Olimpiadele neobișnuite au pus la încercare tacticile de marketing digital, mobil

Jocurile Olimpice de vară de la Tokyo sunt orice altceva decât de obicei, specialiștii în marketing punând la încercare tacticile digitale și omnicanal, încercând să atragă telespectatorii al căror interes pentru eveniment ar putea fi în scădere. Aproape jumătate dintre consumatorii americani chestionați (45%) nu așteptau cu nerăbdare jocurile înainte de lansarea lor la sfârșitul săptămânii trecute, conform descoperirilor Zeta Global, ceea ce înseamnă că mărcile vor trebui să depună mai mult lucru pe frontul inovației pentru a ieși în evidență.

Între timp, partenerii de la Jocurile Olimpice se confruntă cu perturbări serioase – inclusiv absența spectatorilor în direct pe fondul temerilor de coronavirus – care subliniază doar necesitatea unei prezențe online mai puternice, potrivit analiștilor. Toyota, un sponsor major, a renunțat săptămâna trecută la reclamele la Jocurile Olimpice din Japonia din cauza preocupărilor legate de COVID-19, deși își menține planurile de marketing din SUA, a declarat rețeaua gazdă a jocurilor NBCUniversal pentru Deadline.

Accentul mai mare pe media neliniară este, într-un fel, o evoluție naturală a locului în care s-a mutat industria de la Jocurile de iarnă din 2018 de la Pyeongchang, Coreea de Sud. În ultimii trei ani, obiceiurile de streaming la cerere au schimbat modul în care specialiștii în marketing abordează televizorul, în timp ce progresele în rețelele 5G și alte tehnologii obligă mărcile să găsească modalități noi de a întâlni consumatorii care folosesc mobil. Dar pandemia a consacrat multe dintre aceste tactici ca fiind esențiale pentru agenții de marketing și proprietarii de media, NBCUniversal difuzând unele dintre jocurile din această vară – care poartă numele de „Tokyo 2020” după ce au fost amânate anul trecut – pe platforma sa încipientă Peacock.

„[Este] de așteptat ca fiecare Joc Olimpic să vadă mărcile remaniind-și extinderea pentru a se adapta la formatele cu cel mai mare impuls”, a declarat Dipanjan Chatterjee, vicepreședinte și analist principal la Forrester, în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive.

Pentru a oferi experiențe semnificative, agenții de marketing trebuie să aibă noi priorități atunci când își planifică strategiile media. Aceste considerații le-au văzut pe branduri și-au mutat atenția de la achizițiile de reclame fragmentare, cu accent pe TV liniară, la campanii centralizate pe o varietate de canale în creștere.

„Majoritatea mărcilor nu s-au concentrat pe planuri de marketing integrat [...] până în acest an”, a declarat Crystal Eastman, CMO al Zeta Global. „Acum, agenții de publicitate înțeleg că consumatorii caută toate aceste medii diferite pentru streaming de conținut și nu mai depind de transmisiunile TV în direct.”

Digitalul va purta povara pandemiei

Deși planificarea unei strategii media pentru o competiție globală este dificilă în orice an, a face acest lucru în timpul unei pandemii prezintă o serie de provocări unice. Pentru a ușura o parte din această dificultate, experții prevăd că marketerii se vor înclina spre versatilitatea canalelor digitale.

Mărcile activează digitalul într-o varietate de moduri. Programarea pe mobil, cum ar fi Centrul media Samsung Galaxy Tokyo 2020, ajută la consolidarea momentelor importante și știrilor din jocuri într-un singur loc, astfel încât fanii să poată verifica periodic dispozitivele lor. Cu 28% dintre telespectatorii din SUA care plănuiesc să urmărească jocurile prin intermediul telefoanelor lor, mobilul este un punct de contact cu mult diferit decât a fost în timpul ultimelor Jocuri Olimpice, chiar și acum rivalizează cu televiziunea prin cablu (33%) într-un mod care reflectă schimbarea obiceiurilor de consum, conform Zeta. Eastman de la Global.

„Aceasta este o dinamică pe care nu am fi văzut-o în 2018”, a spus Eastman. „Nu toată lumea avea un dispozitiv la fel de puternic atunci, nu aveam atunci 5G”.

De asemenea, plasamentele digitale în afara domiciliului (DOOH) au crescut cu 400% în comparație cu planurile anterioare de anul trecut, potrivit Eastman. Astfel de activări indică faptul că, în ciuda interdicțiilor asupra spectatorilor în direct, mărcile țin cont de faptul că iulie 2021 nu este iulie 2020 și, prin urmare, implementează publicitate DOOH pentru a ajunge la consumatorii care se aventurează în afara caselor lor.

În timp ce interesul general pentru jocuri este în scădere, generația Z și publicul milenial arată mai multă entuziasm decât orice alt grup demografic, conform datelor Zeta Global. Având în vedere că acești consumatori mai tineri tind să folosească platformele digitale mai mult decât cohortele mai în vârstă, marketerii au mai multe motive să se activeze pe acele canale.

Xfinity, de exemplu, a lansat o provocare pe TikTok, încurajând creatorii să își posteze propria interpretare a imnului Jocurilor Olimpice, „Visul lui Bugler”. Campania folosește influenți și sportivi pentru a stimula implicarea prin aplicație. În mod similar, NBC a încheiat un parteneriat cu Snapchat, Twitch și Twitter pentru a oferi conținut suplimentar scurt pentru jocuri, permițând mărcilor de marketing prin intermediul NBC să ajungă la acești consumatori care folosesc mobil.

