电子商务的未来状态：2022 年预测

今年出现的最重要（也是最令人震惊）的消息可能是苹果公司宣布隐私变化和谷歌cookie 贬值。 苹果收紧隐私保护的举措对应用程序用户的定向广告、数据共享和报告功能带来了更严格的限制。

在整个行业中，营销人员都对随后增加的购置成本表示担忧。 超过 55% 的数字营销人员认为这些变化将导致消费者体验的个性化程度降低，50% 的数字营销人员表示，即使在 cookie 消失后，隐私问题仍将持续存在。 结果，超过29%的公司降低了社交媒体广告支出。

在这些变化中，品牌将如何转变以继续以可持续的方式推动增长？

2022 年，电商品牌将数据视为价值交换。

作为对第一方和零方数据的回报，品牌将通过卓越的客户服务、忠诚度奖励、个性化推荐、高级访问等策略，努力创造超越其产品提供的卓越体验。

AdRoll 国际营销高级总监 Gavin Flood 表示，为了更好地收集第一方数据，电子商务品牌可以采用多种策略，包括要求客户输入的销售体验、电子邮件和短信等直接联系以及购买后经验，例如评论。 “营销人员能做的最好的事情就是现在通过新策略实现多样化，以便轻松管理变化，”洪水说。

“与其试图在广告上花费更多以吸引更少的客户，不如以真实的方式投资让客户与他们互动的品牌将在忠诚度、社区以及最终的口碑方面获得红利——这反过来将产生更高价值的客户Blink Fitness 高级副总裁兼营销和传播主管兼 Yotpo 顾问委员会成员 Michelle Horowitz 说。

根据Yotpo 的一项调查，44% 的品牌已经认为直接从客户那里获得的第一方数据比来自 cookie 的数据更有价值。 “在某些方面，答案是我们一直都知道的：品牌需要为客户创造价值，让他们有理由有机地选择你，并同意分享他们的数据并参与你的社区，”Vice 的 Rosa Hu 说Yotpo 产品营销总裁。

超过 50% 的消费者计划在 2022 年混合使用店内和在线购物渠道，超过 65% 的消费者正在尝试不同的购物行为，并打算在未来融入这些行为。 消费者线上线下都很活跃； 他们通常会在店内排队等候时在零售商的网站上购物，或者他们会在走进购买之前在线浏览。

在 2022 年及以后，为了在每个接触点创造一致且高度参与的客户体验，品牌需要弥合线上和线下渠道之间的商业差距。 随着消费者期望的不断提高，店内购物和在线浏览之间的顺畅体验将成为赌注。

“到 2022 年，全渠道对于电子商务品牌来说将是不可协商的，”Assembly 业务运营部的 Samantha Tepper 说。 “消费者希望品牌在他们想购买的任何时间和地点进行销售，无论是在亚马逊、TikTok 还是 D2C 上，他们希望体验是一致的。”

品牌将寻求在 2022 年创造这些体验，利用线上和线下策略连接店内和线上体验，同时通过跨渠道的第一方数据收集提供消费者渴望的个性化体验。

忠诚度计划是连接线上和线下渠道的理想工具。 忠诚度计划的销售点集成和客户主导的兑换选项，例如允许购物者在店内兑换忠诚度福利或从店内购买或稍后在线兑换的操作中获得积分，使品牌能够通过以下方式有效地从参与的购物者那里收集数据线上和线下渠道。 品牌还应该寻求利用短信营销等新渠道，从他们的线上线下忠诚度计划中提高参与度。

在过去的几年里，购物已成为一种越来越被动和持续的活动。 随着消费者在社交媒体应用程序之间浏览他们的手机，与预先确定的决定相比，现在进行购买是一种更偶然的行为。 购物者可能只是在 Instagram 上看到广告或在 TikTok 上看到影响者的产品帖子，然后进行购买，然后继续他们一天的剩余时间。

这种参与形式对品牌来说是有利可图的。 根据 Adweek的数据，近一半的 TikTok 用户在看到那里宣传的产品或服务后进行了购买，一半的千禧一代表示，他们在看到某个品牌在 Instagram 上做广告、促销或评论后购买了该品牌的东西，以及平均花费金额根据 eMarketer的数据，从 2020 年到 2025 年，社交买家在一年内的购买量将翻一番。

2022 年，品牌将寻求让消费者的社交商务体验更加轻松，尤其是通过应用内购物。 “通过最近与 Shopify 和 BigCommerce 合作，TikTok 正式进入社交商务圈，”Cohley 合作伙伴总监 Casey Murray 说。 “我们相信，到 2022 年，与竞争对手相比，TikTok 将为品牌带来更好的广告支出回报，其应用内购买能力将与此有很大关系。”

