El estado futuro del comercio electrónico: predicciones para 2022

Quizás la noticia más importante (y más impactante) que surgió este año fue el anuncio de cambios en la privacidad de Apple y la depreciación de la cookie de Google. El movimiento de Apple para reforzar las protecciones de privacidad ha provocado limitaciones más estrictas en los anuncios dirigidos, el intercambio de datos y las capacidades de informes para los usuarios de aplicaciones.

En toda la industria, los especialistas en marketing han expresado su preocupación por los costos de adquisición elevados posteriores. Más del 55 % de los especialistas en marketing digital creen que los cambios conducirán a experiencias de consumo menos personalizadas , y el 50 % de los especialistas en marketing digital dicen que las preocupaciones sobre la privacidad persistirán incluso después de que las cookies desaparezcan. Como resultado, más del 29% de las empresas han reducido su inversión en publicidad en las redes sociales.

¿Cómo pivotarán las marcas para continuar impulsando el crecimiento de manera sostenible entre estos cambios?

En 2022, las marcas de comercio electrónico llegarán a ver los datos como un intercambio de valor.

A cambio de datos de primera y de terceros, las marcas trabajarán para crear experiencias excepcionales más allá de su oferta de productos a través de estrategias como un servicio al cliente superior, recompensas de lealtad, recomendaciones personalizadas, acceso avanzado y más.

Para recopilar mejor los datos propios, las marcas de comercio electrónico pueden buscar varias estrategias, según Gavin Flood, director sénior de marketing internacional de AdRoll, incluidas las experiencias de venta que solicitan la opinión del cliente, el contacto directo, como correo electrónico y texto, y la compra posterior. experiencias, como reseñas. “Lo mejor que pueden hacer los especialistas en marketing es diversificarse con nuevas estrategias ahora para que el cambio se gestione fácilmente”, dice Flood.

“En lugar de tratar de gastar más en anuncios para adquirir menos clientes, las marcas que invierten en formas auténticas para que los clientes interactúen con ellas verán dividendos en la lealtad, la comunidad y, en última instancia, el boca a boca, lo que a su vez generará clientes de mayor valor. tiempo”, dice Michelle Horowitz, vicepresidenta sénior y directora de marketing y comunicaciones de Blink Fitness y miembro del consejo asesor de Yotpo.

Según una encuesta de Yotpo , el 44 % de las marcas ya cree que los datos propios recibidos directamente de los clientes son más valiosos que los datos de las cookies. "En cierto modo, la respuesta es lo que siempre supimos: las marcas deben crear valor para los clientes que les brinde una razón para elegirlo de manera orgánica y aceptar compartir sus datos y participar en su comunidad", dice Rosa Hu, Vice. Presidente de Marketing de Producto en Yotpo.

Más del 50 % de los consumidores planea usar una combinación de canales de compras en la tienda y en línea en 2022, y más del 65 % de los consumidores están probando diferentes comportamientos de compra y tienen la intención de incorporar esos comportamientos en el futuro. Los consumidores son activos tanto en línea como fuera de línea; regularmente comprarán en el sitio de un minorista mientras esperan en la fila en la tienda, o navegarán en línea antes de entrar a comprar.

En 2022 y más allá, para crear experiencias de cliente consistentes y altamente atractivas en cada punto de contacto, las marcas deberán cerrar la brecha comercial entre los canales en línea y fuera de línea . Una experiencia sin fricciones entre las compras en la tienda y la navegación en línea será lo que está en juego a medida que las expectativas de los consumidores continúen aumentando.

“En 2022, la omnicanalidad no será negociable para las marcas de comercio electrónico”, dice Samantha Tepper, Business Operations, Assembly. “Los consumidores esperan que las marcas vendan donde y cuando quieran comprar, ya sea en Amazon, TikTok o D2C, y esperan que la experiencia sea consistente”.

