Personalizare profitabilă: creșterea angajamentului publicului cu date zero și primare

Pe măsură ce cookie-urile terță parte se prăbușesc, mecanismele de confidențialitate evoluează și lupta pentru public se intensifică, editorii trebuie să găsească noi modalități de a intra în legătură cu publicul lor, să monetizeze acea conexiune și să construiască experiențe convingătoare. Datele zero și prima parte fac acest lucru posibil, punând bazele unor relații profitabile cu cititorii.

De ce să te deranjezi cu toate astea? Mai simplu spus, consumatorii de astăzi o cer, a raportat McKinsey . În era Amazon și Netflix, firma de cercetare a descoperit că 71% dintre consumatori se așteaptă la experiențe personalizate și că 76% sunt frustrați atunci când nu se întâmplă. „Dacă consumatorilor nu le place experiența pe care o primesc, este mai ușor ca niciodată pentru ei să aleagă ceva diferit”, potrivit raportului.

Explorând ceea ce este posibil

În primul rând, ajută la clarificarea datelor zero și primare. Datele zero parte se referă la informațiile personale pe care cititorii le partajează în mod intenționat organizației dvs. Cel mai bun mod de a-l surprinde este să ceri acele informații în schimbul a ceva de valoare: un cod de reducere, acces exclusiv sau recomandări personalizate, de exemplu. Datele primare se referă la datele pe care le puteți captura din cookie-uri și alte valori de pe site-ul dvs. web, cum ar fi comportamentul utilizatorilor și sursa de recomandare.

Ca și în relațiile tale din viața reală, cu cât cunoști mai mult pe fiecare cititor, cu atât mai bine poți oferi interacțiuni atractive, aliniate cu interesele și factorii declanșatori cunoscuți. Când este bine executată, personalizarea semnificativă este o mină de aur, care permite un schimb de valoare real: conform unui raport Google recent , agenții de marketing care integrează date primare pe canale văd o creștere cu 150% a economiilor de costuri și o creștere de aproape 300% a veniturilor. .

Deși comercianții cu amănuntul au practicat de mult aceste concepte, aceste relații personalizate unu-la-unu par încă străine pentru mulți editori. Allison Mezzafonte, fost director media și acum consilier în industria media la Sailthru, a descris provocările pe care le-a auzit de la editori: Cum colectați date? Unde o depozitezi? Ce faci cu asta? De ce am nevoie și cine mă poate ajuta? „Între timp, există un ceas care ticăie în fundal. Pentru editori, este o chestiune de supraviețuire”, a menționat Mezzafonte.

Ce date pot fi colectate?

Majoritatea editorilor nu determină cititorii să împărtășească detalii personale, deși Mezzafonte a subliniat câteva excepții. BabyCenter, de exemplu. Portalul pentru părinți întreabă vizitatorii site-ului web dacă așteaptă, încearcă să conceapă, data nașterii copilului lor și multe altele, la care utilizatorii sunt bucuroși să răspundă în schimbul unor îndrumări adaptate obiectivelor lor. Ceea ce face BabyCenter – și ceea ce ar trebui să facă toți editorii – este să construiască un profil de client cu date pe care nu le-ar scoate niciodată din Google Analytics sau urmărind vizitatorii site-ului lor.

Lansarea iOS15 de la Apple a declanșat o lansare treptată a Mail Privacy Protection, lăsând ratele deschise – o măsură de implicare cândva de încredere – aproape complet nesigure. Mărcile care au avut prioritate prin e-mail, cum ar fi The Morning Brew , s-au confruntat cu provocarea de a semnala implicarea prin e-mail pentru a menține sănătatea listei. Ei ne-au împărtășit recent modul în care ademenesc cititorii să facă clic pe e-mail pentru a semnala că există un consumator implicat care primește de bunăvoie e-mailurile lor. Mesajul a fost simplu, dar inteligent. Scriea ceva de genul „Vrei să continui să primești Morning Brew? Faceți clic dacă există un om la celălalt capăt al acestui e-mail. Dacă nu dați clic până luna viitoare, nu veți mai primi acest buletin informativ.' Deși acesta nu este în mod explicit un schimb de date, a identificat abonați implicați și a funcționat.” și-a amintit Mezzafonte.

