Cu un portofoliu de gustări iconice, Hostess Brands își îndulcește afacerea pentru încă un secol

Pentru Andy Callahan, CEO-ul Hostess Brands, transformarea creatorului vechi de un secol de Twinkies, Ding Dongs și Donettes într-o „putere pentru gustări” înseamnă atât despre a privi spre viitor, cât și despre a-și îmbrățișa propriul trecut.

Cu aproape două decenii în urmă, veteranul CPG supraveghea afacerea cu brânzeturi Kraft Singles, cea mai profitabilă ofertă a companiei. Kraft a descoperit că modul în care a diferențiat marca de ani de zile - adăugarea de calciu - nu mai era suficient pentru a atrage consumatorii. Odată unic, în plus calciul s-a infiltrat într-o mulțime de alte produse, cum ar fi sucul de portocale, batoanele și pastele, oferind cumpărătorilor mai multe moduri de a consuma mineralul care este asociat cu oasele și dinții sănătoși.

În timp ce Callahan a recunoscut că marca trebuie să se schimbe pentru a-și restabili avantajul, el și-a amintit că era dator față de directorii de top care și-au construit cariera pe succesul Kraft Singles. Ei „și-au dorit atât de mult” ca ceea ce a funcționat în trecut să continue, încât nu s-au „bătut” niciodată pentru a contesta dacă strategia lor pentru brand era depășită, a spus el.

„Am promis că nu voi lăsa niciodată să se întâmple asta”, a spus Callahan într-un interviu. „Cred în a rămâne fidel nevoilor consumatorului și a fi hotărâtor și îndrăzneț în strategia noastră de produs.”

Astăzi, directorul în vârstă de 56 de ani își folosește experiența de la Kraft pentru a-l ajuta să transforme în continuare Hostess și să mențină compania relevantă într-un peisaj în evoluție rapidă, afectat de schimbarea obiceiurilor consumatorilor și de concurența din partea concurenților adânci.

De când a preluat conducerea în mai 2018, Callahan a lucrat la accelerarea inovației, extinderea ocaziilor de luat masa pe tot parcursul zilei pentru mărcile sale emblematice și susținând bilanțul Hostess pentru a-i oferi mai multă putere de foc pentru a dobândi. produse pentru a completa portofoliul său de prăjituri galbene umplute cu cremă și mini gogoși acoperite cu ciocolată.

"Nu putem fi îngrijorați de trecut. Am stabilit țintele de inovare pentru a rămâne relevante", a spus Callahan, un fost ofițer de zbor naval. „Avem o conștientizare ridicată și o conexiune ridicată cu marca noastră. Acesta este un punct de plecare puternic de deblocat. Mărcile noastre reprezintă ceva.”

De la faliment la o creștere în plină expansiune

Trecutul gazdei aproape că a șters orice speranță de a avea o companie lăsată pentru ca Callahan să o conducă. Acum un deceniu, Hostess era pe punctul de a ieși din afaceri. A plonjat în al doilea faliment în opt ani, sub greutatea unui cadru de muncă complicat, a miilor de rute de livrare și a unui sistem de producție umflat acumulat dintr-o serie de achiziții.

În 2013, furnizorul de prăjituri de gustări a fost achiziționat din lichidare de către firmele de capital privat, cu scopul de a reveni ca o operațiune mult mai slabă și mai durabilă. Hostess, care își are rădăcinile încă din 1919, a reapărut ca o companie publică în 2016 și și-a petrecut următorii câțiva ani investind în personal și analiză, în timp ce și-a eficientizat portofoliul și și-a completat conducta de inovare.

Susținut de reorganizarea sa, apetitul tot mai mare al consumatorilor pentru gustări și o suită de mărci precum Ho Hos, Donettes și Twinkie, Hostess din Kansas a devenit rapid un remarcabil în spațiul alimentar. Gustările sale pot fi găsite aproape oriunde cumpără consumatorii, inclusiv magazinele de club și dolari, magazinele de masă, precum și magazinele de băcănie și magazinele - ultimele două responsabile pentru mai mult de 70% din vânzările sale în dolari.

