În interiorul pariurilor ambițioase ale Disney pe măsurare, date și programatică
Publicat: 2022-05-04La cea de-a doua prezentare anuală a tehnologiei și datelor din 3 martie, Disney Advertising a prezentat un plan ambițios care se întinde pe portofoliul și capacitățile sale și își propune să abordeze preocupările agenților de publicitate, pe măsură ce mediul de măsurare și confidențialitatea datelor continuă să se schimbe.
Pe lângă furnizarea de statistici și constatări adunate de la prima sa prezentare de acest fel, Disney a profitat de oportunitatea pentru a anunța o varietate de planuri, detaliând abordarea sa agnostică a vânzătorului în ceea ce privește măsurarea, oferind o actualizare cu privire la inițiativa camerei curate și deschizând platforma sa de autoservire către mai multe agentii.
Împreună, anunțurile – plus știrile că compania va introduce un nivel susținut de reclame pe Disney+ în cursul acestui an – demonstrează modul în care un conglomerat precum Disney poate reuni date primare, o varietate de canale de transmisie, cablu și streaming și tehnologia sa. perspicace și parteneriate din industrie pentru a ajuta agenții de publicitate să planifice, să execute și să măsoare campanii care promit să se întâlnească cu consumatorii unde se află și cum se comportă.
„Este un furtun de incendiu care merită o hiperbolă săptămâna aceasta”, a spus John Rood, CMO la compania media Impact Theory, care anterior a servit mai mult de un deceniu atât la Disney, cât și la Warner Bros. „Îmi pare rău pentru platforma publicitară care nu se află într-un conglomerat care se poate descurca la scară la fel de bine ca Disney”.
Nu „jucători care marchează” în măsurare
În urma provocărilor la adresa Nielsen din cauza numărării insuficiente în timpul pandemiei și a preocupărilor preexistente cu privire la utilitatea sa în era multiplatforme, companiile media sunt de așteptat să înceapă să caute noi soluții în ceea ce privește măsurarea și valutele în acest an. În timp ce NBCUniversal a început să lucreze spre un viitor post-Nielsen prin selectarea iSpot.tv ca partener de măsurare preferat, Disney oferă o rețea mai largă pentru parteneri, lucrând cu aproape 100 de furnizori, deoarece caută să servească mai bine nevoile specifice ale clienților.
„Nu suntem în afacerea furnizorilor de carduri de punctaj, dar suntem în afacerea de a ne asigura că KPI-urile potriviți care se corelează cu portofoliul nostru și diversitatea noastră de audiențe la care ajungem se reflectă în partenerii de măsurare pe care îi alegem. „, a declarat Lisa Valentino, vicepreședinte executiv al Disney Advertising pentru soluții pentru clienți și activare adresabilă, în timpul prezentării tehnologiei.
Printre parteneriate, Disney lucrează pentru a aduce măsurarea True Reach and Frequency (TRF) de la Samba TV agențiilor și holdingurilor cu care lucrează. Disney a început, de asemenea, să lucreze cu Comscore și Omnicom Media Group și nu a închis ușa lui Nielsen: compania preia conducerea dezvoltării Nielsen One, o viitoare soluție multiplatformă. Publicis Media va lucra alături de Disney la implementările Nielsen One și Samba TV.
„Au spus: „Veștile bune sunt că avem peste 100 de vânzători”, și eu zic, asta e o veste bună? Aș prefera să am trei vânzători de încredere”.
John Rood
Director de marketing, Teoria impactului
Strâns legată atât de măsurare, cât și de datele din ce în ce mai importante de la prima parte este soluția Disney pentru camerele curate, pe care a lansat-o în octombrie. Construită în colaborare cu companiile de tehnologie a datelor Habu, InfoSum și Snowflake, camera curată a Disney este acum gata să treacă de la testare la implementare. Disney a apelat la Horizon Media ca colaborator și explorează o cale către activare cu The Trade Desk.
Cu toate acestea, în timp ce Disney se laudă cu numărul de parteneri și de teste pe care le desfășoară, acesta ar putea fi un semnal roșu pentru agenții de publicitate care caută soluții mai simple.
„Au spus: „Veștile bune sunt că avem peste 100 de vânzători”, și eu zic, asta e o veste bună? Aș prefera să am trei vânzători de încredere”, a spus Rood.
Rezultate după primul an
Soluțiile de tehnologie publicitară Disney se află la baza Disney Select, biblioteca sa de segmente primare care acoperă proprietățile sale de streaming, divertisment și sport. De la lansare în urmă cu un an, Disney aproape a dublat numărul de segmente de audiență la peste 1.800, care sunt construite pe peste 100.000 de atribute de audiență care alimentează graficul său de audiență. Acest tip de date de la prima parte este din ce în ce mai important pe măsură ce cookie-urile terță parte și identificatorii de mobil se confruntă cu dispariția.
