L'état futur du commerce électronique : prévisions pour 2022

La nouvelle la plus importante (et la plus bouleversante) qui a émergé cette année a peut-être été l'annonce de modifications de la confidentialité par Apple et la dépréciation du cookie de Google. La décision d'Apple de renforcer les protections de la vie privée a entraîné des limitations plus strictes sur les publicités ciblées, le partage de données et les capacités de création de rapports pour les utilisateurs d'applications.

Dans l'ensemble de l'industrie, les spécialistes du marketing ont exprimé leur inquiétude face aux coûts d'acquisition accrus qui en résultent. Plus de 55 % des spécialistes du marketing numérique pensent que les changements conduiront à des expériences de consommation moins personnalisées , et 50 % des spécialistes du marketing numérique affirment que les problèmes de confidentialité persisteront même après la disparition des cookies. En conséquence, plus de 29 % des entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux.

Comment les marques vont-elles pivoter pour continuer à stimuler la croissance de manière durable parmi ces changements ?

En 2022, les marques de commerce électronique en viendront à considérer les données comme un échange de valeur.

En échange de données first et zero-party, les marques s'efforceront de créer des expériences exceptionnelles au-delà de leur offre de produits grâce à des stratégies telles qu'un service client de qualité supérieure, des récompenses de fidélité, des recommandations personnalisées, un accès avancé, etc.

Selon Gavin Flood, directeur principal du marketing international chez AdRoll, pour mieux collecter des données de première partie, les marques de commerce électronique peuvent se tourner vers plusieurs stratégies, y compris des expériences de vente qui demandent l'avis des clients, des contacts directs tels que des e-mails et des SMS, et post-achat. expériences, comme des critiques. "La meilleure chose que les spécialistes du marketing puissent faire est de se diversifier avec de nouvelles stratégies maintenant afin que le changement soit facilement géré", déclare Flood.

«Plutôt que d'essayer de dépenser plus en publicités pour acquérir moins de clients, les marques qui investissent dans des moyens authentiques pour que les clients s'engagent avec eux verront des dividendes en termes de fidélité, de communauté et, finalement, de bouche à oreille – qui à leur tour généreront des clients de plus grande valeur sur temps », déclare Michelle Horowitz, vice-présidente principale et responsable du marketing et des communications pour Blink Fitness et membre du conseil consultatif de Yotpo.

Selon un sondage Yotpo , 44% des marques pensent déjà que les données first party reçues directement des clients ont plus de valeur que les données issues des cookies. "D'une certaine manière, la réponse est ce que nous avons toujours su : les marques doivent créer de la valeur pour les clients qui leur donne une raison de vous choisir de manière organique, et d'accepter de partager leurs données et de participer à votre communauté", déclare Rosa Hu, Vice Président du marketing produit chez Yotpo.

Plus de 50 % des consommateurs prévoient d'utiliser une combinaison de canaux d'achat en magasin et en ligne en 2022, et plus de 65 % des consommateurs essaient différents comportements d'achat et ont l'intention d'intégrer ces comportements à l'avenir. Les consommateurs sont actifs à la fois en ligne et hors ligne ; régulièrement, ils achèteront sur le site d'un détaillant tout en faisant la queue en magasin, ou ils navigueront en ligne avant d'entrer pour acheter.

En 2022 et au-delà, afin de créer des expériences client cohérentes et très engageantes à chaque point de contact, les marques devront combler le fossé commercial entre les canaux en ligne et hors ligne . Une expérience sans friction entre les achats en magasin et la navigation en ligne sera l'enjeu de la table alors que les attentes des consommateurs continuent d'augmenter.

"En 2022, l'omnicanal sera non négociable pour les marques de commerce électronique", déclare Samantha Tepper, Business Operations, Assembly. "Les consommateurs s'attendent à ce que les marques vendent où et quand ils veulent acheter, que ce soit sur Amazon, TikTok ou D2C, et ils s'attendent à ce que l'expérience soit cohérente."

Les marques chercheront à créer ces expériences en 2022 en tirant parti des stratégies en ligne et hors ligne pour connecter les expériences en magasin et en ligne tout en offrant les expériences personnalisées dont les consommateurs ont besoin grâce à la collecte de données cross-canal de première partie.