通过使购物者无需关闭应用程序或点击多个屏幕即可轻松购物，品牌将打造更加原生的体验，进而推动更高的转化率。

在 2022 年，品牌应该寻求将更多的社交证明融入社交购物体验，例如在 Facebook 和 Instagram 上为其商店添加评论，以使产品更容易被发现并让消费者更自信地购买。 “我们已经能够在我们的网站上创建一个部分，您可以在其中从我们的主页购买 Instagram，”Dogwood 爵士创始人 Chaz Olajide 说。 “现在，人们不仅在 Instagram 上从 Instagram 购物，还从我们的网站购物，这很棒。”

社交渠道有助于通过高价值体验（包括抢先体验、客户聚焦功能和独家活动）吸引品牌社区并培养忠诚度。 品牌应该寻求利用社交渠道来更好地了解购物者的偏好并相应地定制内容，尤其是在第三方数据丢失之后。

2022 年，品牌将继续增加对移动渠道的投资，以优化其移动客户的购物体验。 然而，隐私的变化正在推动通过 SMS 进行移动对话。

iOS 受众是移动受众，这意味着 SMS 营销已经适应了 Apple 变革的移动优先、客户至上、隐私至上的现实。 由于固有的移动使用，SMS 是品牌在隐私政策收紧时继续了解（并有效吸引）移动消费者的理想方式。

短信营销由零方和第一方数据提供支持。 2022 年，品牌将使用短信营销来更轻松地收集有关客户行为和购买历史的信息，并通过交互式短信体验获得客户自愿和主动分享的数据。

Justuno 首席合伙人策略师 Zach Bailey 表示：“随着越来越多的商家扩大电子商务业务，越来越多的消费者将通过手机访问网站进行购物。” “由于需求快速增长，与电子商务平台集成的短信提供商有所增加。”

“对于访客而言，短信移动费率不像过去那样昂贵，因此移动用户越来越多地使用他们希望听到的品牌的短信促销活动。 此外，自定义 SMS 消息和访客旅程流程正在为品牌和客户创造更好的沟通。”

电子商务品牌将在忠诚度投资上加倍投入——他们将在建立情感联系上加倍投入，这是保留的基础。

根据 Yotpo 的一项调查，与过去相比，现在消费者对自己喜欢的品牌的情感投入更多，他们认为购物者与品牌之间的关系不仅仅是一种交易交换。 调查受访者更有可能在他们忠诚的品牌上花费更多，因为对于大多数消费者来说，这不再只是钱的问题。

“如果一个品牌没有通过引人入胜和相关的内容建立情感联系，那么潜在买家将毫无问题地转移到另一个品牌的网站并在那里建立忠诚度，” BigCommerce 忠诚度类别首席商务官 Russell Klein说。 . “我希望看到零售商在 2022 年更加注重与客户建立情感联系。”

Klein 说，真正的品牌忠诚度不仅仅是发送优惠券、赠送折扣或创建积分计划。 建立情感忠诚度包括形成故事情节、精心设计旅程，以及创造更有机、更深刻的理由，让他们选择刻意与你和你提供的体验共度这几个额外的时刻。

品牌可以通过使用忠诚度计划中收集的零方和第一方消费者数据来提供个性化体验，从而实现所需的价值交换。 “例如，一家美国时装零售商利用客户在风格测验和挑战中分享的信息来更好地了解他们的偏好，然后该品牌根据他们的回答向他们发送精选的产品报价，”Forrester 副总裁兼首席分析师 Mary Pilecki 说。

聪明的品牌将使用他们在忠诚度计划中收集的零方数据来改善客户旅程和体验，并产生最终推动购买行为的积极客户情绪。

影响者现在是营销人员第三大最受信任的媒体，到 2022 年，以创作者为主导的商业将继续增长。 根据Marketing Dive的说法，营销人员对有影响力的人越来越信任，这可能反映在他们更愿意放弃对其品牌信息的某些元素的控制。 明年，品牌将越来越多地让他们的客户为他们代言，从而提高真实性和消费者信任度。

MAVRCK 卓越影响者营销中心副总裁 Rachael Cihlar 说：“创作者是潮流引领者，这已不是什么秘密，他们不仅为他们的追随者社区，而且为从他们创造的内容影响整个行业铺平了道路。” “尤其是在 TikTok 和 Instagram 等频道上，我们看到了由创作者正在推广的最新视频和图像塑造的时尚、家居装饰和生活方式行业。”

