O estado futuro do comércio eletrônico: previsões para 2022

Talvez a notícia mais importante (e mais chocante) a surgir este ano tenha sido o anúncio das mudanças de privacidade da Apple e a depreciação do cookie do Google. O movimento da Apple para reforçar as proteções de privacidade trouxe limitações mais rígidas em anúncios direcionados, compartilhamento de dados e recursos de relatórios para usuários de aplicativos.

Em todo o setor, os profissionais de marketing expressaram preocupação com os custos de aquisição elevados subsequentes. Mais de 55% dos profissionais de marketing digital acreditam que as mudanças levarão a experiências de consumidor menos personalizadas e 50% dos profissionais de marketing digital dizem que as preocupações com a privacidade persistirão mesmo depois que os cookies desaparecerem. Mais de 29% das empresas reduziram seus gastos com publicidade em mídia social como resultado.

Como as marcas irão girar para continuar a impulsionar o crescimento de maneira sustentável entre essas mudanças?

Em 2022, as marcas de comércio eletrônico passarão a ver os dados como uma troca de valor.

Em troca de dados primários e de terceiros, as marcas trabalharão para criar experiências excepcionais além da oferta de produtos por meio de estratégias como atendimento ao cliente superior, recompensas de fidelidade, recomendações personalizadas, acesso avançado e muito mais.

Para coletar melhor os dados primários, as marcas de comércio eletrônico podem recorrer a várias estratégias, de acordo com Gavin Flood, diretor sênior de marketing internacional da AdRoll, incluindo experiências de venda que solicitam informações do cliente, contato direto como e-mail e texto e pós-compra. experiências, como comentários. “A melhor coisa que os profissionais de marketing podem fazer é diversificar com novas estratégias agora para que a mudança seja facilmente gerenciada”, diz Flood.

“Em vez de tentar gastar mais em anúncios para adquirir menos clientes, as marcas que investem em formas autênticas para os clientes se engajarem com eles verão dividendos em lealdade, comunidade e, finalmente, boca a boca – o que, por sua vez, gerará clientes de maior valor ao longo do tempo. tempo”, diz Michelle Horowitz, vice-presidente sênior e chefe de marketing e comunicações da Blink Fitness e membro do conselho consultivo da Yotpo.

De acordo com uma pesquisa da Yotpo , 44% das marcas já acreditam que os dados primários recebidos diretamente dos clientes são mais valiosos do que os dados dos cookies. “De certa forma, a resposta é o que sempre soubemos: as marcas precisam criar valor para os clientes que lhes dê uma razão para escolher você organicamente e concordar em compartilhar seus dados e participar de sua comunidade”, diz Rosa Hu, vice-presidente Presidente de Marketing de Produto da Yotpo.

Mais de 50% dos consumidores planejam usar uma combinação de canais de compras na loja e on-line em 2022, e mais de 65% dos consumidores estão experimentando diferentes comportamentos de compra e pretendem incorporar esses comportamentos no futuro. Os consumidores são ativos online e offline; regularmente, eles fazem compras no site de um varejista enquanto esperam na fila da loja ou navegam on-line antes de entrar para comprar.

Em 2022 e além, para criar experiências consistentes e altamente envolventes para o cliente em todos os pontos de contato, as marcas precisarão preencher a lacuna de comércio entre os canais online e offline . Uma experiência sem atritos entre as compras na loja e a navegação online será a aposta da mesa, à medida que as expectativas dos consumidores continuam a aumentar.

“Em 2022, o omnichannel não será negociável para marcas de comércio eletrônico”, diz Samantha Tepper, Operações de Negócios, Assembly. “Os consumidores esperam que as marcas estejam vendendo onde e quando quiserem comprar, seja na Amazon, TikTok ou D2C, e esperam que a experiência seja consistente.”

As marcas procurarão criar essas experiências em 2022, aproveitando estratégias on-line e off-line para conectar experiências on-line e na loja, ao mesmo tempo em que entregam as experiências personalizadas que os consumidores desejam por meio da coleta de dados primários em vários canais.

Os programas de fidelidade são a ferramenta ideal para conectar canais online e offline. As integrações no ponto de venda do programa de fidelidade e as opções de resgate lideradas pelo cliente , como permitir que os compradores resgatem vantagens de fidelidade na loja ou ganhem pontos de compras na loja ou ações a serem resgatadas on-line posteriormente, permitem que as marcas coletem dados de compradores engajados com eficiência canais online e offline. As marcas também devem procurar alavancar novos canais, como o marketing por SMS, para gerar um engajamento ainda maior de seu programa de fidelidade online-offline.

