Lo stato futuro dell'eCommerce: previsioni 2022

Forse la notizia più importante (e più sconvolgente) emersa quest'anno è stata l'annuncio di modifiche alla privacy da parte di Apple e il deprezzamento del cookie da parte di Google. La mossa di Apple per rafforzare le protezioni della privacy ha comportato limitazioni più severe su annunci mirati, condivisione dei dati e funzionalità di segnalazione per gli utenti delle app.

In tutto il settore, gli esperti di marketing hanno espresso preoccupazione per i conseguenti costi di acquisizione aumentati. Oltre il 55% degli esperti di marketing digitale ritiene che i cambiamenti porteranno a esperienze dei consumatori meno personalizzate e il 50% degli esperti di marketing digitale afferma che i problemi di privacy persisteranno anche dopo la scomparsa dei cookie. Di conseguenza, oltre il 29% delle aziende ha ridotto la spesa pubblicitaria sui social media.

In che modo i marchi gireranno per continuare a guidare la crescita in modo sostenibile tra questi cambiamenti?

Nel 2022, i marchi di eCommerce vedranno i dati come uno scambio di valore.

In cambio di dati proprietari e zero-party, i marchi lavoreranno per creare esperienze eccezionali al di là della loro offerta di prodotti attraverso strategie come un servizio clienti superiore, premi fedeltà, consigli personalizzati, accesso avanzato e altro ancora.

Per raccogliere meglio i dati proprietari, i marchi di e-commerce possono guardare a diverse strategie, secondo Gavin Flood, Senior Director, International Marketing di AdRoll, comprese esperienze di vendita che richiedono l'input del cliente, contatto diretto come e-mail e testo e post-acquisto esperienze, come le recensioni. "La cosa migliore che i marketer possono fare è diversificare con nuove strategie ora in modo che il cambiamento sia facilmente gestibile", afferma Flood.

"Invece di cercare di spendere di più in annunci per acquisire meno clienti, i marchi che investono in modi autentici per consentire ai clienti di interagire con loro vedranno dividendi in lealtà, comunità e, in definitiva, passaparola, che a loro volta genereranno clienti di valore più elevato rispetto a tempo", afferma Michelle Horowitz, Senior Vice President e Head of Marketing and Communications per Blink Fitness e membro del Yotpo Advisory Board.

Secondo un sondaggio Yotpo , il 44% dei brand ritiene già che i dati proprietari ricevuti direttamente dai clienti siano più preziosi dei dati dei cookie. "In un certo senso, la risposta è quella che abbiamo sempre saputo: i marchi devono creare valore per i clienti che dia loro un motivo per sceglierti organicamente e accettare di condividere i loro dati e partecipare alla tua comunità", afferma Rosa Hu, Vice Presidente del marketing di prodotto presso Yotpo.

Oltre il 50% dei consumatori prevede di utilizzare un mix di canali di acquisto in negozio e online nel 2022 e oltre il 65% dei consumatori sta provando comportamenti di acquisto diversi e intende incorporare tali comportamenti in futuro. I consumatori sono attivi sia online che offline; regolarmente faranno acquisti sul sito di un rivenditore mentre aspettano in fila in negozio, oppure navigheranno online prima di entrare per acquistare.

Nel 2022 e oltre, per creare esperienze cliente coerenti e altamente coinvolgenti in ogni punto di contatto, i marchi dovranno colmare il divario commerciale tra i canali online e offline . Un'esperienza senza attriti tra lo shopping in negozio e la navigazione online sarà la posta in gioco mentre le aspettative dei consumatori continuano a crescere.

"Nel 2022, l'omnicanale non sarà negoziabile per i marchi di eCommerce", afferma Samantha Tepper, Business Operations, Assembly. "I consumatori si aspettano che i marchi vendano ovunque e ogni volta che desiderano acquistare, sia su Amazon, TikTok o D2C, e si aspettano che l'esperienza sia coerente".

I marchi cercheranno di creare queste esperienze nel 2022 sfruttando le strategie online e offline per collegare le esperienze in-store e online, offrendo al contempo le esperienze personalizzate che i consumatori desiderano attraverso la raccolta di dati proprietari multicanale.