Les programmes de fidélité sont l'outil idéal pour connecter les canaux en ligne et hors ligne. Les intégrations de points de vente du programme de fidélité et les options d' échange axées sur le client , comme permettre aux acheteurs d'échanger des avantages de fidélité en magasin ou de gagner des points grâce à des achats en magasin ou des actions à échanger en ligne plus tard, permettent aux marques de collecter efficacement des données auprès d'acheteurs engagés via canaux en ligne et hors ligne. Les marques devraient également chercher à tirer parti de nouveaux canaux, comme le marketing par SMS, pour susciter un engagement encore plus élevé de leur programme de fidélité en ligne et hors ligne.

Au cours des dernières années, le shopping est devenu une activité de plus en plus passive et constante. Alors que les consommateurs font défiler leurs téléphones entre les applications de médias sociaux, effectuer un achat est désormais une action plus fortuite qu'une décision prédéterminée. Les acheteurs peuvent simplement voir une publicité sur Instagram ou la publication d'un produit d'un influenceur sur TikTok, effectuer un achat, puis passer le reste de leur journée.

Cette forme d'engagement est lucrative pour les marques ; selon Adweek , près de la moitié des utilisateurs de TikTok ont ​​​​fait un achat après avoir vu un produit ou un service annoncé là-bas, la moitié des milléniaux ont déclaré avoir acheté quelque chose d'une marque après l'avoir vu annoncé, promu ou évalué sur Instagram, et le montant moyen dépensé par un acheteur social en un an doublera entre 2020 et 2025 selon eMarketer .

En 2022, les marques chercheront à rendre l'expérience de commerce social encore plus facile pour les consommateurs, notamment grâce aux achats intégrés. " TikTok a officiellement jeté son chapeau dans le cercle du commerce social en s'associant récemment à Shopify & BigCommerce", déclare Casey Murray, directeur des partenariats chez Cohley. "Nous pensons que TikTok offrira aux marques un bien meilleur retour sur les dépenses publicitaires par rapport à ses concurrents en 2022, et ses capacités d'achat intégrées y seront pour beaucoup."

En permettant aux acheteurs de faire facilement des achats sans avoir à fermer l'application ou à cliquer sur plusieurs écrans, les marques créeront des expériences qui se sentiront plus natives et, à leur tour, entraîneront une conversion plus élevée.

En 2022, les marques devraient chercher à intégrer davantage de preuves sociales dans l'expérience d'achat social, comme l'ajout d'avis à leurs boutiques sur Facebook et Instagram , pour faciliter la découverte des produits et permettre aux consommateurs d'acheter avec plus de confiance. "Nous avons pu créer une section de notre site Web où vous pouvez acheter Instagram à partir de notre page d'accueil", explique Chaz Olajide, fondateur de Sir Dogwood. "Désormais, les gens achètent non seulement sur Instagram, mais aussi sur notre site Web, ce qui est formidable."

Les canaux sociaux aident à engager les communautés de marque et à favoriser la fidélité grâce à des expériences de grande valeur, y compris des aperçus, des fonctionnalités de mise en avant des clients et des événements exclusifs. Les marques devraient chercher à tirer parti des canaux sociaux pour mieux comprendre les préférences des acheteurs et adapter le contenu en conséquence, en particulier à la suite de la perte de données par des tiers.

En 2022, les marques continueront d'augmenter leurs investissements dans les canaux mobiles afin d'optimiser les expériences d'achat de leurs clients mobiles. Cependant, les changements en matière de confidentialité poussent vers la conversation mobile via SMS en particulier.

L'audience iOS est une audience mobile, ce qui signifie que le marketing par SMS est déjà adapté à la réalité des changements d'Apple, c'est-à-dire le mobile, le client et la confidentialité. En raison de l'utilisation inhérente du mobile, les SMS sont un moyen idéal pour les marques de continuer à se renseigner sur (et à engager efficacement) les consommateurs mobiles à mesure que les politiques de confidentialité se resserrent.