Nos últimos anos, fazer compras tornou-se uma atividade cada vez mais passiva e constante. À medida que os consumidores percorrem seus telefones entre os aplicativos de mídia social, fazer uma compra agora é uma ação mais fortuita do que uma decisão predeterminada. Os compradores podem simplesmente ver um anúncio no Instagram ou a postagem de um influenciador no TikTok, fazer uma compra e passar o resto do dia.

Essa forma de engajamento é lucrativa para as marcas; de acordo com a Adweek , quase metade dos usuários do TikTok fez uma compra depois de ver um produto ou serviço anunciado lá, metade dos millennials disse que comprou algo de uma marca depois de vê-la anunciada, promovida ou avaliada no Instagram, e o valor médio gasto por um comprador social em um ano dobrará entre 2020 e 2025, de acordo com o eMarketer .

Em 2022, as marcas procurarão tornar a experiência de comércio social ainda mais fácil para os consumidores, especialmente por meio de compras no aplicativo. “ O TikTok lançou oficialmente seu chapéu no círculo de comércio social ao fazer parceria recentemente com Shopify & BigCommerce”, diz Casey Murray, diretor de parcerias da Cohley. “Acreditamos que o TikTok dará às marcas um retorno muito melhor do investimento em anúncios em comparação com seus concorrentes em 2022, e seus recursos de compra no aplicativo terão muito a ver com isso.”

Ao permitir que os compradores façam compras com facilidade sem precisar fechar o aplicativo ou clicar em várias telas, as marcas criarão experiências que parecem mais nativas e, por sua vez, geram maior conversão.

Em 2022, as marcas devem procurar incorporar mais provas sociais à experiência de compra social, como adicionar avaliações às suas lojas no Facebook e no Instagram , para facilitar a descoberta de produtos e permitir que os consumidores comprem com mais confiança. “Conseguimos criar uma seção de nosso site onde você pode fazer compras no Instagram a partir de nossa página inicial”, diz Chaz Olajide, fundador da Sir Dogwood. “Agora, as pessoas não estão apenas comprando do Instagram no Instagram, mas também do nosso site, o que é ótimo.”

Os canais sociais ajudam a envolver as comunidades da marca e promover a fidelidade por meio de experiências de alto valor, incluindo sneak peeks, recursos de destaque do cliente e eventos exclusivos. As marcas devem procurar aproveitar os canais sociais para entender melhor as preferências dos compradores e adaptar o conteúdo de acordo, especialmente após a perda de dados de terceiros.

Em 2022, as marcas continuarão a aumentar seus investimentos em canais móveis como forma de otimizar as experiências de compra para seus clientes móveis. No entanto, as mudanças na privacidade estão impulsionando a conversa móvel via SMS em particular.

O público do iOS é um público móvel, o que significa que o marketing por SMS já está adaptado à realidade das mudanças da Apple, que prioriza o celular, o cliente e a privacidade. Devido ao uso inerente de dispositivos móveis, o SMS é uma maneira ideal para as marcas continuarem aprendendo (e engajando efetivamente) os consumidores móveis à medida que as políticas de privacidade se tornam mais rígidas.

O marketing por SMS é alimentado por dados de terceiros e de terceiros. Em 2022, as marcas usarão o SMS marketing para coletar mais facilmente informações sobre o comportamento do cliente e o histórico de compras, além de obter acesso a dados que os clientes compartilham de forma voluntária e proativa por meio de experiências interativas de SMS.

“À medida que mais comerciantes aumentam sua presença no comércio eletrônico, mais consumidores acessarão sites via celular para fazer compras”, diz Zach Bailey, estrategista líder de parceiros da Justuno. “Houve um aumento de provedores de SMS que se integram a plataformas de comércio eletrônico porque a demanda está crescendo rapidamente.”

“As tarifas de SMS para celular não são tão caras para o visitante como eram no passado, então os usuários de celular estão aumentando o uso de promoções por SMS de marcas que eles querem ouvir. Além disso, as mensagens SMS personalizadas e os fluxos de jornada do visitante estão criando uma comunicação aprimorada para marcas e clientes.”

As marcas de comércio eletrônico dobrarão mais do que seu investimento em lealdade – elas dobrarão na construção das conexões emocionais que são fundamentais para a retenção.

De acordo com uma pesquisa da Yotpo , os consumidores estão mais emocionalmente investidos em suas marcas favoritas agora do que no passado, vendo a relação comprador-marca como mais do que apenas uma troca transacional. Os entrevistados da pesquisa eram mais propensos a gastar mais em uma marca à qual são leais porque, para a maioria dos consumidores, não se trata mais apenas do dinheiro.