„Millennials și Generația Z au fost în afară [în timpul pandemiei]...”, a spus Eastman. „Sunt pregătiți pentru niște bătăi de cap și divertisment față de generațiile mai în vârstă [care] probabil tocmai și-au părăsit canapelele pentru prima dată.”

Ecosistem omnicanal

La Jocurile Olimpice anterioare, crearea unei experiențe de marketing integrate a necesitat o abordare fragmentată prin achiziții multiple de la diferiți vânzători. Progresele în tehnologia de marketing au evoluat totuși aceste eforturi, iar în acest an specialiștii în marketing au putut să-și dezvolte strategiile printr-un proces de cumpărare media mai centralizat.

„[Nu este] totul despre digital, ci despre crearea unei rețele de experiențe în jurul acestor jocuri”, a spus Chatterjee de la Forrester.

NBCUniversal a încercat să activeze un astfel de web prin stimularea One Platform, ecosistemul său omnicanal de cumpărare media. La începutul acestei luni, compania a apelat la compania de tehnologie publicitară Innovid pentru a gestiona reclamele de la terți în aplicațiile sale CTV, precum și pentru a oferi flexibilitate de măsurare și creație pentru agenții de publicitate.

„Agenții de marketing gândesc mult mai mult într-un mod omnicanal”, a spus Tal Chalozin, director de tehnologie și co-fondator al Innovid. „[Ei] cumpără rețele de socializare… [reclamă] la televizor sau în flux media, iar sentimentul și așteptările generale ale agenților de marketing sunt capacitatea de a orchestra totul centralizat.”

Agilitatea este un alt beneficiu al lansării unei strategii media omnicanal. Pentru olimpiade în special, unde mărcile trebuie să facă publicitate în jurul unei serii imprevizibile de evenimente, capacitatea de a schimba lucrurile rapid și într-un mod organizat ar putea fi avantajoasă, potrivit lui Chalozin.

Întărirea în continuare a ofertei NBCUniversal este adoptarea recentă a Ad-ID, o soluție de identitate publicitară dezvoltată de Asociația Americană pentru Agenții de Publicitate și Asociația Națională a Advertiserilor. Instrumentul, pe care NBCUniversal îl testează în timpul Jocurilor Olimpice de la Tokyo, folosește identificatori unici pentru a ajuta agenții de publicitate să reducă frecvența anunțurilor și să livreze mai multe campanii de înaltă calitate, direcționate. De asemenea, utilizează capabilități contextuale din ce în ce mai populare pentru a se muta cu publicul, mai degrabă decât cu indivizii.

Aceste actualizări ale ecosistemului NBCUniversal pot ajuta specialiștii în marketing să rămână la curent cu campaniile lor, dar pentru o Olimpiada în care spectatorii vor vedea reclame de la mai multe mărci ca niciodată, rămânerea organizată pe canale ar putea fi vitală.

„Totul trebuie conectat la un loc centralizat”, a spus Chalozin. „Gândește-te la [asta] aproape ca la o caracatiță cu o mulțime de tentacule care sunt aplicate peste tot. Aceasta este o parte a viziunii noastre.”

Ascensiunea CTV

Un canal care a fost deosebit de remarcat pentru marketeri în acest an este televizorul conectat (CTV).

În 2018, CTV era încă o ofertă relativ incipientă și reprezenta doar o parte din cheltuielile agenților de marketing. Dar, de atunci, schimbările în obiceiurile consumatorilor – în special tăierea liniară în masă a cablurilor TV – au provocat un boom în industrie, determinând pe marketerii să-și mărească cheltuielile pe platformele de streaming cu 22% în ultimul an, în timp ce învață cum să-și îmbunătățească adresarea publicului. , conform unui studiu Interactive Advertising Bureau. Creșterea CTV a fost mai rapidă decât câștigurile atât în ​​videoclipurile mobile (4%), cât și în videoclipurile desktop (3%).

Pentru jocurile din acest an, marketerii interesați de CTV ajung cu o înțelegere mult mai bună a audiențelor lor potențiale și a modului în care creșterea audienței le afectează rezultatele, a spus Chalozin.

Aceste informații se referă în principal la avantajele personalizării oferite de CTV, pe care platformele le pot oferi prin intermediul informațiilor despre datele primare. Mai mult, pe măsură ce platformele și-au diversificat selecția de conținut, și-au crescut și varietatea de date care pot fi utile pentru deciziile de direcționare ale agenților de marketing.

Sportul este unul dintre cele mai noi genuri care isi face loc in CTV, dupa Chalozin, ceea ce face ca aceasta Olimpiada sa fie o oportunitate deosebit de importanta pentru marketeri de a ajunge la noi consumatori care taie cablurile din spatiu.

Un alt motiv pentru care agenții de marketing implementează CTV la scară în strategiile lor media pentru Jocurile Olimpice sunt avantajele în ceea ce privește durata sesiunii.

„Mobilul nu dispare, evident, cu surse precum Snapchat și TikTok”, a spus Chalozin. „Dar sesiunile de vizionare HBO sau Hulu sau Peacock sau oricare dintre aceste servicii – durata sesiunii este mai mare și mai lungă.”

Acest obicei al consumatorului ar putea fi deosebit de relevant pentru evenimentele sportive de la Jocurile Olimpice, care tind să fie mai puțin gustabile ca durată și, prin urmare, necesită sesiuni de vizionare mai lungi din partea consumatorilor.

„Când petreci mai mult timp la televiziunea conectată la unul dintre aceste servicii, petreci mai puțin timp în alte locuri”, a spus Chalozin. „De aceea, dolarii marketerilor urmăresc [CTV]. În esență, urmăresc ochii.”