Las marcas buscarán crear estas experiencias en 2022 aprovechando las estrategias en línea y fuera de línea para conectar las experiencias en la tienda y en línea, al mismo tiempo que brindan las experiencias personalizadas que los consumidores anhelan a través de la recopilación de datos de primera mano en varios canales.

Los programas de fidelización son la herramienta ideal para conectar canales online y offline. Las integraciones del punto de venta del programa de lealtad y las opciones de canje dirigidas por el cliente , como permitir que los compradores canjeen beneficios de lealtad en la tienda u obtengan puntos de compras en la tienda o acciones para canjear en línea más tarde, permiten que las marcas recopilen datos de manera efectiva de compradores comprometidos a través de tanto en canales en línea como fuera de línea. Las marcas también deben buscar aprovechar nuevos canales, como el marketing por SMS, para impulsar un compromiso aún mayor de su programa de fidelización en línea y fuera de línea.

En los últimos años, la compra se ha convertido en una actividad cada vez más pasiva y constante. A medida que los consumidores se desplazan por sus teléfonos entre las aplicaciones de las redes sociales, realizar una compra es ahora una acción más fortuita que una decisión predeterminada. Los compradores pueden simplemente ver un anuncio en Instagram o la publicación del producto de un influencer en TikTok, hacer una compra y luego continuar con el resto del día.

Esta forma de compromiso es lucrativa para las marcas; según Adweek , casi la mitad de los usuarios de TikTok han realizado una compra después de ver un producto o servicio anunciado allí, la mitad de los millennials dijeron que compraron algo de una marca después de verlo anunciado, promocionado o revisado en Instagram, y la cantidad promedio gastada por un comprador social en un año se duplicará entre 2020 y 2025 según eMarketer .

En 2022, las marcas buscarán hacer que la experiencia de comercio social sea aún más fácil para los consumidores, especialmente a través de compras en la aplicación. “ TikTok se ha lanzado oficialmente al ring del comercio social al asociarse recientemente con Shopify & BigCommerce”, dice Casey Murray, director de asociaciones de Cohley. “Creemos que TikTok brindará a las marcas un retorno de la inversión publicitaria mucho mejor que sus competidores en 2022, y sus capacidades de compra en la aplicación tendrán mucho que ver con eso”.

Al permitir que los compradores realicen compras fácilmente sin tener que cerrar la aplicación o hacer clic en varias pantallas, las marcas crearán experiencias que se sentirán más nativas y, a su vez, generarán una mayor conversión.

En 2022, las marcas deberían buscar incorporar más pruebas sociales en la experiencia de compra social, como agregar reseñas a sus tiendas en Facebook e Instagram , para hacer que los productos sean más fáciles de descubrir y permitir que los consumidores compren con más confianza. "Hemos podido crear una sección de nuestro sitio web donde puede comprar Instagram desde nuestra página de inicio", dice Chaz Olajide, fundador de Sir Dogwood. “Ahora, la gente no solo compra de Instagram en Instagram, sino también de nuestro sitio web, lo cual es genial”.

Los canales sociales ayudan a involucrar a las comunidades de marca y fomentar la lealtad a través de experiencias de alto valor, que incluyen adelantos, funciones destacadas para los clientes y eventos exclusivos. Las marcas deben buscar aprovechar los canales sociales para comprender mejor las preferencias de los compradores y adaptar el contenido en consecuencia, especialmente a raíz de la pérdida de datos de terceros.

En 2022, las marcas seguirán aumentando su inversión en canales móviles como una forma de optimizar las experiencias de compra para sus clientes móviles. Sin embargo, los cambios en la privacidad están impulsando la conversación móvil a través de SMS en particular.

La audiencia de iOS es una audiencia móvil, lo que significa que el marketing por SMS ya está adaptado a la realidad de los cambios de Apple: primero el móvil, el cliente primero y la privacidad primero. Debido al uso móvil inherente, los SMS son una forma ideal para que las marcas continúen aprendiendo sobre los consumidores móviles (e interactuando de manera efectiva) a medida que se endurecen las políticas de privacidad.