“Se uma marca não está construindo uma conexão emocional por meio de conteúdo envolvente e relevante, um comprador em potencial não terá problemas para mudar para o site de outra marca e construir lealdade lá”, diz Russell Klein, diretor comercial da BigCommerce para a categoria de fidelidade da BigCommerce . “ Espero ver os varejistas se concentrando ainda mais na construção dessas conexões emocionais com os clientes em 2022.”

A verdadeira fidelidade à marca vai além de enviar cupons, oferecer descontos ou criar programas de pontos, diz Klein. Construir lealdade emocional envolve formar histórias, elaborar jornadas e criar razões mais orgânicas e profundas pelas quais eles escolheriam deliberadamente passar esses poucos momentos extras com você e com a experiência que você oferece.

As marcas podem entregar a troca de valor necessária usando dados de consumidor zero e primários coletados em um programa de fidelidade para oferecer experiências personalizadas. “Por exemplo, um varejista de moda dos EUA usa as informações que os clientes compartilham em questionários e desafios de estilo para entender melhor suas preferências e, em seguida, a marca envia ofertas de produtos selecionados com base em suas respostas”, diz Mary Pilecki, vice-presidente e analista-chefe da Forrester.

Marcas inteligentes usarão os dados de terceiros que coletam em um programa de fidelidade para melhorar as jornadas e experiências do cliente, além de gerar emoções positivas do cliente que, em última análise, impulsionam o comportamento de compra.

Os influenciadores são agora a terceira mídia mais confiável dos profissionais de marketing e, em 2022, o comércio liderado por criadores continuará a crescer. De acordo com o Marketing Dive , a crescente confiança que os profissionais de marketing têm nos influenciadores pode ser refletida por um maior conforto em abrir mão do controle de alguns elementos da mensagem de sua marca. No próximo ano, as marcas procurarão cada vez mais permitir que seus clientes falem por elas – levando a uma maior autenticidade e confiança do consumidor como resultado.

“Não é nenhum segredo que os criadores são criadores de tendências, abrindo caminho para influenciar não apenas sua comunidade de seguidores, mas também indústrias como um todo a partir do conteúdo que criam”, diz Rachael Cihlar, vice-presidente do Centro de Excelência em Marketing de Influenciadores da MAVRCK. “Em canais como TikTok e Instagram em particular, vimos as indústrias de moda, decoração e estilo de vida moldadas pelos mais recentes vídeos e imagens que os criadores estão promovendo.”

A economia do criador – a da criação de conteúdo online e a monetização circundante – viu uma explosão global, com mais de US$ 1,3 bilhão em financiamento somente em 2021. Hoje, mais de 83% dos consumidores confiam no 'boca a boca digital' acima do conteúdo produzido pelas marcas. As plataformas sociais estão evoluindo para acompanhar esse crescimento com recursos criados para permitir que as marcas construam relacionamentos com os criadores para impulsionar as vendas. Recursos como o TikTok Shopping mostram que a plataforma está enfatizando as vendas e não apenas a viralidade, exemplificado pela hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, e TikTok Spark Ads, que permitem que as marcas anunciem diretamente por meio das contas dos influenciadores.

“Covergirl viu as vendas de produtos aumentarem aparentemente da noite para o dia, de apenas dois vídeos do TikTok para o crescimento de vendas de 269% em uma semana, e marcas como Abercrombie & Fitch viram um ressurgimento em grande parte devido às suas linhas de marca de criadores e parcerias de mídia social ”, diz Cihlar. “Se você está no TikTok ou no Instagram, provavelmente já viu influenciadores de todas as origens e tamanhos exibindo inspirações de roupas em conteúdo viral.”

A magia (e eficácia) do comércio liderado por criadores está em seu senso inato de relacionabilidade. Uma parceria de marca com um influenciador implica que o influenciador confie e respeite uma marca o suficiente para colaborar publicamente. Os benefícios recíprocos, aos olhos dos consumidores, dão credibilidade aos produtos e serviços que uma marca oferece e aumenta sua disposição de se deixar “influenciar”.

2021 foi o ano em que as assinaturas se tornaram populares. Em 2022, as marcas se concentrarão em oferecer uma experiência positiva ao assinante para se diferenciar de seus concorrentes, diz Ralph Robertson, diretor de receita da Ordergroove. A partir do próximo ano, as assinaturas serão redefinidas para priorizar uma estratégia mais emocional: a adesão.

“ As marcas estão perdendo clientes a cada ano que não oferecem assinaturas”, diz Jay Myers, cofundador da Bold Commerce.