I programmi fedeltà sono lo strumento ideale per collegare i canali online e offline. Le integrazioni del punto vendita del programma fedeltà e le opzioni di riscatto guidate dai clienti , come consentire agli acquirenti di riscattare vantaggi fedeltà in negozio o guadagnare punti da acquisti in negozio o azioni da riscattare online in un secondo momento, consentono ai marchi di raccogliere in modo efficace i dati dagli acquirenti coinvolti attraverso canali sia online che offline. I marchi dovrebbero anche cercare di sfruttare nuovi canali, come il marketing via SMS, per ottenere un coinvolgimento ancora maggiore dal loro programma fedeltà online-offline.

Negli ultimi anni lo shopping è diventato un'attività sempre più passiva e costante. Mentre i consumatori scorrono i loro telefoni tra le app dei social media, fare un acquisto ora è un'azione più fortuita che una decisione predeterminata. Gli acquirenti possono semplicemente vedere un annuncio su Instagram o il post di un prodotto di un influencer su TikTok, effettuare un acquisto, quindi passare il resto della giornata.

Questa forma di coinvolgimento è redditizia per i marchi; secondo Adweek , quasi la metà degli utenti di TikTok ha effettuato un acquisto dopo aver visto un prodotto o servizio pubblicizzato lì, metà dei millennial ha affermato di aver acquistato qualcosa da un marchio dopo averlo visto pubblicizzato, promosso o recensito su Instagram e l'importo medio speso da un social buyer in un anno raddoppierà tra il 2020 e il 2025 secondo eMarketer .

Nel 2022, i marchi cercheranno di rendere l'esperienza di social commerce ancora più semplice per i consumatori, in particolare attraverso lo shopping in-app. " TikTok ha ufficialmente lanciato il suo cappello sul ring del social commerce collaborando di recente con Shopify e BigCommerce", afferma Casey Murray, Director of Partnerships di Cohley. "Riteniamo che TikTok offrirà ai marchi un ritorno sulla spesa pubblicitaria molto migliore rispetto ai suoi concorrenti nel 2022 e le sue capacità di acquisto in-app avranno molto a che fare con questo".

Consentendo agli acquirenti di effettuare acquisti facilmente senza dover chiudere l'app o fare clic su più schermate, i marchi creeranno esperienze che si sentono più native e, a loro volta, aumenteranno la conversione.

Nel 2022, i marchi dovrebbero cercare di incorporare più prove sociali nell'esperienza di acquisto sociale, come aggiungere recensioni ai loro negozi su Facebook e Instagram , per rendere i prodotti più facili da scoprire e consentire ai consumatori di acquistare con maggiore sicurezza. "Siamo stati in grado di creare una sezione del nostro sito Web in cui è possibile acquistare Instagram dalla nostra home page", afferma Chaz Olajide, fondatore di Sir Dogwood. "Ora, le persone non acquistano solo da Instagram su Instagram, ma anche dal nostro sito Web, il che è fantastico".

I canali social aiutano a coinvolgere le community del marchio e a promuovere la fedeltà attraverso esperienze di alto valore, tra cui anticipazioni, funzionalità in evidenza per i clienti ed eventi esclusivi. I marchi dovrebbero cercare di sfruttare i canali social per comprendere meglio le preferenze degli acquirenti e adattare i contenuti di conseguenza, soprattutto sulla scia della perdita di dati di terze parti.

Nel 2022, i marchi continueranno ad aumentare i loro investimenti nei canali mobili come modo per ottimizzare le esperienze di acquisto per i loro clienti mobili. Tuttavia, le modifiche alla privacy stanno spingendo in particolare verso la conversazione mobile tramite SMS.

Il pubblico di iOS è un pubblico mobile, il che significa che il marketing via SMS è già adattato alla realtà mobile first, customer first, privacy first dei cambiamenti di Apple. A causa dell'utilizzo intrinseco dei dispositivi mobili, gli SMS sono un modo ideale per i marchi di continuare a conoscere (e coinvolgere efficacemente) i consumatori di dispositivi mobili man mano che le politiche sulla privacy si inaspriscono.