A înregistrat opt ​​trimestre consecutive, cu o creștere a veniturilor de peste 9% și și-a crescut cota de piață a produselor de panificație dulci cu peste 4 puncte procentuale în aceeași perioadă, până la puțin peste o cincime din categorie, potrivit datelor Nielsen furnizate de companie. Hostess a înregistrat, de asemenea, o rată de creștere anuală compusă de 10% în ultimii ani, depășind creșterea de 4% a concurenților săi.

„Nu avem portofolii vechi care să ne tragă în jos creșterea, așa că avem un avantaj pentru unele dintre acele companii mari”, a spus Callahan. „Există o mulțime de mărci care devin învechite, care devin irelevante”.

În ciuda succesului recent al Hostess, compania nu este imună la presiunea asupra afacerii sale din cauza schimbărilor ulterioare în consumul de alimente, în special cu un portofoliu asociat cu dulciuri și răsfăț, sau de la inovația venită de la alte CPG-uri mari.

Paul Earle, lector adjunct la Kellogg School of Management de la Northwestern University și cofondator al unei mărci de macaroane și brânză bogate în nutrienți, a declarat că percepția de către consumatori a Hostess ca un furnizor de gustări nesănătoase, încărcate cu zahăr, va influența mărcile companiei ca tendințe. reveniți la înainte de pandemie.

Chiar dacă cumpărătorii s-au orientat către mărci nostalgice și oferte familiare în timpul COVID-19, Earle consideră asta ca fiind temporar. În schimb, a spus el, creșterea la Hostess va scădea pe măsură ce mărcile parvenite și companiile cu atribute mai bune pentru tine sau care se concentrează pe durabilitate sau pe conștiința mediului vor lua o parte mai mare din dolarul consumatorului.

Majoritatea consumatorilor își încorporează valorile în gustările pe care doresc să le cumpere, potrivit unui studiu publicat în ianuarie de Mondelez International. Datele au arătat că aceste valori care cuprind o așa-numită „conștiință mai largă” ar putea să se intensifice în următorii ani.

„Cu siguranță nu încerc să pun variola”, a spus Earle. „Sigur, o poți zdrobi în timpul pandemiei, când oamenii se întorc reflexiv la lucruri foarte simple pe care le știu, dar nu aș paria pe asta în viitor.”

O companie „mai inteligentă, mai ascuțită”.

Hostess va avea, fără îndoială, mâna plină concurând cu alte CPG-uri cu mărci la fel de cunoscute și cu buzunare financiare chiar mai adânci, cum ar fi proprietarul Oreo Mondelez International, producătorul Reese's și Kisses Hershey și Mars Wrigley, firma din spatele barurilor M&M's și Kind.

Pentru a extinde vânzările și a concura împotriva acestor grei, Hostess își fixează viitorul pentru a viza ocaziile de gustare cu cea mai rapidă creștere - dulciuri de dimineață, prânz, recompensă după-amiaza, consum imediat și împărțire după-amiază - care, în mod colectiv, sunt evaluate la peste 50 de miliarde de dolari.

În ultimul an, Hostess a lansat produse precum Baby Bundts pentru un dulce de dimineață, Crispy Minis gustări într-o pungă pentru împărtășire și Hostess Boost Jumbo Donettes, o versiune de dimensiuni mega a popularei sale mini gogoși, cu puțin mai puțină cofeină decât o ceașcă. de cafea destinată consumatorilor care doresc să se trezească dimineața sau după-amiaza.

Hostess caută, de asemenea, fuziunile și achizițiile ca o cale de a-și dezvolta afacerea, sperând să reproducă creșterea vânzărilor de 22% la care a înregistrat-o după achiziționarea Voortman în 2020. Callahan a spus că Hostess are la dispoziție până la 2 miliarde de dolari pe care le-ar putea folosi pentru a încheia tranzacții pentru a „extinde cu adevărat compania noastră”.

