De la atribuire la optimizarea locală: 5 concluzii cheie din Google Marketing Live 2021

După peste un an de perturbări masive în marketingul digital (da, chiar mai mult decât de obicei), Google Marketing Livestream 2021 s-a concentrat pe noile instrumente, învățăminte și strategii care vor ajuta specialiștii în marketing să revină la locul șoferului, luând o activitate activă în loc de abordare reactivă pentru construirea de relații cu clienții, urmărirea și înțelegerea rezultatelor și abordarea confidențialității datelor.

Pentru a gândi ca un provocator, liderii de marketing trebuie să îmbrățișeze două principii directoare care au servit drept linii directoare în toate anunțurile și poveștile împărtășite în fluxul live:

1. Cel mai mare factor de diferențiere competitiv în viitorul apropiat este o abordare proactivă a datelor despre clienți, care echilibrează nevoile afacerii dvs. cu încrederea și așteptările consumatorilor.
2. Evoluția comportamentului consumatorilor nu s-a încheiat, iar afacerea dvs. nu își va atinge întregul potențial fără o abordare holistică pe toate canalele, condusă de o îmbrățișare a automatizării și a instrumentelor care vă ajută să înțelegeți întregul domeniu al călătoriei clienților.

În calitate de partener Google, știm cât de important este să găsim soluții noi care să conducă la creșterea profitabilă. Am identificat cele mai interesante cinci concluzii de la GML 2021 pentru a ne asigura că sunteți bine poziționat pentru H2 și nu numai.

1. Obțineți o imagine mai completă a performanței dvs. de marketing cu atribuirea bazată pe date

Am discutat despre limitările modelelor de atribuire, cum ar fi ultimul clic, și de ce un model de atribuire multi-touch vă oferă o înțelegere mai profundă a călătoriei clienților și a modului în care conduceți clienții către punctul de achiziție pe toate canalele.

„Deși este util să știi care a fost acel punct de contact final în călătoria dvs. client, un model cu ultimul clic nu va ajuta cu nimic să înțelegeți mai bine contribuția reală a tuturor canalelor la planul dvs. media și, în cele din urmă, vă va devaloriza tacticile de pâlnie superioară. ”

În noul Advertising Workspace din proprietățile Google Analytics 4, veți putea compara modele de atribuire, veți putea prognoza bugete media pe mai multe canale sau specifice platformei și veți putea folosi date în timp real pentru a lua decizii și a lua măsuri.

Rapoartele de atribuire din Advertising Workspace din proprietățile Google Analytics 4 ne apropie mult de idealul atribuirii multi-touch, defalcând silozurile de măsurare folosind modele de atribuire care sunt antrenate și validate pe baza experimentelor de incrementalitate, astfel încât să puteți identifica ce anunțuri, cuvinte cheie , iar campaniile au cel mai mare impact asupra obiectivelor dvs. de afaceri de bază.

Atribuirea bazată pe date în Google Ads utilizează datele dvs. pentru a înțelege modul în care fiecare interacțiune cu un anunț contribuie la conversie. Atribuirea bazată pe date se extinde pentru a include puncte de contact pe YouTube și Rețeaua de display, precum și conversiile aplicațiilor, astfel încât să puteți evalua ce funcționează în fiecare etapă, să atribui impact dincolo de partea de jos a pâlniei și să alocați și să optimizați mai bine bugetul de marketing. Vă rugăm să rețineți că, deși această funcție este disponibilă în curând, în prezent nu este disponibilă în proprietățile Google Analytics 4.

2. Generați conversii și venituri optimizând cheltuielile cu licitarea inteligentă a rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare

Google a evidențiat o mulțime de funcții noi de automatizare, dar cea de care suntem cel mai încântați este extinderea licitarii Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare la campaniile YouTube și Discovery.