Il marketing tramite SMS è alimentato da dati proprietari e zero-party. Nel 2022, i marchi utilizzeranno il marketing via SMS per raccogliere più facilmente informazioni sul comportamento dei clienti e sulla cronologia degli acquisti, oltre a ottenere l'accesso ai dati che i clienti condividono volontariamente e in modo proattivo attraverso esperienze SMS interattive.

"Man mano che sempre più commercianti aumentano la loro presenza nell'eCommerce, sempre più consumatori accederanno ai siti Web tramite dispositivo mobile per fare acquisti", afferma Zach Bailey, Lead Partner Strategist di Justuno. "C'è stato un aumento dei provider di SMS che si integrano con le piattaforme di eCommerce perché la domanda sta crescendo rapidamente".

“Le tariffe SMS per dispositivi mobili non sono così costose per il visitatore come in passato, quindi gli utenti mobili stanno aumentando l'uso delle promozioni SMS dei marchi da cui desiderano ricevere notizie. Inoltre, la messaggistica SMS personalizzata e i flussi di viaggio dei visitatori stanno migliorando la comunicazione sia per i marchi che per i clienti".

I marchi di e-commerce raddoppieranno più del loro investimento nella lealtà: raddoppieranno la costruzione delle connessioni emotive che sono fondamentali per la fidelizzazione.

Secondo un sondaggio Yotpo , i consumatori sono più emotivamente coinvolti nei loro marchi preferiti rispetto al passato, considerando la relazione acquirente-marchio come qualcosa di più di un semplice scambio transazionale. Gli intervistati erano più propensi a spendere di più per un marchio a cui sono fedeli perché per la maggior parte dei consumatori non si tratta più solo di soldi.

"Se un marchio non sta costruendo una connessione emotiva attraverso contenuti coinvolgenti e pertinenti, un potenziale acquirente non avrà problemi a spostarsi sul sito di un altro marchio e a fidelizzare lì", afferma Russell Klein, Chief Commercial Officer di BigCommerce per la categoria fedeltà di BigCommerce . " Mi aspetto di vedere i rivenditori concentrarsi ancora di più sulla costruzione di quelle connessioni emotive con i clienti nel 2022".

La vera fedeltà al marchio va oltre l'invio di coupon, l'offerta di sconti o la creazione di programmi a punti, afferma Klein. Costruire la lealtà emotiva implica la formazione di trame, la creazione di viaggi e la creazione di ragioni più organiche e più profonde per cui sceglierebbe di trascorrere deliberatamente quei pochi momenti extra con te e l'esperienza che offri.

I marchi possono offrire lo scambio di valore richiesto utilizzando i dati dei consumatori zero e proprietari raccolti in un programma fedeltà per offrire esperienze personalizzate. "Ad esempio, un rivenditore di moda statunitense utilizza le informazioni condivise dai clienti nei quiz di stile e nelle sfide per comprendere meglio le loro preferenze, quindi il marchio invia loro offerte di prodotti curate in base alle loro risposte", afferma Mary Pilecki, vicepresidente e analista capo di Forrester.

I marchi intelligenti utilizzeranno i dati zero party che raccolgono in un programma fedeltà per migliorare i percorsi e le esperienze dei clienti, oltre a generare emozioni positive per i clienti che alla fine guidano il comportamento di acquisto.

Gli influencer sono ora il terzo media più affidabile degli esperti di marketing e nel 2022 il commercio guidato dai creatori continuerà a crescere. Secondo Marketing Dive , la crescente fiducia che i marketer hanno negli influencer potrebbe riflettersi in un maggiore comfort nel rinunciare al controllo di alcuni elementi della messaggistica del proprio brand. Nel prossimo anno, i marchi cercheranno di lasciare sempre più che i loro clienti parlino per loro, portando di conseguenza a una maggiore autenticità e fiducia dei consumatori.

"Non è un segreto che i creatori siano trendsetter, spianando la strada per influenzare non solo la loro comunità di follower, ma anche i settori nel loro insieme dai contenuti che creano", afferma Rachael Cihlar, VP Influencer Marketing Center of Excellence di MAVRCK. "Su canali come TikTok e Instagram in particolare, abbiamo visto le industrie della moda, dell'arredamento per la casa e dello stile di vita modellate dagli ultimi video e immagini che i creatori di immagini stanno promuovendo".