Hostess vizează mărci de top care își sporesc prezența în spații în care există deja sau care îi permit să intre într-o nouă nișă, așa cum a făcut Voortman cu napolitanele și prăjiturile sale fără zahăr, a spus el. De asemenea, orice achiziție ar trebui să fie scalabilă și ceva ce Hostess ar putea integra cu ușurință în rețeaua sa de distribuție existentă.

Ben Bienvenu, analist la Stephens, a declarat că Hostess este acum o companie mult mai „înțeleaptă, mai clară”, care beneficiază nu numai de tendințele care se infiltrează în spațiul alimentar, cum ar fi gustările, ci și de mișcări interne care i-au oferit un avantaj bine definit față de concurenții săi. Compania, a spus el, a prioritizat îmbunătățirea calității produsului său, sporind utilizarea datelor pentru a-și ghida luarea deciziilor și reîmprospătându-și portofoliul prin inovare și achiziții.

---

„Este foarte costisitor să construim echitatea și conștientizarea unui Twinkie, a unui Ding Dong, a unora dintre aceste alte afaceri pe care le avem. Dar să... le aducem înapoi în mai multe forme care sunt la fel de relevante sau semnificative astăzi. așa cum erau acum 100 de ani este magic pentru mine.”

Andy Callahan

CEO, Hostess Brands

---

În perioada de vârf a pandemiei, Hostess și-a depășit concurenții în păstrarea articolelor sale pe rafturile magazinelor, permițându-i să-și aprofundeze relația cu consumatorul, a spus Bienvenu . Puterea mai largă a mărcilor Hostess și poziționarea lor pe piață ca o ofertă de impuls i-au permis producătorului de gustări să crească mai ușor prețurile, ca parte a unui curs natural de desfășurare a afacerilor, și să compenseze costurile crescânde legate de intrări mai mari și de întreruperile lanțului de aprovizionare.

La începutul acestei luni, Hostess a anunțat că va cheltui până la 140 de milioane de dolari pentru a converti o fabrică inactivă din Arkansas într-o brutărie, pentru a satisface cererea crescută pentru prăjiturile sale și Donettes, cel mai mare brand al său cu vânzări anuale de jumătate de miliard.

„Cu siguranță au vântul în spate și profită la maximum de el”, a spus Bienvenu. „S-au executat foarte bine în comparație cu unii dintre colegii lor mai mari.”

În timp ce prețurile mai mari ale gazului ar putea reduce vânzările magazinelor de proximitate, iar o revenire la un lanț de aprovizionare mai normal ar putea diminua unele dintre avantajele pe care Hostess le-a acumulat în ultimele câteva luni, Bienvenu a spus că orice risc pentru companie este minor și este umbrit de o afacere de altfel puternică. El se așteaptă ca Hostess să câștige spațiu suplimentar pe raft, distribuție și recunoaștere a consumatorilor.

„Au un impuls acum”, a spus el. "Există o mulțime de credite care trebuie acordate echipei de conducere. Au făcut o treabă fantastică în ultimii doi ani."

Pentru Callahan, eforturile sale de a dezvolta compania și de a o menține relevantă în rândul consumatorilor inundați de opțiuni sunt puternic influențate de responsabilitatea de a gestiona un portofoliu de mărci care au fost un element de bază pe rafturile magazinelor de ani de zile, chiar dacă sute de mii de alte mărci de lungă durată. produsele uitate au venit și au dispărut. Nu este pe cale să o transforme pe Hostess în următoarea notă de subsol a industriei alimentare.

"Suntem îngrijitorii acestui brand vechi de 100 de ani. E rândul nostru. O să-l predăm generației următoare", a spus el. „ Este foarte costisitor să construim echitatea și conștientizarea unui Twinkie, a unui Ding Dong, a unora dintre aceste alte afaceri pe care le avem. Dar să... le aducem înapoi în mai multe forme care sunt la fel de relevante sau semnificative astăzi. așa cum erau acum 100 de ani este magic pentru mine.”