El marketing por SMS funciona con datos propios y de terceros. En 2022, las marcas utilizarán el marketing por SMS para recopilar más fácilmente información sobre el comportamiento del cliente y el historial de compras, así como para obtener acceso a los datos que los clientes comparten de manera voluntaria y proactiva a través de experiencias interactivas de SMS.

“A medida que más comerciantes aumenten su presencia en el comercio electrónico, más consumidores accederán a los sitios web a través de dispositivos móviles para comprar”, dice Zach Bailey, socio estratega principal de Justuno. “Ha habido un aumento en los proveedores de SMS que se integran con las plataformas de comercio electrónico porque la demanda está creciendo rápidamente”.

“Las tarifas móviles de SMS no son tan costosas para el visitante como lo eran en el pasado, por lo que los usuarios móviles están aumentando el uso de promociones de SMS de marcas de las que quieren saber. Además, los mensajes SMS personalizados y los flujos de viaje de los visitantes están creando una comunicación mejorada tanto para las marcas como para los clientes”.

Las marcas de comercio electrónico duplicarán más que su inversión en lealtad: duplicarán la creación de conexiones emocionales que son fundamentales para la retención.

Según una encuesta de Yotpo , los consumidores están más involucrados emocionalmente en sus marcas favoritas ahora que en el pasado, y ven la relación comprador-marca como algo más que un simple intercambio transaccional. Los encuestados tenían más probabilidades de gastar más en una marca a la que son leales porque, para la mayoría de los consumidores, ya no se trata solo del dinero.

“Si una marca no está construyendo una conexión emocional a través de contenido atractivo y relevante, un posible comprador no tendrá ningún problema en pasar al sitio de otra marca y generar lealtad allí”, dice Russell Klein, director comercial de BigCommerce para la categoría de lealtad en BigCommerce. . “ Espero ver a los minoristas centrándose aún más en construir esas conexiones emocionales con los clientes en 2022”.

La verdadera lealtad a la marca va más allá de enviar cupones, regalar descuentos o crear programas de puntos, dice Klein. Construir lealtad emocional implica formar historias, diseñar viajes y crear razones más orgánicas y profundas por las que elegirían deliberadamente pasar esos pocos momentos extra contigo y la experiencia que les brindas.

Las marcas pueden cumplir con el intercambio de valor requerido mediante el uso de datos de consumidores propios y cero recopilados en un programa de fidelización para ofrecer experiencias personalizadas. “Por ejemplo, un minorista de moda de EE. UU. utiliza la información que los clientes comparten en cuestionarios y desafíos de estilo para comprender mejor sus preferencias, y luego la marca les envía ofertas de productos seleccionados en función de sus respuestas”, dice Mary Pilecki, vicepresidenta y analista jefe de Forrester.

Las marcas inteligentes utilizarán los datos de terceros que recopilan en un programa de fidelización para mejorar los viajes y las experiencias de los clientes, así como para generar emociones positivas en los clientes que, en última instancia, impulsen el comportamiento de compra.

Los influencers ahora son el tercer medio más confiable de los especialistas en marketing y, en 2022, el comercio dirigido por creadores seguirá creciendo. Según Marketing Dive , la creciente confianza que los especialistas en marketing tienen en los influencers podría reflejarse en una mayor comodidad para ceder el control de algunos elementos de los mensajes de su marca. En el próximo año, las marcas buscarán cada vez más dejar que sus clientes hablen por ellas, lo que dará como resultado una mayor autenticidad y confianza del consumidor.

“No es ningún secreto que los creadores marcan tendencias y allanan el camino para influir no solo en su comunidad de seguidores, sino también en las industrias en general a partir del contenido que crean”, dice Rachael Cihlar, VP Influencer Marketing Center of Excellence en MAVRCK. “En canales como TikTok e Instagram en particular, hemos visto las industrias de la moda, la decoración del hogar y el estilo de vida moldeadas por los últimos videos e imágenes que los creadores están promocionando”.