Le marketing par SMS est alimenté par des données de première partie et de première partie. En 2022, les marques utiliseront le marketing par SMS pour collecter plus facilement des informations sur le comportement des clients et l'historique des achats, ainsi que pour accéder aux données que les clients partagent volontairement et de manière proactive via des expériences SMS interactives.

"Alors que de plus en plus de commerçants développent leur présence dans le commerce électronique, de plus en plus de consommateurs accéderont aux sites Web via leur mobile pour faire leurs achats", déclare Zach Bailey, stratège partenaire principal chez Justuno. "Il y a eu une augmentation des fournisseurs de SMS qui s'intègrent aux plates-formes de commerce électronique car la demande augmente rapidement."

« Les tarifs mobiles SMS ne sont plus aussi coûteux pour le visiteur qu'ils l'étaient par le passé, de sorte que les utilisateurs mobiles utilisent de plus en plus les promotions SMS des marques qu'ils souhaitent entendre. De plus, la messagerie SMS personnalisée et les flux de parcours des visiteurs créent une meilleure communication pour les marques et les clients.

Les marques de commerce électronique doubleront plus que leur investissement dans la fidélité - elles doubleront pour établir les liens émotionnels qui sont à la base de la rétention.

Selon une enquête Yotpo , les consommateurs sont plus émotionnellement investis dans leurs marques préférées maintenant qu'ils ne l'étaient dans le passé, considérant la relation client-marque comme plus qu'un simple échange transactionnel. Les répondants au sondage étaient plus susceptibles de dépenser plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles, car pour la plupart des consommateurs, ce n'est plus seulement une question d'argent.

"Si une marque ne crée pas de lien émotionnel grâce à un contenu engageant et pertinent, un acheteur potentiel n'aura aucun problème à se déplacer sur le site d'une autre marque et à y fidéliser", déclare Russell Klein, directeur commercial chez BigCommerce pour la catégorie fidélité chez BigCommerce. . " Je m'attends à voir les détaillants se concentrer encore plus sur l'établissement de ces liens émotionnels avec les clients en 2022."

La véritable fidélité à la marque va au-delà de l'envoi de coupons, de l'octroi de remises ou de la création de programmes de points, explique Klein. Construire une loyauté émotionnelle implique de former des scénarios, de créer des voyages et de créer des raisons plus organiques et plus profondes pour lesquelles ils choisiraient délibérément de passer ces quelques moments supplémentaires avec vous et l'expérience que vous offrez.

Les marques peuvent fournir l'échange de valeur requis en utilisant les données des consommateurs zéro et de première partie collectées dans un programme de fidélité pour offrir des expériences personnalisées. "Par exemple, un détaillant de mode américain utilise les informations que les clients partagent dans des quiz et des défis de style pour mieux comprendre leurs préférences, puis la marque leur envoie des offres de produits sélectionnées en fonction de leurs réponses", explique Mary Pilecki, vice-présidente et analyste en chef chez Forrester.

Les marques intelligentes utiliseront les données zéro partie qu'elles collectent dans un programme de fidélité pour améliorer les parcours et les expériences des clients, ainsi que pour générer des émotions positives chez les clients qui, en fin de compte, stimulent le comportement d'achat.

Les influenceurs sont désormais le troisième média le plus fiable des spécialistes du marketing et, en 2022, le commerce dirigé par les créateurs continuera de croître. Selon Marketing Dive , la confiance croissante que les marketeurs accordent aux influenceurs pourrait se traduire par un plus grand confort à renoncer au contrôle de certains éléments de leur message de marque. Au cours de la prochaine année, les marques chercheront à laisser de plus en plus leurs clients parler à leur place, ce qui conduira à une authenticité accrue et à la confiance des consommateurs.

"Ce n'est un secret pour personne que les créateurs sont des créateurs de tendances, ouvrant la voie à l'influence non seulement de leur communauté d'abonnés, mais également des industries dans leur ensemble à partir du contenu qu'ils créent", déclare Rachael Cihlar, vice-présidente du centre d'excellence du marketing d'influence chez MAVRCK. "Sur des chaînes comme TikTok et Instagram en particulier, nous avons vu les industries de la mode, de la décoration intérieure et du style de vie façonnées par les dernières vidéos et images que les créateurs promeuvent."