L' economia dei creatori, quella della creazione di contenuti online e della monetizzazione circostante, ha assistito a un'esplosione globale, con oltre 1,3 miliardi di dollari di finanziamenti nel solo 2021. Oggi, oltre l' 83% dei consumatori si fida del "passaparola digitale" al di sopra dei contenuti prodotti dai marchi. Le piattaforme social si stanno evolvendo per stare al passo con questa crescita con funzionalità create per consentire ai marchi di costruire relazioni con i creatori per aumentare le vendite. Funzionalità come TikTok Shopping mostrano che la piattaforma sta enfatizzando le vendite e non solo la viralità, esemplificata dall'hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, e TikTok Spark Ads, che consentono ai marchi di fare pubblicità direttamente attraverso gli account degli influencer.

"Covergirl ha visto aumentare le vendite di prodotti apparentemente dall'oggi al domani da soli due video TikTok per una crescita delle vendite del 269% in una settimana, e marchi come Abercrombie & Fitch hanno visto una rinascita in gran parte grazie alle loro linee a marchio creatore e alle partnership sui social media ”, dice Cihlar. "Se sei su TikTok o Instagram, probabilmente hai visto influencer di ogni provenienza e dimensione che mostrano bottini e ispirazione per gli outfit in contenuti virali".

La magia (e l'efficacia) del commercio guidato dai creatori risiede nel suo innato senso di identificabilità. Una partnership di marca con un influencer implica che l'influencer si fidi e rispetti un marchio abbastanza da collaborare pubblicamente. I vantaggi reciproci, agli occhi dei consumatori, danno credito ai prodotti e servizi forniti da un marchio e accrescono la loro disponibilità a lasciarsi "influenzare".

Il 2021 è stato l'anno in cui gli abbonamenti sono diventati mainstream. Nel 2022, i marchi si concentreranno sulla fornitura di un'esperienza positiva per gli abbonati per differenziarsi dalla concorrenza, afferma Ralph Robertson, Chief Revenue Officer, Ordergroove. Nel prossimo anno, gli abbonamenti verranno ridefiniti per dare la priorità a una strategia più emotiva: l'abbonamento.

"B rand perdono clienti ogni anno che passa in cui non offrono abbonamenti", afferma Jay Myers, co-fondatore, Bold Commerce.

Gli abbonamenti possono aiutare ad aggiungere un livello di prevedibilità . La capacità di anticipare l'aumento della domanda a fronte di vincoli di offerta può essere un vantaggio competitivo e diventare un punto di forza significativo per l'azienda.

Nel 2022, più marchi porteranno gli abbonamenti al livello successivo con gli abbonamenti. "Mentre un abbonamento è una decisione di fatturazione che consente ai clienti di accedere a un prodotto o un servizio per un periodo di tempo, un abbonamento significa essere membri di un negozio, un'organizzazione o un gruppo. È una decisione di appartenenza”, afferma Myers.

"Per distinguersi in un panorama competitivo e soddisfare gli acquirenti, i marchi daranno agli abbonati un maggiore controllo sui loro ordini ricorrenti, consentendo un'esperienza più personalizzata", afferma Robertson. “I marchi differenzieranno la loro offerta di abbonamento dando agli abbonati la possibilità di mettere in pausa o saltare gli ordini, nonché di scambiare i prodotti. Di conseguenza, gli abbonati manterranno i loro abbonamenti più a lungo, aumentando il valore della vita del cliente. I nostri dati mostrano che gli abbonati durano il 135% in più quando possono saltare un ordine e il 71% in più quando possono scambiare un prodotto".

Dando agli acquirenti un maggiore controllo sui loro abbonamenti, i marchi di eCommerce raccolgono anche dati proprietari più importanti. Le abitudini di acquisto dei consumatori, le preferenze sui prodotti e/o le modifiche ai programmi di abbonamento sono punti dati proprietari che i marchi possono utilizzare per fornire esperienze più personalizzate.