La economía de los creadores, la de la creación de contenido en línea y la monetización que la rodea, ha visto una explosión global, con más de $ 1.3 mil millones en fondos solo en 2021. Hoy en día, más del 83% de los consumidores confían en el "boca a boca digital" por encima del contenido producido por las marcas. Las plataformas sociales están evolucionando para mantenerse al día con este crecimiento con funciones creadas para permitir que las marcas construyan relaciones con los creadores para impulsar las ventas. Funciones como TikTok Shopping muestran que la plataforma está enfatizando las ventas y no solo la viralidad, ejemplificado por el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt y TikTok Spark Ads, que permiten a las marcas anunciarse directamente a través de las cuentas de personas influyentes.

“Covergirl ha visto un aumento en las ventas de productos aparentemente de la noche a la mañana de solo dos videos de TikTok al ritmo de un crecimiento de ventas del 269 % en una semana, y marcas como Abercrombie & Fitch han visto un resurgimiento en gran parte debido a sus líneas de marca de creador y asociaciones de redes sociales. ”, dice Cihlar. "Si estás en TikTok o Instagram, probablemente hayas visto personas influyentes de todos los orígenes y tamaños mostrando compras e inspiración de atuendos en contenido viral".

La magia (y la eficacia) del comercio dirigido por creadores radica en su sentido innato de relacionabilidad. Una asociación de marca con un influencer implica que el influencer confía en una marca y la respeta lo suficiente como para colaborar públicamente. Los beneficios recíprocos, a los ojos de los consumidores, otorgan credibilidad a los productos y servicios que ofrece una marca, y aumenta su disposición a dejarse “influenciar”.

2021 fue el año en que las suscripciones se generalizaron. En 2022, las marcas se centrarán en ofrecer una experiencia de suscripción positiva para diferenciarse de sus competidores, dice Ralph Robertson, director de ingresos de Ordergroove. De cara al próximo año, las suscripciones se redefinirán para priorizar una estrategia más emocional: la membresía.

“ Las marcas están perdiendo clientes con cada año que pasa que no ofrecen suscripciones”, dice Jay Myers, cofundador de Bold Commerce.

Las suscripciones pueden ayudar a agregar un nivel de previsibilidad . La capacidad de anticipar una mayor demanda frente a las limitaciones de suministro puede ser una ventaja competitiva y convertirse en una fortaleza importante para el negocio.

En 2022, más marcas llevarán las suscripciones al siguiente nivel con membresías. “Mientras que una suscripción es una decisión de facturación que brinda a los clientes acceso a un producto o servicio por un período de tiempo, una membresía significa ser miembro de una tienda, una organización o un grupo. Es una decisión de pertenencia”, dice Myers.

“Para sobresalir en un panorama competitivo y mantener contentos a los compradores, las marcas darán a los suscriptores más control sobre sus pedidos recurrentes, lo que permitirá una experiencia más personalizada”, dice Robertson. “Las marcas diferenciarán su oferta de suscripción al brindarles a los suscriptores la capacidad de pausar u omitir pedidos, así como intercambiar productos. Como resultado, los suscriptores mantendrán sus suscripciones por más tiempo, aumentando el valor de vida de sus clientes. Nuestros datos muestran que los suscriptores duran un 135 % más cuando pueden omitir un pedido y un 71 % más cuando pueden intercambiar un producto”.

Al dar a los compradores más control sobre sus suscripciones, las marcas de comercio electrónico también recopilan datos propios más importantes. Los hábitos de compra de los consumidores, las preferencias de productos y/o los cambios en los cronogramas de suscripción son puntos de datos propios que las marcas pueden usar para brindar experiencias más personalizadas.