创作者经济——在线内容创作和周围的货币化——已经在全球范围内爆发，仅在 2021 年就有超过1.3B 美元的资金。 如今，超过83%的消费者信任“数字口碑”而不是品牌制作的内容。 社交平台正在发展以跟上这种增长，其功能旨在使品牌能够与创作者建立关系以推动销售。 TikTok Shopping 等功能表明，该平台强调的是销售，而不仅仅是病毒式传播，例如#TikTokMadeMeBuyIt 标签和 TikTok Spark Ads，这些标签使品牌能够直接通过影响者的账户进行广告宣传。

“Covergirl 的产品销量似乎在一夜之间飙升，从仅两个 TikTok 视频到一周内销量增长269% ，而 Abercrombie & Fitch 等品牌的复苏在很大程度上归功于其创作者品牌系列和社交媒体合作伙伴关系，”Cihlar 说。 “如果你在 TikTok 或 Instagram 上，你可能已经看到各种背景和规模的影响者在病毒式内容中展示大量和服装灵感。”

以创造者为主导的商业的魔力（和功效）在于其与生俱来的相关性。 与影响者建立品牌合作关系意味着影响者信任和尊重品牌足以公开合作。 在消费者眼中，互惠的好处使品牌提供的产品和服务更加可信，并增加了他们让自己受到“影响”的意愿。

2021 年是订阅成为主流的一年。 Ordergroove 首席营收官拉尔夫·罗伯逊 (Ralph Robertson) 表示，2022 年，品牌将专注于提供积极的用户体验，以使其与竞争对手区分开来。 进入下一年，订阅将被重新定义，以优先考虑一个更加情绪化的策略：会员资格。

Bold Commerce 的联合创始人 Jay Myers 说： “品牌不提供订阅服务的每一年都在流失客户。”

订阅可以帮助增加一定程度的可预测性。 在供应限制的情况下预测需求增加的能力可以成为竞争优势，并成为企业的重要优势。

2022 年，更多品牌将通过会员资格将订阅提升到一个新的水平。 “虽然订阅是一种计费决策，可让客户在一段时间内访问产品或服务，但会员资格意味着成为商店、组织或团体的成员。 这是一个归属决定，”迈尔斯说。

“为了在竞争激烈的环境中脱颖而出并让购物者满意，品牌将为订阅者提供对其经常性订单的更多控制权，从而实现更加个性化的体验，”罗伯逊说。 “品牌将通过让订阅者暂停或跳过订单以及更换产品的能力来区分他们的订阅产品。 因此，订阅者的订阅时间会更长，从而增加他们的客户生命周期价值。 我们的数据显示，当订阅者可以跳过订单时，他们的持续时间延长了 135%，当他们可以更换产品时，他们的持续时间延长了 71%。”

通过让购物者更好地控制他们的订阅，电子商务品牌还收集了更多重要的第一方数据。 消费者的购买习惯、产品偏好和/或订阅时间表的变化是品牌可以用来提供更个性化体验的第一方数据点。

Forrester副总裁兼首席分析师 Mary Pilecki 表示，订阅是奖励计划的又一延伸。 “订阅结合了多种忠诚度策略，包括经常性收入和品牌参与度。” 就像流媒体服务一样，它们也有助于延长客户生命周期。 “按月支付费用可以鼓励客户尽可能多地入住。”

据麦肯锡称，四分之一的消费者表示他们计划更多地关注环境问题，并将在购物行为中更加关注社会方面。

此外， 83%的消费者现在更喜欢积极的行动主义——通过向公司购买来表示对公司的支持，而不是避开那些他们不同意的做法。 ShoppingGives 增长高级总监 Jay An 表示，2021 年大流行的持续促使客户重新考虑他们的价值与他们使用的品牌、产品或服务的一致性。 “从起源故事、产品、使命、社会影响焦点等方面，提供品牌的整体视图以与新一代有意识的消费者保持一致，这一点从未如此重要。”

“随着千禧一代和 Z 世代成为最大的消费者群体，品牌必须更加关注购物者的关注点，千禧一代和 Z 世代消费者清楚他们的购买对生态的影响是最重要的，”EcoCart 营销主管 Jake Chatt 说。

“今天的消费者要求品牌做更多的事情来产生积极的影响，”An 说。 “他们选择支持以目标为导向的品牌，即使这意味着从他们以前认为自己忠诚的品牌转换。 今天具有社会意识的消费者正在花时间对品牌的社会影响力进行自我教育。 因此，消费者可以很容易地确定一个品牌在他们的可持续发展努力中是否真实。”

