Noul program de loialitate McDonald's va optimiza oportunitatea digitală, drive-thru
Publicat: 2022-06-03McDonald's a anunțat luni o strategie de creștere cuprinzătoare, numită Accelerating the Arches , care vizează digital și drive-thru, două platforme majore care conduc la câștiguri de vânzări pentru companie.
Acest nou impuls de inovație vine pe fondul performanței puternice de pandemie pentru gigantul burger, care se așteaptă să depășească 10 miliarde de dolari în vânzări digitale, sau aproape 20% din vânzările la nivel de sistem, pe primele șase piețe ale sale în acest an.
O mare parte din acest succes se bazează pe investițiile tehnologice pe care McDonald's le-a făcut înainte de pandemie, cum ar fi implementarea tehnologiei de inteligență artificială Dynamic Yield's la drum pentru a permite noi tehnologii vocale, comandă mobilă plăți fără contact pentru a accelera timpul de service, care s-a redus cu aproape 30 de ani. secunde din 2019 . Compania crede că aceste îmbunătățiri ale vitezei vor fi sustenabile în viitor, a declarat luni Joe Erlinger, președintele McDonald's SUA.
„Acum, comoditatea a evoluat și pentru a cuprinde siguranța”, a declarat CEO-ul McDonald’s, Chris Kempczinski, pentru Fortune . „Ideea „Cu cât pot intra și ieși mai repede dintr-un loc, cu atât este mai sigur”.
McDonald's a extins, de asemenea, numărul restaurantelor care oferă livrare, de aproximativ nouă ori din 2017, până la aproximativ 28.000 de locații, iar compania intenționează să îmbunătățească experiența permițând clienților să comande livrarea prin aplicația McDonald's în unele piețe, care este deja disponibilă în anumite piețe globale. segmente.
Privind spre 2021, McDonald's miză pe un nou pilon digital, un program de loialitate numit MyMcDonald's, pentru a-și optimiza eficiența tehnologică, pentru a aprofunda satisfacția clienților și pentru a-și consolida puterea digitală.
Loialitatea ar putea debloca un nou angajament pe interval de zi prin personalizare
McDonald's va începe să piloteze programul la anumite restaurante din Phoenix, Arizona, în câteva săptămâni, înainte de a fi lansat la nivel național anul viitor. Programul oferă sugestii de comenzi și oferte personalizate la chioșcurile lanțului, aplicația mobilă și panourile de meniu digital de la drive-thru.
Cu cât clienții se angajează mai mult cu MyMcDonald's, cu atât vor deveni mai personalizate aceste sugestii, ceea ce speră lanțul să asigure o reținere puternică a clienților și să transforme mesenii în obișnuiți. Lanțul oferă deja afișaje personalizate de meniu drive-thru în multe locații, în funcție de factori precum ora din zi și ce comandă cinarul la acel moment; de exemplu, afișajul poate solicita unui client care se află la autovehicul să comande o brioșă cu afine pentru a însoți un produs de cafea McCafe.
„Nu am putea fi mai încântați de ceea ce ne așteaptă. Vom folosi tehnologia pentru a transforma experiența clienților noștri pe fiecare canal și pe fiecare piață… creșterea vitezei de servicii… Vom stabili un standard cu totul nou pentru noi înșine și pentru industria noastră", a declarat Lucy Brady, directorul McDonald's digital customer engagement, în timpul prezentării pentru investitori a companiei.
Brady a adăugat că programul MyMcDonald's din SUA este un model bazat pe cheltuieli „câștigă și consumă”; mesenii vor câștiga puncte pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiesc. Ea a spus că programul de loialitate are oportunitatea de a extinde implicarea consumatorilor pe intervale de timp.
„Cu cafeaua, evident, există o natură obișnuită”, a spus Brady. „Dar dacă îi putem determina pe clienții noștri de cafea să interacționeze cu noi [în timpul] alte zile, cred că există o mulțime de oportunități în meniul nostru... clienții se vor putea bucura ca urmare a programului nostru de loialitate.”
McDonald's și-ar putea folosi programul de cafea ca un important motor de loialitate precum Panera, a declarat Tom Caporaso, CEO Clarus Commerce, o companie care colaborează cu companii pentru a dezvolta programe de loialitate.
„[McDonald’s are] atât de multe puncte de contact pentru consumatori... în special prin intermediul drive-thru, ei ar putea debloca cu adevărat multă valoare și economii care ar putea fi în jurul cafelei lor [cum o face] Panera. Cred că McDonald's face ceva de genul 500 de milioane de cești. o zi sau ceva de genul asta. Amploarea este uluitoare", a spus Caporaso. „Dacă te gândești la cafea, te poți gândi la reduceri la mâncare și la buy-one-get-one, există atât de multe oportunități, deoarece au atât de mult trafic pietonal și drive-thru, pot avea un impact destul de mare.”
Intrarea lui McDonald în jocul de loialitate ar putea avea un efect profund asupra industriei restaurantelor și ar putea declanșa oferte competitive de recompense din partea rivalilor QSR, a spus Caporaso. Lanțul va putea, de asemenea, să capteze mai bine datele valoroase ale clienților, ceea ce îi va permite să răspundă mai bine cerințelor și preferințelor în schimbare ale consumatorilor.