L' économie des créateurs - celle de la création de contenu en ligne et de la monétisation qui l'entoure - a connu une explosion mondiale, avec plus de 1,3 milliard de dollars de financement rien qu'en 2021. Aujourd'hui, plus de 83 % des consommateurs font confiance au « bouche à oreille numérique » plutôt qu'au contenu produit par les marques. Les plateformes sociales évoluent pour suivre cette croissance avec des fonctionnalités conçues pour permettre aux marques d'établir des relations avec les créateurs pour stimuler les ventes. Des fonctionnalités telles que TikTok Shopping montrent que la plate-forme met l' accent sur les ventes et pas seulement sur la viralité, illustrées par le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt et TikTok Spark Ads, qui permettent aux marques de faire de la publicité directement via les comptes des influenceurs.

"Covergirl a vu les ventes de produits augmenter apparemment du jour au lendemain, passant de seulement deux vidéos TikTok à une croissance des ventes de 269 % en une semaine, et des marques comme Abercrombie & Fitch ont connu une résurgence en grande partie grâce à leurs lignes de créateurs et à leurs partenariats sur les réseaux sociaux. », explique Cihlar. "Si vous êtes sur TikTok ou Instagram, vous avez probablement vu des influenceurs de tous horizons et de toutes tailles présenter des traits et des inspirations vestimentaires dans du contenu viral."

La magie (et l'efficacité) du commerce dirigé par les créateurs réside dans son sens inné de la relatabilité. Un partenariat de marque avec un influenceur implique que l'influenceur fait suffisamment confiance et respecte une marque pour collaborer publiquement. Les avantages réciproques, aux yeux des consommateurs, donnent du crédit aux produits et services fournis par une marque, et cela augmente leur volonté de se laisser « influencer ».

2021 a été l'année où les abonnements se sont généralisés. En 2022, les marques se concentreront sur l'offre d'une expérience positive aux abonnés pour se différencier de leurs concurrents, déclare Ralph Robertson, directeur des revenus, Ordergroove. Au début de l'année prochaine, les abonnements seront redéfinis pour donner la priorité à une stratégie plus émotionnelle : l'adhésion.

« Les marques perdent des clients chaque année où elles n'offrent pas d'abonnements », déclare Jay Myers, cofondateur de Bold Commerce.

Les abonnements peuvent aider à ajouter un niveau de prévisibilité . La capacité à anticiper l'augmentation de la demande face aux contraintes d'approvisionnement peut être un avantage concurrentiel et devenir une force significative pour l'entreprise.

En 2022, davantage de marques feront passer les abonnements au niveau supérieur avec les adhésions. "Alors qu'un abonnement est une décision de facturation qui donne aux clients l'accès à un produit ou à un service pendant une période de temps, une adhésion signifie être membre d'un magasin, d'une organisation ou d'un groupe. C'est une décision d'appartenance », dit Myers.

"Pour se démarquer dans un paysage concurrentiel et satisfaire les acheteurs, les marques donneront aux abonnés plus de contrôle sur leurs commandes récurrentes, permettant une expérience plus personnalisée", déclare Robertson. "Les marques différencieront leur offre d'abonnement en donnant aux abonnés la possibilité de suspendre ou d'ignorer des commandes, ainsi que d'échanger des produits. En conséquence, les abonnés conserveront leurs abonnements plus longtemps, augmentant ainsi leur valeur à vie. Nos données montrent que les abonnés durent 135 % plus longtemps lorsqu'ils peuvent ignorer une commande et 71 % plus longtemps lorsqu'ils peuvent échanger un produit. »

En donnant aux acheteurs plus de contrôle sur leurs abonnements, les marques de commerce électronique collectent également des données de première partie plus cruciales. Les habitudes d'achat des consommateurs, les préférences en matière de produits et/ou les modifications apportées aux calendriers d'abonnement sont des points de données de première partie que les marques peuvent utiliser pour offrir des expériences plus personnalisées.

