другое. Цена этого расширения — снижение скорости сайта».

В 2022 году маркетологи будут стремиться повысить эффективность своей деятельности, и это начнется с консолидации и оптимизации их технического стека . Вместо того чтобы искать точечные решения для каждой новой технологии, маркетологи сосредоточат свои усилия на обеспечении беспрепятственной интеграции своих наиболее эффективных технических решений друг с другом.

Согласно недавнему опросу Hubspot , 82% маркетологов теряют часы в неделю из-за управления различными технологиями, 75% маркетологов тратят до часа в день на анализ данных и соединение отчетов из разных маркетинговых инструментов, и большинство респондентов сообщают, что 1 -5 инструментов, которые они используют, имеют избыточные возможности. И почти 60 % маркетинговых команд тратят до 10 % своего бюджета на интеграцию, обслуживание и управление различными инструментами.

«Плохой опыт — это срыв дня покупателя», — говорит Тереза ​​Рид, вице-президент по продажам и партнерству, BVA. «И это вызвано разрозненными данными, разрозненными в точечных решениях».

Хотя точечные решения полезны сами по себе, они часто не учитывают рост бренда и отвлекают внимание от прибыли. В 2022 году бренды будут инвестировать в маркетинговые платформы электронной коммерции, чтобы обеспечить рост с самого начала. Платформа может предоставить все маркетинговые решения, которые нужны вашему бренду в настоящее время, а также решения, которые вам, вероятно, потребуются в будущем, все из одного источника, с интегрированными данными и синергией между ними.

«По мере того, как все больше брендов вырастают до новых масштабов, они будут централизовать свой технологический стек вокруг лучших в своем классе инструментов, которые предоставляют целостные данные о клиентах, с которыми легко работать», — говорит Джереми Горовиц, директор по маркетингу Daasity. «Бренды будут консолидировать функциональность вокруг тех основных инструментов, которые обеспечивают максимальный доступ к данным клиентов, чтобы усилить автоматизацию и открыть новые возможности продаж».

«CDP — это секретное оружие для персонализации и роста», — говорит Брайан Уокер, директор по стратегии Bloomreach. Будь то CDP или платформа, доступ к консолидированным данным позволяет брендам использовать единый источник достоверных данных для целостных данных о клиентах. Это означает, что точки данных, собранные с помощью отзывов (настроение), данные, собранные с помощью программы лояльности (поведение), данные, собранные с помощью SMS-маркетинга (вовлечение) и т. д., объединяются, чтобы обеспечить единое всеобъемлющее представление о клиенте.

Все эти данные в одном месте позволяют брендам обходить ограничения сторонних данных; с платформой бренды могут использовать данные о разных продуктах для оптимизации более интегрированной информации и создания более персонализированных кампаний.

Чтобы узнать больше о том, как Yotpo может оптимизировать ваш маркетинг электронной коммерции с помощью наших решений для SMS-маркетинга, лояльности и рефералов, обзоров и рейтингов, а также визуального пользовательского контента, запросите демонстрацию.