„[McDonald’s are] atât de multe puncte de contact pentru consumatori... în special prin intermediul drive-thru-ului, ei ar putea cu adevărat să deblocheze multă valoare și economii care ar putea fi în jurul cafelei lor [cum face] Panera.”
Tom Caporaso
CEO, Clarus Commerce
„Unul dintre lucrurile care ne entuziasmează cu adevărat în ceea ce privește digital este că, pe măsură ce clienții interacționează cu noi digital, ajungem să-i cunoaștem mai bine. Le înțelegem obiceiurile, preferințele, dacă le place carnea de pui sau de vită, dacă vin în timpul săptămânii, dar nu în weekend, fie că au depășit și când ne vizitează”, a spus Brady. „Și așa [ne] gândim cum putem folosi toate informațiile pe măsură ce clienții interacționează cu noi digital, pentru a face apoi ceea ce numim marketing pe ciclu de viață sau managementul relațiilor cu clienții.”
Aceste date vor fi cheie pentru perfecționarea programului de recompense în sine, a spus Caporaso și pentru a-și evolua ofertele digitale pentru a rămâne relevante.
„[Este] un canal prin care clienții să revină și să împărtășească acele gânduri de genul „Ne-ar plăcea asta, nu ne place asta”, a spus el. „În lumea digitală, fiecare clic, fiecare buton pe care îl atingeți poate fi urmărit și poate fi folosit pentru a îmbunătăți acel program... Nu este un fel de program „setare și uitare”, îl puneți acolo și îl zdrobiți și sperați. funcționează. Este un tip de program real și trebuie să înțelegi ce funcționează, ce nu funcționează? Cum adaugi funcții noi? Cum elimini caracteristici care poate nu rezonează cu clientul și cum adaptezi cu adevărat programul respectiv. timp."
Investiți în puterea drive-thru, pickup
McDonald's caută, de asemenea, să asigure o fidelitate sporită a clienților prin optimizarea loialității la drive-thru, a anunțat compania luni. Șaptezeci la sută din vânzările lanțului de pe piețele de top au provenit din drive-thru în timpul pandemiei, izolând lanțul de perturbarea economică, conceptele de restaurante fără ca canalul să sufere.
„Dorința clienților pentru comoditate, viteză și ușurință va crește doar și suntem pregătiți pentru asta. Luăm măsuri pentru a accelera avantajul nostru fenomenal de drive-thru”, Mason Smoot, vicepreședinte senior McDonald's și director de restaurant, a spus în timpul zilei investitorilor.
Compania are autoturism în două treimi din locațiile sale globale sau 25.000 de restaurante din întreaga lume și va moderniza acest activ prin implementarea unei benzi de drive-thru expres care le permite șoferilor să sări peste coada și să-și primească comenzile (care poate fi servit pe bandă rulantă) mai rapid; și prin construirea de restaurante mai mici, axate în afara localului, pregătite pentru mâncare la pachet, drive-thru și livrare cu zonă limitată sau fără zonă de luat masa. Aceste inovații ar putea fi aplicate la peste 10.000 de restaurante din întreaga lume, a spus compania.
„Dorința clienților pentru confort, viteză și ușurință va crește doar și suntem pregătiți pentru asta. Luăm măsuri pentru a accelera avantajul nostru fenomenal de drive-thru.”
Mason Smoot
SVP și Chief Restaurant Officer, McDonald's
McDonald's se așteaptă la cheltuieli anuale de capital de 2,3 miliarde de dolari, din care aproximativ jumătate vor fi cheltuite pentru construirea de noi restaurante. Restaurantele noi vor contribui cu aproximativ 1,5% până la 2% la creșterea vânzărilor la nivel de sistem McDonald's în 2022, potrivit companiei.
„Facem ceva de lucru pentru a reevalua rolul sălii de mese”, a spus Erlinger, adăugând că compania va adăuga o a treia fereastră la restaurantele sale „care ar consuma puțin spațiu”, care este subutilizată în timpul pandemic. McDonald's a redeschis aproximativ 2.000 de săli de mese, a spus el, după ce a închis toate cele 14.000 de săli de mese din SUA la începutul acestui an din cauza preocupărilor legate de COVID-19.
„A treia fereastră din drive-thru ne permite să tragem acele comenzi mari sau complexe înainte, astfel încât să nu-i blocăm pe restul șoferilor din spate”, a spus Erlinger. Compania va adăuga, de asemenea, ridicarea rapidă cu locuri de parcare dedicate pentru mesenii care colectează comenzile la pachet și va implementa tehnologie în magazinele sale care va determina angajații să împacheteze o comandă atunci când clientul corespunzător sosește la restaurant.
Cu toate acestea, chiar dacă lanțul acordă prioritate șoferelor și oportunităților de la bord, „în cele din urmă credem că oamenii vor reveni la comportamentul de a veni în restaurante”, a spus Erlinger.
Folosirea programului de loialitate MyMcDonald's la drive-thru va încuraja și mai mult utilizarea comenzilor mobile și a plății mobile la drive-thru. Continuarea simplificării complexității meniului ar trebui să asigure, de asemenea, o experiență de conducere mai rapidă și o presiune operațională redusă asupra angajaților, a spus Erlinger.
Julie Littman a contribuit la acest articol.