Las suscripciones son otra extensión más de los programas de recompensas, dice Mary Pilecki, vicepresidenta y analista jefe de Forrester . “Las suscripciones combinan varias tácticas de lealtad, incluidos los ingresos recurrentes y el compromiso con la marca”. Al igual que los servicios de transmisión, también ayudan a prolongar el ciclo de vida del cliente. “Pagar un costo mensual alienta a los clientes a ingresar con la mayor frecuencia posible”.

Según McKinsey , uno de cada cuatro consumidores dice que planea centrarse más en los problemas ambientales y prestará más atención a los aspectos sociales en su comportamiento de compra.

Además, el 83 % de los consumidores ahora prefieren el activismo positivo: mostrar apoyo a las empresas comprándoles, en lugar de evitar a aquellas cuyas prácticas no están de acuerdo. La continuación de la pandemia en 2021 llevó a los clientes a repensar su alineación de valor con las marcas, productos o servicios que utilizan, según Jay An, director sénior de crecimiento de ShoppingGives. “Nunca ha sido más importante ofrecer una visión holística de una marca, desde la historia de origen, los productos, la misión, el enfoque de impacto social y más allá, para alinearse con la nueva generación de consumidores conscientes”.

“A medida que los millennials y la generación Z ocupan un lugar central como la cohorte más grande de consumidores, las marcas tendrán que estar más alineadas con lo que les importa a los compradores, y los consumidores de la generación millennial y la generación Z tienen claro que el impacto ecológico de sus compras es lo más importante. ”, dice Jake Chatt, director de marketing de EcoCart.

“Los consumidores de hoy exigen que las marcas hagan más para tener un impacto positivo”, dice An. “Están eligiendo apoyar marcas impulsadas por un propósito, incluso si eso significa cambiar de una marca a la que anteriormente se consideraban leales. Los consumidores socialmente conscientes de hoy en día se toman el tiempo para informarse sobre los esfuerzos de impacto social de una marca. Como resultado, los consumidores pueden identificar fácilmente si una marca está siendo auténtica en sus esfuerzos de sostenibilidad”.

En 2022, las marcas de comercio electrónico aprovecharán los programas de fidelización para conectar a los compradores con los valores de la marca . Las campañas estratégicas y las estructuras de recompensas facilitan la alineación con los compradores en lo que más importa, y permiten que los miembros participen en el apoyo activo. Las marcas aprovecharán la lealtad para incentivar a los compradores a conocer y participar en los objetivos de sostenibilidad al recompensar las acciones educativas (los clientes pueden leer publicaciones de blog sobre la misión de la marca o ver videos centrados en la sostenibilidad), así como la acción del cliente, como donar, reciclar o participar en una limpieza de playa.

Con los crecientes costos de adquisición, aprovechar un mercado de terceros le da a la marca más exposición, más clientes potenciales y, para las marcas más pequeñas, mayor confianza y autoridad a través de una asociación con una empresa conocida como Google, Walmart o Meta.

En 2022, las marcas aprovecharán las ventas de terceros en los mercados de comercio electrónico para ampliar el alcance y generar resultados: más del 60 % de todas las búsquedas de productos comienzan en plataformas minoristas de terceros.

“A medida que aumentan los costos de adquisición de clientes para las empresas que solo operan en línea, las marcas, desde los utensilios de cocina Caraway hasta los alimentos para mascotas Jinx, están recurriendo a cadenas como Target para impulsar las ventas”, según la Cámara de Comercio de EE . UU . Las marcas que venden en plataformas minoristas de comercio electrónico tendrán una enorme oportunidad de aumentar el conocimiento de la marca, la adquisición de clientes y los ingresos en 2022.

Para aprovechar al máximo la venta en canales minoristas de terceros, las marcas en 2022 buscarán reforzar su lista de productos tanto como sea posible con pruebas sociales, especialmente reseñas. Al implementar reseñas y calificaciones de productos en sus listas en mercados de comercio electrónico como Google Shopping (¡las marcas que agregan reseñas a sus anuncios de Google Shopping ven un aumento de hasta un 24 % en el CTR!), Walmart Marketplace y tiendas en Facebook e Instagram , las marcas impulsarán mayor conversión en estos puntos de contacto de bajo costo.