Les abonnements sont une autre extension des programmes de récompenses, déclare Mary Pilecki, vice-présidente et analyste en chef chez Forrester . "Les abonnements combinent plusieurs tactiques de fidélité, y compris les revenus récurrents et l'engagement envers la marque." Tout comme les services de streaming, ils contribuent également à prolonger le cycle de vie du client. "Payez un coût mensuel encourage les clients à entrer aussi souvent que possible."

Selon McKinsey , un consommateur sur quatre déclare qu'il envisage de se concentrer davantage sur les questions environnementales et accordera plus d'attention aux aspects sociaux dans son comportement d'achat.

De plus, 83 % des consommateurs préfèrent désormais l'activisme positif, c'est-à-dire montrer leur soutien aux entreprises en achetant chez elles, plutôt que d'éviter celles dont ils ne sont pas d'accord avec les pratiques. La poursuite de la pandémie en 2021 a incité les clients à repenser leur alignement de valeur avec les marques, produits ou services qu'ils utilisent, selon Jay An, directeur principal de la croissance, ShoppingGives. "Il n'a jamais été aussi important de fournir une vision holistique d'une marque, de l'histoire d'origine, des produits, de la mission, de l'impact social et au-delà, pour s'aligner sur la nouvelle génération de consommateurs conscients."

«Alors que la génération Y et la génération Z occupent le devant de la scène en tant que plus grande cohorte de consommateurs, les marques devront s'aligner davantage sur ce qui intéresse les acheteurs, et les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont clairs sur le fait que l'impact écologique de leurs achats est une priorité. », explique Jake Chatt, responsable du marketing chez EcoCart.

"Les consommateurs d'aujourd'hui exigent que les marques fassent plus pour avoir un impact positif", déclare An. "Ils choisissent de soutenir des marques axées sur un objectif, même si cela signifie abandonner une marque à laquelle ils se considéraient auparavant fidèles. Les consommateurs socialement responsables d'aujourd'hui prennent le temps de se renseigner sur les efforts d'impact social d'une marque. En conséquence, les consommateurs sont facilement en mesure d'identifier si une marque est authentique dans ses efforts de développement durable.

En 2022, les marques de commerce électronique tireront parti des programmes de fidélité pour connecter les acheteurs aux valeurs de la marque . Les campagnes stratégiques et les structures de récompense facilitent l'alignement avec les acheteurs sur ce qui compte le plus et permettent aux membres de participer activement au soutien. Les marques tireront parti de la fidélité pour inciter les acheteurs à se renseigner sur les objectifs de développement durable et à y participer en récompensant les actions éducatives - les clients peuvent lire des articles de blog sur la mission de la marque ou regarder des vidéos axées sur le développement durable - ainsi que l'action des clients, comme faire un don, recycler ou participer à un nettoyage de plage.

Avec des coûts d'acquisition croissants, tirer parti d'un marché tiers donne à une marque plus d'exposition, plus de prospects et, pour les petites marques, une meilleure confiance et autorité grâce à une association avec une entreprise connue comme Google, Walmart ou Meta.

En 2022, les marques tireront parti de la vente par des tiers sur les marchés de commerce électronique pour étendre leur portée et générer des résultats - plus de 60% de toutes les recherches de produits commencent sur des plateformes de vente au détail tierces.

"Alors que les coûts d'acquisition de clients augmentent pour les entreprises en ligne uniquement, des marques allant des ustensiles de cuisine Caraway aux aliments pour animaux de compagnie Jinx se tournent vers des chaînes comme Target pour stimuler les ventes", selon la Chambre de commerce des États-Unis . Les marques qui vendent sur des plateformes de vente au détail en ligne auront une énorme opportunité d'accroître la notoriété de la marque, l'acquisition de clients et les revenus en 2022.

Afin de tirer le meilleur parti de la vente sur des canaux de vente au détail tiers, les marques chercheront en 2022 à renforcer autant que possible leur liste de produits avec des preuves sociales, en particulier des avis. En mettant en place des avis et des évaluations de produits sur leurs listes sur les places de marché de commerce électronique comme Google Shopping (les marques qui ajoutent des avis à leurs annonces Google Shopping voient jusqu'à 24 % d'augmentation du CTR !), Walmart Marketplace et les boutiques sur Facebook et Instagram , les marques vont conduire une conversion plus élevée à ces points de contact à faible coût.