Gli abbonamenti sono un'ulteriore estensione dei programmi a premi, afferma Mary Pilecki, VP & Chief Analyst di Forrester . "Gli abbonamenti combinano diverse tattiche di fidelizzazione, tra cui entrate ricorrenti e coinvolgimento del marchio". Proprio come i servizi di streaming, aiutano anche a prolungare il ciclo di vita del cliente. "Il pagamento di un costo mensile incoraggia i clienti a entrare il più spesso possibile."

Secondo McKinsey , un consumatore su quattro afferma che sta pianificando di concentrarsi maggiormente sulle questioni ambientali e presterà maggiore attenzione agli aspetti sociali nel suo comportamento di acquisto.

Inoltre, l' 83% dei consumatori ora preferisce l'attivismo positivo, mostrando sostegno alle aziende acquistando da loro, piuttosto che evitare coloro le cui pratiche non sono d'accordo. La continuazione della pandemia nel 2021 ha spinto i clienti a ripensare al loro allineamento di valore con i marchi, i prodotti o i servizi che utilizzano, secondo Jay An, Senior Director of Growth, ShoppingGives. "Non è mai stato così importante fornire una visione olistica di un marchio, dalla storia delle origini, ai prodotti, alla missione, al focus sull'impatto sociale e oltre, per allinearsi con la nuova generazione di consumatori consapevoli".

"Dato che i Millennials e la Gen Z sono al centro della scena come la più grande coorte di consumatori, i marchi dovranno allinearsi maggiormente a ciò che interessa agli acquirenti e i consumatori Millennial e Gen Z sono chiari che l'impatto ecologico dei loro acquisti è al primo posto ”, afferma Jake Chatt, responsabile marketing, EcoCart.

"Oggi i consumatori chiedono che i marchi facciano di più per avere un impatto positivo", afferma An. “Stanno scegliendo di supportare marchi orientati allo scopo, anche se ciò significa passare da un marchio a cui in precedenza si consideravano fedeli. I consumatori socialmente consapevoli di oggi si prendono il tempo per informarsi sugli sforzi di impatto sociale di un marchio. Di conseguenza, i consumatori sono facilmente in grado di identificare se un marchio è autentico nei loro sforzi di sostenibilità".

Nel 2022, i marchi di eCommerce sfrutteranno i programmi fedeltà per connettere gli acquirenti con i valori del marchio . Le campagne strategiche e le strutture di ricompensa facilitano l'allineamento con gli acquirenti su ciò che conta di più e consentono ai membri di prendere parte al supporto attivo. I marchi sfrutteranno la fedeltà per incentivare gli acquirenti a conoscere e partecipare agli obiettivi di sostenibilità premiando le azioni educative (i clienti possono leggere i post del blog sulla missione del marchio o guardare video incentrati sulla sostenibilità), nonché le azioni dei clienti, come donare, riciclare o partecipare a una pulizia della spiaggia.

Con costi di acquisizione crescenti, sfruttare un mercato di terze parti offre a un marchio maggiore visibilità, più lead e, per i marchi più piccoli, maggiore fiducia e autorità attraverso un'associazione con un'azienda nota come Google, Walmart o Meta.

Nel 2022, i marchi sfrutteranno la vendita di terze parti sui mercati di e-commerce per estendere la copertura e ottenere risultati: oltre il 60% di tutte le ricerche di prodotti inizia su piattaforme di vendita al dettaglio di terze parti.

"Con l'aumento dei costi di acquisizione dei clienti per le attività solo online, i marchi dalle pentole Caraway agli alimenti per animali domestici Jinx si stanno rivolgendo a catene come Target per aumentare le vendite", secondo la Camera di commercio degli Stati Uniti . I marchi che vendono su piattaforme di vendita al dettaglio di eCommerce avranno un'enorme opportunità di aumentare la consapevolezza del marchio, l'acquisizione di clienti e le entrate nel 2022.

Per ottenere il massimo dalla vendita su canali di vendita al dettaglio di terze parti, i marchi nel 2022 cercheranno di rafforzare il più possibile la loro scheda di prodotti con prove sociali, in particolare recensioni. Implementando le recensioni e le valutazioni dei prodotti nelle loro liste sui mercati di e-commerce come Google Shopping (i marchi che aggiungono recensioni ai loro annunci di Google Shopping vedono un aumento del CTR fino al 24%!), Walmart Marketplace e negozi su Facebook e Instagram , i marchi aumenteranno maggiore conversione in questi punti di contatto a basso costo.