2022 年，电子商务品牌将利用忠诚度计划将购物者与品牌价值联系起来。 战略性活动和奖励结构可以轻松地与购物者就最重要的事情保持一致，并且它们允许会员参与积极的支持。 品牌将利用忠诚度激励购物者通过奖励教育行动来了解和参与可持续发展目标——客户可以阅读有关品牌使命的博客文章或观看以可持续发展为重点的视频——以及客户行动，如捐赠、回收或参与海滩清理。

随着收购成本的增加，利用第三方市场可以为品牌提供更多曝光率、更多潜在客户，而对于较小的品牌而言，通过与谷歌、沃尔玛或 Meta 等知名公司建立联系，可以获得更好的信任和权威。

2022 年，品牌将利用电子商务市场上的第三方销售来扩大覆盖面并推动结果——超过60%的产品搜索从第三方零售平台开始。

“随着纯在线业务的客户获取成本飙升，从 Caraway 炊具到 Jinx 宠物食品等品牌正转向 Target 等连锁店来推动销售，”美国商会表示。 在电子商务零售平台上销售的品牌将有巨大的机会在 2022 年提升品牌知名度、客户获取和收入。

为了充分利用第三方零售渠道的销售，品牌在 2022 年将寻求通过社交证明，尤其是评论，尽可能多地支持其产品列表。 通过在Google 购物（在其 Google 购物广告中添加评论的品牌看到点击率增加高达 24%！）、沃尔玛市场以及Facebook 和 Instagram 上的商店等电子商务市场的列表中实施产品评论和评级，品牌将推动在这些低成本接触点获得更高的转化率。

营销人员已经很忙了——到 2022 年，不会有放缓的迹象。 在新渠道、更新的获取策略、更深入地关注留存以及推动这些目标的所有活动之间，明年可能是忙碌但充实的一年。

“现在，品牌比以往任何时候都更专注于提供最佳的购物体验，”YOTTAA 首席执行官 Rich Stendardo 说。 “这种关注通常会导致更复杂的技术堆栈：添加大量第三方技术、利用商务平台和无头服务的组合、DIY 平台增强、开发单页应用程序、在其他部分使用页面模板等等。 这种扩展的成本是网站速度的拖累”

2022 年，营销人员将寻求提高运营效率，这将从整合和优化技术堆栈开始。 营销人员将专注于确保他们最有效的技术解决方案彼此无缝集成，而不是为每项新技术寻找指向解决方案。

根据Hubspot 最近的一项调查，82% 的营销人员由于管理不同的技术而每周损失几个小时，75% 的营销人员每天花费多达一个小时来分析数据并连接来自不同营销工具的报告，并且大多数受访者表示 1 -5 他们使用的工具具有冗余功能。 而且，近 60% 的营销团队将高达 10% 的预算用于集成、维护和管理他们的各种工具。

“糟糕的体验会破坏购物者的一天，”BVA 销售和合作伙伴关系副总裁 Theresa Reed 说。 “这是由孤立在单点解决方案中的断开数据引起的。”

虽然单点解决方案本身很有帮助，但它们通常不会考虑品牌的增长——而且它们会将注意力从底线转移开。 2022年，品牌将投资电子商务营销平台，以更好地从一开始就实现增长。 一个平台可以提供您品牌当前需要的所有营销解决方案，以及您未来可能需要的解决方案，所有这些都来自一个单一的来源，并且它们之间具有集成的数据和协同作用。

“随着越来越多的品牌发展到新的规模，他们将围绕一流的工具集中他们的技术堆栈，这些工具提供易于操作的整体客户数据，”Daasity 营销总监 Jeremy Horowitz 说。 “品牌将围绕这些核心工具整合功能，这些工具提供对客户数据的最大访问权限，以推动更多自动化并释放新的销售机会。”

“CDP 是实现个性化和增长的秘密武器，”Bloomreach 首席战略官 Brian Walker 说。 无论是 CDP 还是平台，对整合数据的访问使品牌能够利用单一事实来源获取整体客户数据。 这意味着通过评论（情感）收集的数据点、通过忠诚度计划（行为）收集的数据、通过 SMS 营销（参与）收集的数据等都被整合在一起，以提供客户的全面视图。

所有这些数据都集中在一个地方，使品牌能够绕过第三方数据限制； 借助平台，品牌可以利用跨产品数据来优化更多集成信息并构建更个性化的营销活动。

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