Les spécialistes du marketing sont déjà occupés - en 2022, il n'y aura aucun signe de ralentissement. Entre les nouveaux canaux, les tactiques d'acquisition mises à jour, l'accent mis sur la fidélisation et toutes les campagnes visant à atteindre ces objectifs, l'année prochaine sera probablement une année chargée, mais épanouissante.

« Aujourd'hui plus que jamais, les marques se concentrent sur l'offre de la meilleure expérience d'achat possible », déclare Rich Stendardo, PDG de YOTTAA. "Cette focalisation conduit souvent à une pile technologique plus complexe : ajout de technologies tierces lourdes, utilisation d'une combinaison de plate-forme de commerce et de services sans tête, augmentations de plate-forme de bricolage, développement d'applications à page unique, utilisation de modèles de page sur d'autres sections, etc. Le coût de cette expansion est un frein à la vitesse du site »

En 2022, les spécialistes du marketing chercheront à rendre leurs opérations plus efficaces, et cela commence par la consolidation et l'optimisation de leur pile technologique . Plutôt que de chercher des solutions ponctuelles pour chaque nouvelle technologie, les spécialistes du marketing concentreront leurs efforts sur l'intégration transparente de leurs solutions technologiques les plus efficaces.

Selon une récente enquête Hubspot , 82 % des spécialistes du marketing perdent des heures par semaine à cause de la gestion de différentes technologies, 75 % des spécialistes du marketing passent jusqu'à une heure par jour à analyser les données et à connecter les rapports de différents outils marketing, et une majorité des répondants rapportent 1 -5 des outils qu'ils utilisent ont des capacités redondantes. Et près de 60 % des équipes marketing dépensent jusqu'à 10 % de leur budget pour intégrer, maintenir et gérer leurs différents outils.

"Une mauvaise expérience est une perturbation dans la journée d'un acheteur", déclare Theresa Reed, vice-présidente des ventes et des partenariats, BVA. "Et cela est causé par des données déconnectées qui sont cloisonnées dans des solutions ponctuelles."

Bien que les solutions ponctuelles soient utiles en elles-mêmes, elles ne tiennent souvent pas compte de la croissance d'une marque et détournent l'attention du résultat net. En 2022, les marques investiront dans des plateformes de marketing de commerce électronique, afin de mieux permettre la croissance dès le départ. Une plateforme peut fournir toutes les solutions marketing dont votre marque a actuellement besoin, ainsi que les solutions dont vous aurez probablement besoin à l'avenir, le tout à partir d'une seule source, avec des données intégrées et des synergies entre elles.

"Au fur et à mesure que de plus en plus de marques se développeront à de nouvelles échelles, elles centraliseront leur pile technologique autour des meilleurs outils de leur catégorie qui fournissent des données client holistiques facilement exploitables", déclare Jeremy Horowitz, directeur du marketing chez Daasity. "Les marques consolideront les fonctionnalités autour de ces outils de base qui offrent le plus d'accès aux données client pour alimenter davantage d'automatisations et débloquer de nouvelles opportunités de vente."

"Les CDP sont l'arme secrète de la personnalisation et de la croissance", déclare Brian Walker, directeur de la stratégie chez Bloomreach. Qu'il s'agisse d'un CDP ou d'une plateforme, l'accès aux données consolidées permet aux marques de tirer parti d'une source unique de vérité pour les données client globales. Cela signifie que les points de données collectés via les avis (sentiment), les données collectées via le programme de fidélité (comportement), les données collectées via le marketing par SMS (engagement), etc., sont tous intégrés pour fournir une vue complète d'un client.

Toutes ces données en un seul endroit permettent aux marques de contourner les limitations des données tierces ; avec une plate-forme, les marques peuvent exploiter les données inter-produits pour optimiser des informations plus intégrées et créer des campagnes plus personnalisées.

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