Licitarea cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare este deja un instrument cheie în arsenalul marketerului de performanță. În esență, puteți atribui o valoare ponderată diferită pentru fiecare acțiune pe care o poate întreprinde un client, în funcție de cât de importante sunt acele acțiuni pentru afacerea dvs. Apoi setați o rentabilitate țintă a cheltuielilor publicitare, iar sumele licitate sunt optimizate automat în licitație conform modelelor predictive bazate pe informațiile pe care le-ați furnizat.

Aceasta evidențiază o lecție majoră despre automatizare: cu cât furnizați mai multe informații algoritmilor, cu atât aceștia au performanțe mai bune. Suntem încântați de extinderea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare, în parte, deoarece este deosebit de eficient atunci când este utilizat în tandem cu atribuirea bazată pe date, așa cum este ilustrat de un studiu de caz cu Bose: după aplicarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare și atribuirea bazată pe date la 90% din cont, au reușit să genereze o creștere cu 81% a vânzărilor de comerț electronic și o creștere cu 35% a veniturilor.

„Automatizarea oferă precizie și noi câștiguri de performanță și înlocuiește părțile repetitive și, pentru a fi sincer, cele mai monotone ale sarcinilor echipei tale. Gândiți-vă la sarcini precum implementarea extensiilor în sute de campanii și în acele conturi din MCC. Crearea a mii de variante ale cuvintelor cheie sau gestionarea modificărilor între zilele în toate campaniile. Așa că vreau să mă adresez unui elefant din cameră. Automatizarea vă schimbă locurile de muncă, dar vă va oferi și un efect de pârghie eliberând echipele pentru a crea valoare nouă și mai atentă.”

3. Prioritizează confidențialitatea ca valoare a mărcii și caută în mod activ soluții precum cele oferite în Privacy Sandbox.

Pe măsură ce cookie-urile terță parte merg pe calea dinozaurilor, agenții de marketing de pretutindeni trebuie să găsească soluții care să le permită să obțină informații pe mai multe canale despre comportamentul clienților și să stimuleze performanța afacerii lor, toate protejând confidențialitatea consumatorilor și adaptându-se la regulile și reglementările în schimbare.

Privacy Sandbox este o inițiativă open-source pentru dezvoltarea tehnologiei care primește confidențialitatea, cu două obiective principale:

• Dezvoltați soluții de înlocuire pentru a sprijini cazurile de utilizare web și modelele de afaceri fără a permite utilizatorilor să fie urmăriți pe site-uri.
• Eliminați treptat suportul pentru cookie-urile de la terți atunci când există soluții noi.

Ce înseamnă asta pentru marketeri? Mișcarea mare a Google va permite direcționarea media la nivel agregat, mai degrabă decât la nivel de utilizator, formând baza segmentării publicului în scopuri de prospectare și retargeting.

Google și-a reafirmat, de asemenea, angajamentul de a construi soluții de automatizare și modelare (alimentate de învățarea automată) pentru a elimina golurile și a conecta punctele în călătoria utilizatorului, dar toate aceste soluții se bazează pe accesul mărcii dvs. la datele primare consimțite.

„Măsurarea în siguranță a confidențialității începe cu oferirea utilizatorilor de opțiuni cu privire la datele lor și apoi respectarea acestor opțiuni. De acolo, puteți obține în continuare informațiile de care aveți nevoie cu informații modelate create cu învățarea automată. Cu toate acestea, acum sunteți gata să luați deciziile corecte, chiar și într-o lume fără cookie-uri... Viitorul se bazează pe prima parte; viitorul este consimțit; viitorul este modelat. Măsurarea excelentă duce la o performanță excelentă, mai ales atunci când vă folosiți informațiile pentru a alimenta automatizarea.”