As assinaturas podem ajudar a adicionar um nível de previsibilidade . A capacidade de antecipar o aumento da demanda diante das restrições de oferta pode ser uma vantagem competitiva e se tornar uma força significativa para o negócio.

Em 2022, mais marcas levarão as assinaturas para o próximo nível com associações. “Enquanto uma assinatura é uma decisão de cobrança que dá aos clientes acesso a um produto ou serviço por um período de tempo, uma assinatura significa ser membro de uma loja, organização ou grupo. É uma decisão de pertencimento”, diz Myers.

“Para se destacar em um cenário competitivo e manter os compradores satisfeitos, as marcas darão aos assinantes mais controle sobre seus pedidos recorrentes, permitindo uma experiência mais personalizada”, diz Robertson. “As marcas diferenciarão sua oferta de assinatura, dando aos assinantes a capacidade de pausar ou pular pedidos, além de trocar produtos. Como resultado, os assinantes manterão suas assinaturas por mais tempo, aumentando o valor da vida útil do cliente. Nossos dados mostram que os assinantes duram 135% mais quando podem pular um pedido e 71% mais quando podem trocar um produto.”

Ao dar aos compradores mais controle sobre suas assinaturas, as marcas de comércio eletrônico também coletam dados primários mais importantes. Os hábitos de compra dos consumidores, preferências de produtos e/ou alterações nos cronogramas de assinatura são pontos de dados primários que as marcas podem usar para fornecer experiências mais personalizadas.

Assinaturas são mais uma extensão dos programas de recompensas, diz Mary Pilecki, vice-presidente e analista-chefe da Forrester . “As assinaturas combinam várias táticas de fidelidade, incluindo receita recorrente e engajamento da marca.” Assim como os serviços de streaming, eles também ajudam a prolongar o ciclo de vida do cliente. “Pagar um custo mensal incentiva os clientes a entrar o mais rápido possível.”

De acordo com a McKinsey , um em cada quatro consumidores diz que planeja se concentrar mais nas questões ambientais e prestará mais atenção aos aspectos sociais em seu comportamento de compra.

Além disso, 83% dos consumidores agora preferem o ativismo positivo – mostrando apoio às empresas comprando delas, em vez de evitar aquelas cujas práticas discordam. A continuação da pandemia em 2021 levou os clientes a repensar seu alinhamento de valor com as marcas, produtos ou serviços que usam, de acordo com Jay An, diretor sênior de crescimento da ShoppingGives. “Nunca foi tão importante oferecer uma visão holística de uma marca, desde a história de origem, produtos, missão, foco no impacto social e além, para se alinhar com a nova geração de consumidores conscientes.”

“À medida que os Millennials e a Geração Z ocupam o centro do palco como a maior coorte de consumidores, as marcas terão que se tornar mais alinhadas com o que os compradores se preocupam, e os consumidores da Geração Z e Millennial estão claros de que o impacto ecológico de suas compras é o mais importante. ”, diz Jake Chatt, chefe de marketing da EcoCart.

“Os consumidores de hoje estão exigindo que as marcas façam mais para causar um impacto positivo”, diz An. “Eles estão optando por apoiar marcas orientadas por propósitos, mesmo que isso signifique mudar de uma marca à qual eles se consideravam leais anteriormente. Os consumidores socialmente conscientes de hoje estão dedicando tempo para se educar sobre os esforços de impacto social de uma marca. Como resultado, os consumidores são facilmente capazes de identificar se uma marca está sendo autêntica em seus esforços de sustentabilidade.”

Em 2022, as marcas de comércio eletrônico aproveitarão os programas de fidelidade para conectar os compradores aos valores da marca . Campanhas estratégicas e estruturas de recompensa facilitam o alinhamento com os compradores sobre o que é mais importante e permitem que os membros participem do suporte ativo. As marcas alavancarão a lealdade para incentivar os compradores a aprender e participar das metas de sustentabilidade, recompensando ações educacionais – os clientes podem ler postagens de blog sobre a missão da marca ou assistir a vídeos focados em sustentabilidade – bem como ações do cliente, como doar, reciclar ou participar de uma limpeza de praia.

Com custos de aquisição crescentes, alavancar um mercado de terceiros dá à marca mais exposição, mais leads e, para marcas menores, melhor confiança e autoridade por meio de uma associação com uma empresa conhecida como Google, Walmart ou Meta.

Em 2022, as marcas alavancarão a venda de terceiros em marketplaces de comércio eletrônico para ampliar o alcance e gerar resultados – mais de 60% de todas as pesquisas de produtos começam em plataformas de varejo de terceiros.