ProPublica, un alt client Sailthru, găzduiește o gamă largă de evenimente pe diverse teme. Când cititorii se înscriu pentru un eveniment, aceștia sunt adăugați la un flux de optimizare a ciclului de viață, care începe să construiască un profil în jurul acelui cititor pe baza evenimentelor la care au participat. „Este o modalitate de a construi un profil de utilizator fără a le cere în mod expres să furnizeze date despre ei înșiși”, a spus Mezzafonte. „Ar putea include dacă vorbesc spaniolă, participă la evenimente virtuale sau în persoană și câți au participat. În cele din urmă, oferă o experiență mai bună pentru cititorii lor.”

Potrivit Gartner , intenția percepută în personalizare se încadrează în două categorii: recunoaștere și ajutor. Recunoașterea include informații care identifică cine este cititorul, ce a făcut acesta, ce este important pentru el. Categoria de ajutor este axată pe ușurarea lucrurilor, atenuarea anxietății, învățarea utilizatorilor ceva nou, recompensarea sau ghidarea utilizatorilor către o soluție. Deși ambele categorii pot spori implicarea publicului, cercetătorii au descoperit că ajută la bate recunoașterea.

Pentru a crește personalizarea bazată pe ajutor, identificați modalități semnificative de a ajuta cititorii. O opțiune este să evaluați călătoria consumatorului pentru momente de mare valoare în care marca dvs. poate ajuta cititorii să depășească un punct de fricțiune. O altă opțiune este identificarea punctelor de empatie. Acestea sunt momente care au un efect disproporționat asupra percepției publicului, a explicat Gartner.

Deoarece atât de puțini editori se concentrează pe ajutor personalizat, aceasta este o oportunitate imensă pentru cei care se mută timpuriu să umple golul și să depășească concurenții.

Cât de dispuși sunt cititorii să-și împărtășească informațiile personale?

Studiile emergente împărtășesc o constatare consecventă: consumatorii se simt confortabil să împărtășească informații personale cu o marcă dacă le aduce beneficii experienței. Spre deosebire de presupunerile populare, 73% dintre consumatorii chestionați au spus că o companie nu a comunicat niciodată cu ei online într-un mod care a fost prea personalizat sau invaziv, lăsând ușa deschisă pentru mai multe experimente în jurul personalizării, a raportat Accenture .

Această constatare se bazează pe datele McKinsey : 76% dintre consumatori au spus că primirea de comunicări personalizate a fost un factor cheie în a-și determina luarea în considerare a unei mărci, iar 78% au spus că un astfel de conținut îi face mai probabil să răscumpere.

Pentru a echilibra personalizarea cu confidențialitatea, analiștii Accenture sfătuiesc organizațiile să lase utilizatorii să preia volanul, permițându-le să se autoprofileze și să decidă cum doresc ca marca să-i cunoască. „Clienții sunt depozitul de date. Se vor debloca dacă știu că schimbul este valoros”, potrivit raportului. „Dacă le oferiți un motiv convingător pentru care ar trebui să vă împărtășească datele, este mai probabil să facă acest lucru.”

Următorii pași și câștiguri rapide

Nu aveți nevoie de o investiție semnificativă sau de o revizuire a tehnologiei pentru a începe să personalizați experiențele cititorilor. Mezzafonte recomandă să vă aplecați asupra oricăror date sau instrumente care vă sunt disponibile astăzi. „În esență, construiești un profil în jurul fiecărui individ. Cu cât știi mai multe și cu cât poți personaliza mai mult interacțiunile, cu atât acestea se implică mai mult.”

La fel de valoroase, testați-vă componentele de mesagerie. „Testuri de testare, rânduri de subiecte. Există o mulțime de instrumente de testare A/B și probabil că este ceva la care aveți deja acces”, a spus Mezzafonte. După cum vede McKinsey , eșecul de a aplica testarea A/B este o oportunitate ratată: „Am descoperit că elementele personalizate de testare A/B, cum ar fi tonul și limba e-mailului, timpul de trimitere și imaginile, pot crește conversia și clicurile. rate cu 15% până la 30%.”

În cele din urmă, Mezzafonte recomandă să vă orientați către parteneri tehnologici pentru a vă ajuta să identificați soluții. Când sunteți gata să adăugați noi capabilități, căutați furnizori de renume, care sunt familiarizați cu industria dvs. și care v-au ajutat pe colegii dvs. să rezolve provocări similare.

Pe măsură ce progresați către o personalizare mai mare, căutați experiențe „magice”, concluzionează Accenture : Folosiți datele pe care le colectați pentru a crea experiențe pe care concurenții dvs. nu le pot replica.