Gli esperti di marketing sono già impegnati: nel 2022 non ci saranno segni di rallentamento. Tra nuovi canali, tattiche di acquisizione aggiornate, una maggiore attenzione alla fidelizzazione e tutte le campagne per raggiungere questi obiettivi, il prossimo anno sarà probabilmente un anno impegnativo, ma appagante.

" Ora più che mai, i marchi si concentrano sulla fornitura della migliore esperienza di acquisto possibile", afferma Rich Stendardo, CEO, YOTTAA. "Questa attenzione porta spesso a uno stack tecnologico più complesso: aggiunta di pesanti tecnologie di terze parti, utilizzo di una combinazione di piattaforma commerciale più servizi headless, potenziamenti della piattaforma fai-da-te, sviluppo di app a pagina singola, utilizzo di modelli di pagina in altre sezioni e altro ancora. Il costo di questa espansione è il trascinamento della velocità del sito”

Nel 2022, i marketer cercheranno di rendere le loro operazioni più efficienti, e questo inizia con il consolidamento e l'ottimizzazione del loro stack tecnologico . Piuttosto che cercare soluzioni mirate per ogni nuova tecnologia, gli esperti di marketing concentreranno i loro sforzi per garantire che le loro soluzioni tecnologiche più efficaci si integrino perfettamente l'una con l'altra.

Secondo un recente sondaggio Hubspot , l'82% degli esperti di marketing perde ore alla settimana a causa della gestione di diverse tecnologie, il 75% degli esperti di marketing dedica fino a un'ora al giorno ad analizzare i dati e collegare i report di diversi strumenti di marketing e la maggior parte degli intervistati segnala 1 -5 degli strumenti che usano hanno capacità ridondanti. Inoltre, quasi il 60% dei team di marketing spende fino al 10% del proprio budget per integrare, mantenere e gestire i vari strumenti.

"Una brutta esperienza è un'interruzione nella giornata degli acquirenti", afferma Theresa Reed, VP of Sales and Partnerships, BVA. "Ed è causato da dati disconnessi che sono insilati in soluzioni puntuali."

Sebbene le soluzioni puntuali siano utili di per sé, spesso non tengono conto della crescita di un marchio e distolgono l'attenzione dai profitti. Nel 2022, i marchi investiranno in piattaforme di marketing eCommerce, per consentire una migliore crescita sin dall'inizio. Una piattaforma può fornire tutte le soluzioni di marketing di cui il tuo marchio ha bisogno attualmente, nonché le soluzioni di cui probabilmente avrai bisogno in futuro, il tutto da un'unica fonte, con dati integrati e sinergie tra di loro.

"Man mano che sempre più marchi crescono su nuove scale, centralizzeranno il loro stack tecnologico attorno ai migliori strumenti della classe che forniscono dati sui clienti olistici facilmente utilizzabili", afferma Jeremy Horowitz, Direttore del marketing di Daasity. "I marchi consolideranno le funzionalità attorno a quegli strumenti principali che forniscono il maggior accesso ai dati dei clienti per alimentare più automazioni e sbloccare nuove opportunità di vendita".

"I CDP sono l'arma segreta per la personalizzazione e la crescita", afferma Brian Walker, Chief Strategy Officer di Bloomreach. Che si tratti di un CDP o di una piattaforma, l'accesso ai dati consolidati consente ai marchi di sfruttare un'unica fonte di verità per i dati olistici dei clienti. Ciò significa che i punti dati raccolti tramite recensioni (sentiment), i dati raccolti tramite il programma fedeltà (comportamento), i dati raccolti tramite il marketing tramite SMS (coinvolgimento) e altro ancora sono tutti integrati per fornire una visione completa di un cliente.

Tutti questi dati in un unico posto consentono ai marchi di aggirare le limitazioni dei dati di terze parti; con una piattaforma, i marchi possono sfruttare i dati tra i prodotti per ottimizzare informazioni più integrate e creare campagne più personalizzate.

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