“À medida que os custos de aquisição de clientes aumentam para negócios exclusivamente online, marcas de utensílios de cozinha Caraway a alimentos para animais de estimação Jinx estão se voltando para redes como a Target para impulsionar as vendas”, segundo a Câmara de Comércio dos EUA . As marcas que vendem em plataformas de varejo de comércio eletrônico terão uma enorme oportunidade de aumentar o reconhecimento da marca, a aquisição de clientes e a receita em 2022.

Para aproveitar ao máximo a venda em canais de varejo de terceiros, as marcas em 2022 procurarão reforçar sua lista de produtos o máximo possível com provas sociais, especialmente resenhas. Ao implementar avaliações e classificações de produtos em suas listas em mercados de comércio eletrônico como o Google Shopping (marcas que adicionam avaliações aos seus anúncios do Google Shopping têm um aumento de até 24% na CTR!), Walmart Marketplace e lojas no Facebook e Instagram , as marcas vão impulsionar maior conversão nesses pontos de contato de baixo custo.

Os profissionais de marketing já estão ocupados – em 2022, não haverá sinais de desaceleração. Entre novos canais, táticas de aquisição atualizadas, um foco mais profundo na retenção e todas as campanhas para impulsionar essas metas, o próximo ano provavelmente será ocupado, mas gratificante.

“ Agora, mais do que nunca, as marcas estão focadas em oferecer a melhor experiência de compra possível”, diz Rich Stendardo, CEO da YOTTAA. “Esse foco geralmente leva a uma pilha de tecnologia mais complexa: adicionando tecnologias pesadas de terceiros, utilizando uma combinação de plataforma de comércio mais serviços headless, aumentos de plataforma DIY, desenvolvimento de aplicativos de página única, uso de modelos de página em outras seções e muito mais. O custo dessa expansão é arrastar na velocidade do site”

Em 2022, os profissionais de marketing procurarão tornar suas operações mais eficientes, e isso começa com a consolidação e otimização de sua pilha de tecnologia . Em vez de procurar soluções pontuais para cada nova tecnologia, os profissionais de marketing concentrarão seus esforços em garantir que suas soluções tecnológicas mais eficazes se integrem perfeitamente umas às outras.

De acordo com uma pesquisa recente da Hubspot , 82% dos profissionais de marketing estão perdendo horas por semana devido ao gerenciamento de diferentes tecnologias, 75% dos profissionais de marketing gastam até uma hora por dia analisando dados e conectando relatórios de diferentes ferramentas de marketing e a maioria dos entrevistados relata 1 -5 das ferramentas que eles usam têm recursos redundantes. E quase 60% das equipes de marketing gastam até 10% de seu orçamento para integrar, manter e gerenciar suas várias ferramentas.

“Uma experiência ruim é uma interrupção no dia de um comprador”, diz Theresa Reed, vice-presidente de vendas e parcerias da BVA. “E é causado por dados desconectados que são isolados em soluções pontuais.”

Embora as soluções pontuais sejam úteis por si só, elas geralmente não levam em conta o crescimento de uma marca – e tiram o foco do resultado final. Em 2022, as marcas investirão em plataformas de marketing de comércio eletrônico, para melhor permitir o crescimento desde o início. Uma plataforma pode fornecer todas as soluções de marketing que sua marca precisa atualmente, bem como as soluções que você provavelmente precisará no futuro, tudo de uma única fonte, com dados integrados e sinergias entre elas.

“À medida que mais marcas crescem em novas escalas, elas centralizam sua pilha de tecnologia em torno das melhores ferramentas da classe que fornecem dados holísticos de clientes que são facilmente acionáveis”, diz Jeremy Horowitz, diretor de marketing da Daasity. “As marcas consolidarão a funcionalidade em torno das ferramentas principais que fornecem mais acesso aos dados do cliente para impulsionar mais automações e desbloquear novas oportunidades de vendas.”

“Os CDPs são a arma secreta para personalização e crescimento”, diz Brian Walker, diretor de estratégia da Bloomreach. Seja um CDP ou uma plataforma, o acesso a dados consolidados permite que as marcas aproveitem uma única fonte de verdade para dados holísticos de clientes. Isso significa que pontos de dados coletados por meio de avaliações (sentimento), dados coletados por meio de programa de fidelidade (comportamento), dados coletados por SMS marketing (engajamento) e muito mais, estão todos integrados para fornecer uma visão abrangente de um cliente.

Todos esses dados em um só lugar permitem que as marcas ignorem as limitações de dados de terceiros; com uma plataforma, as marcas podem aproveitar os dados de vários produtos para otimizar informações mais integradas e criar campanhas mais personalizadas.

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