Los especialistas en marketing ya están ocupados: en 2022, no habrá señales de desaceleración. Entre nuevos canales, tácticas de adquisición actualizadas, un enfoque más profundo en la retención y todas las campañas para impulsar estos objetivos, es probable que el próximo año sea un año ocupado, pero satisfactorio.

“ Ahora más que nunca, las marcas se enfocan en brindar la mejor experiencia de compra posible”, dice Rich Stendardo, director ejecutivo de YOTTAA. “Este enfoque a menudo conduce a una pila tecnológica más compleja: agregar tecnologías pesadas de terceros, utilizar una combinación de plataforma de comercio más servicios autónomos, aumentos de plataforma de bricolaje, desarrollar aplicaciones de una sola página, usar plantillas de página en otras secciones y más. El costo de esta expansión es la reducción de la velocidad del sitio”

En 2022, los especialistas en marketing buscarán hacer que sus operaciones sean más eficientes, y eso comienza con la consolidación y optimización de su pila tecnológica . En lugar de buscar soluciones puntuales para cada nueva tecnología, los especialistas en marketing centrarán sus esfuerzos en garantizar que sus soluciones tecnológicas más efectivas se integren perfectamente entre sí.

Según una encuesta reciente de Hubspot , el 82 % de los especialistas en marketing pierden horas a la semana debido a la gestión de diferentes tecnologías, el 75 % de los especialistas en marketing pasan hasta una hora al día analizando datos y conectando informes de diferentes herramientas de marketing, y la mayoría de los encuestados reportan 1 -5 de las herramientas que utilizan tienen capacidades redundantes. Y casi el 60 % de los equipos de marketing gastan hasta el 10 % de su presupuesto para integrar, mantener y administrar sus diversas herramientas.

“Una mala experiencia es una interrupción en el día de un comprador”, dice Theresa Reed, vicepresidenta de ventas y asociaciones de BVA. “Y es causado por datos desconectados que están aislados en soluciones puntuales”.

Si bien las soluciones puntuales son útiles por sí mismas, a menudo no tienen en cuenta el crecimiento de una marca y desvían el enfoque del resultado final. En 2022, las marcas invertirán en plataformas de marketing de comercio electrónico para facilitar el crecimiento desde el primer momento. Una plataforma puede proporcionar todas las soluciones de marketing que su marca necesita actualmente, así como las soluciones que probablemente necesitará en el futuro, todo desde una sola fuente, con datos integrados y sinergias entre ellos.

“A medida que más marcas crezcan a nuevas escalas, centralizarán su pila de tecnología en torno a las mejores herramientas de su clase que brindan datos holísticos de los clientes que son fácilmente procesables”, dice Jeremy Horowitz, director de marketing de Daasity. “Las marcas consolidarán la funcionalidad en torno a esas herramientas centrales que brindan el mayor acceso a los datos de los clientes para impulsar más automatizaciones y desbloquear nuevas oportunidades de ventas”.

“Los CDP son el arma secreta para la personalización y el crecimiento”, dice Brian Walker, director de estrategia de Bloomreach. Ya sea que se trate de un CDP o de una plataforma, el acceso a datos consolidados permite a las marcas aprovechar una única fuente de verdad para obtener datos holísticos de los clientes. Eso significa que los puntos de datos recopilados a través de reseñas (sentimiento), los datos recopilados a través del programa de fidelización (comportamiento), los datos recopilados a través de marketing por SMS (compromiso) y más, están todos integrados para brindar una vista integral de un cliente.

Todos estos datos en un solo lugar permiten a las marcas eludir las limitaciones de datos de terceros; con una plataforma, las marcas pueden aprovechar los datos de productos cruzados para optimizar información más integrada y crear campañas más personalizadas.

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