Gigantul tehnologic continuă să extindă capacitățile numeroaselor funcții și produse existente pe care se pot baza marketerii, inclusiv:

• Măsurarea îmbunătățită a conversiilor: permiteți etichetelor să utilizeze date primare cu consimțământ, codificate prin haș, pentru a vă oferi o imagine mai completă asupra performanței anunțurilor dvs. pe dispozitive și pentru a îmbunătăți modelarea conversiilor.
• Direcționare după clienți: profitați la maximum de datele dvs. primare existente, creând segmente de public personalizate pe baza listelor încărcate, care vă permit să ajungeți și să implicați acești clienți cu anunțuri personalizate, sigure pentru confidențialitate în ecosistemul Google, precum și să găsiți noi -apreciază clienții cu audiențe similare.
• Capacitățile de consimțământ Google Tag Manager: integrați soluția dvs. de gestionare a consimțământului cu Managerul de etichete fără a modifica codul site-ului pentru a personaliza cu ușurință comportamentul etichetelor ca răspuns la alegerile privind consimțământul utilizatorilor.
• Raportare comportamentală modelată în Analytics: atunci când datele comportamentale observate nu sunt disponibile, vom extinde capacitățile de modelare ale Google la anumite rapoarte din proprietățile Google Analytics 4 pentru a vă îmbunătăți înțelegerea călătoriei clienților.

4. Integrați-vă campaniile în toate tipurile de anunțuri pentru a maximiza valoarea cu Performance Max

Performance Max este o nouă modalitate prin care agenții de publicitate pot profita de capacitățile de automatizare ale Google, cumpărând Google Ads dintr-o singură campanie pe YouTube, Display, Search, Discover, Gmail și Maps.

Prin deblocarea capacității de a distribui și optimiza bugetul în mod dinamic pe toate canalele Google, campaniile Performance Max sporesc eficiența și vă ajută să găsiți mai mulți clienți în ecosistemul Google fără a gestiona mai multe campanii.

Performance Max este în prezent în versiune beta și este așteptată o lansare completă în cursul acestui an, inclusiv capacitatea de a importa date despre clienți pentru a înțelege impactul asupra obiectivelor de afaceri și raportare îmbunătățită, care va oferi mai multă transparență în performanța creativă, informații despre licitații și categorii de căutare în tendințe.

„Automatizarea este construită ținând cont de dvs. și actualizată continuu pentru a vă îmbunătăți performanța. Expertiza dvs. de marketing, combinată cu puterea învățării automate de la Google, vă poate schimba cursul afacerii și vă poate supraalimenta recuperarea pentru a fi pregătit pentru ceea ce urmează.”

5. Conectați creșterea în magazin și reclamele digitale cu campaniile locale integrate

A fost un an turbulent pentru comercianții cu amănuntul cu locații concrete, dar Google introduce noi capabilități în Căutarea locală mai târziu în acest an, care vă extind capacitatea de a promova anumite articole din apropiere nu doar în anunțurile grafice și de profil de afaceri, ci și pe Hărți și YouTube la fel.

Google va extinde, de asemenea, măsurarea campaniilor locale, permițând optimizarea campaniilor locale pentru vânzările în magazin, nu doar vizitele în magazin și acțiunile locale.

Ellen Junger, CMO al Helzberg Diamonds, a împărtășit modul în care echipa Helzberg a lucrat cu Wpromote și Google pentru a trece la comerțul electronic în timpul pandemiei, apoi a aplicat o strategie omnicanal care a inclus atât vânzările online, cât și în magazine.

Pe măsură ce magazinele s-au redeschis, Helzberg a răspândit gradul de conștientizare cu privire la locațiile deschise folosind o combinație de campanii locale și publicitate pe YouTube, folosind măsurarea vânzărilor în magazine pentru a înțelege modul în care anunțurile online au generat vânzări în magazine.

„În parteneriat cu Wpromote și Google, am făcut mai multe schimbări strategice care ne-au permis să continuăm să interacționăm cu clienții noștri într-un mod semnificativ, în ciuda atât de multă incertitudine. Să rămânem flexibili și să ne adaptăm abordarea față de comportamentul consumatorilor a fost crucial pentru succesul nostru în ultimul an.”