"Graficul de audiență al lui Disney este cultivat cu grijă, nu este cumpărat sau închiriat. Am văzut rate de potrivire de trei ori mai mari decât cele ale terților atunci când derulăm o campanie de potrivire a datelor. La asta înțelegem prin date de neegalat", a spus Valentino în timpul showcasei.
Disney Advertising raportează că a înregistrat o creștere cu 70% a numărului de campanii care folosesc aceste segmente și vede rezultate ale campaniilor pe categorii. Disney Select a ajutat o marcă de mobilier pentru casă să creeze de aproape două ori mai mult gradul de conștientizare și o luare în considerare cu 50% mai mare decât datele de la terți, în timp ce un restaurant cu servicii rapide a putut folosi un model de atribuire care a valorificat datele de localizare geografică pentru a genera cu 39% mai multe vizite în rândul consumatorilor expuși la un ad versus grupul neexpus.
„Ei pot crea cu adevărat un scenariu de direcționare robust pentru agenții de publicitate”, a spus Rood despre Disney Select.
De asemenea, sărbătorește prima sa zi de naștere Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), platforma programatică a companiei. De la lansare, Disney Advertising a crescut cu 70% tranzacțiile licitabile și a executat peste 8.000 de campanii video de diferite dimensiuni, domenii și industrii. Acum, compania face Disney Select disponibil pe piața de licitare, permițând date primare la scară programatică.
„Promisiunea noastră față de agenții de publicitate este de a oferi alegerea și controlul suprem, simplitatea și, cel mai important, – obținerea de rezultate – pe măsură ce piața se transformă în automatizare”, a declarat Matthew Barnes, vicepreședintele Disney Advertising pentru vânzări programatice, într-un comunicat.
Ca parte a impulsului către automatizare, Disney Advertising deschide, de asemenea, acces la platforma sa de autoservire, Hulu Ad Manager, agențiilor mici și mijlocii printr-un program pilot care va atinge 25 de agenții locale, de performanță și independente în această primăvară.
Disney+ adaugă reclame
Showcase-ul Disney Tech & Data a evidențiat o lume largă de capabilități în mare parte din portofoliul său. Din discuție a lipsit Disney+, serviciul de abonament video la cerere al companiei, care – deși se așteaptă să fie un motor al creșterii viitoare a companiei – nu difuzează în prezent reclame tradiționale. Acest lucru se va schimba: Disney a anunțat pe 4 martie că va oferi un abonament susținut de reclame în SUA la sfârșitul acestui an, cu planuri de extindere la nivel internațional în 2023.
„De la lansare, agenții de publicitate au cerut oportunitatea de a face parte din Disney+ și nu doar pentru că există o cerere tot mai mare pentru mai mult inventar de streaming”, a declarat Rita Ferro, președintele Disney Advertising.
„Așa cum HBO Max surprinde industria cu reclame în streaming, vom continua să vedem același lucru pentru Disney+ și pentru toate companiile care au o istorie de respect pentru conținutul grozav și experiența consumatorilor.”
Scott Schiller
Director comercial global, Engine
Deși detaliile vor fi probabil puține până la lansarea companiei în mai, potențialul pentru un nivel Disney+ susținut de reclame este cu siguranță atractiv pentru agenții de publicitate – mai ales în tandem cu multitudinea de capabilități de direcționare și măsurare dezvăluite în timpul prezentării. Nivelul susținut de reclame ar putea ajuta Disney să stimuleze nu doar vânzările de anunțuri, ci și utilizatorii, deoarece vizează 230 până la 260 de milioane de abonați Disney+ până în anul fiscal 2024. În timp ce 33% dintre consumatorii din SUA folosesc Disney+, prețul este mai important atunci când alegeți un serviciu de streaming decât lipsa. de reclame și publicitate, pentru toate categoriile demografice de vârstă, conform datelor partajate cu Marketing Dive de către compania de media și servicii de marketing Engine.
„Pe măsură ce streamingul evoluează spre mainstream, oferte precum Disney+ și Peacock au găsit un echilibru că unele reclame sunt ok atunci când sunt atent, relevante și combinate cu opțiunea unui model de abonament, permițându-le să atragă cele mai mari audiențe posibile, în timp ce finanțarea conținutului amplu de apel”, a declarat Scott Schiller, director comercial global la Engine, în comentariile trimise prin e-mail.
„Așa cum HBO Max surprinde industria cu publicitate în streaming, vom continua să vedem același lucru pentru Disney+ și pentru toate companiile care au o istorie de respect pentru conținutul excelent și experiența consumatorilor”, a adăugat el.