Descoperiți ce contează cu adevărat pentru consumatori pentru a genera o nouă creștere

Poate credeți că dețineți marca dvs., dar nu o aveți. Clienții fac cel puțin la fel de mult ca tine. Percepția lor determină ce poate face marca ta: concurenții pe care îi poate depăși, produsele pe care le poate susține și prețul superior pe care îl poate genera. Și pe măsură ce companiile caută să stimuleze o nouă creștere, înțelegerea modului în care portofoliul lor de mărci poate ajuta la accesarea de noi segmente de clienți, lansarea de noi oportunități de produse și îmbunătățirea experienței clienților devine o capacitate de bază.

În mod egal, niciun brand nu poate fi totul pentru toți oamenii. Dimpotrivă, cu cât profilul brandului tău este mai clar și cu cât propunerea sa este mai diferențiată, cu atât șansa ta este mai mare de a te evidenția din mulțime. Înțelegerea de ce au nevoie clienții nu numai că vă va ajuta să vă optimizați poziționarea mărcii, ci vă va permite și să trimiteți mesaje care rezonează cu publicul țintă și să vă folosiți banii de marketing. Chiar și cel mai mare buget de activare se va evapora dacă nu îl folosiți pentru a apăsa butoanele potrivite. În schimb, chiar și un buget mic poate merge mult dacă îți joci cărțile corect.

Aplicarea științei

Pentru a genera baza de date, aveți nevoie de o combinație de cercetări cantitative de piață și analize inteligente care să vă spună ce prețuiesc clienții, în ce măsură marca dvs. îl oferă și ce pârghii puteți trage pentru a vă îmbunătăți performanța față de concurenții dvs.

Din experiența noastră, există cinci factori cheie de succes atunci când vine vorba de utilizarea informațiilor pentru a găsi mesajele de brand potrivite pentru a genera rentabilitate și a consolida afacerea.

Tăiați și tăiați-vă audiența

Selectați și descrieți cu atenție clienții țintă; nevoile și percepția mărcii diferă adesea foarte mult între grupurile de clienți. În majoritatea piețelor, diferite tipuri de clienți își doresc lucruri diferite și iau căi diferite în timp ce își decid o decizie de cumpărare. Companiile de succes recunosc aceste diferențe și își adaptează mesajele la diferite grupuri de clienți sau segmente, în consecință. Aceste companii își diferențiază portofoliile de mărci – atât la nivel corporativ, cât și la nivel de produs – pentru a servi diferite segmente de clienți. Aceasta înseamnă înțelegerea atributelor și beneficiilor relevante ale mărcii în funcție de segmentul de clienți. Într-un spirit similar, fiecare manager de marcă ar trebui să facă alegeri conștiente cu privire la ce clienți să urmeze și pe care să-i evite.

Pune-ți marca la încercare

Pentru a afla cum este marca ta, trebuie să-i compari performanța cu cea a concurenților pe parcursul călătoriei de cumpărare a clienților. Mărirea celor mai mari lacune vă va asigura că vă petreceți timpul și banii acolo unde vor avea cel mai mare impact.

Sunt disponibile cadre diferite pentru a măsura performanța unei mărci pentru a modela procesul de decizie al unui client. Indiferent dacă alegeți pâlnia clasică de cumpărare a mărcii, cadrul de călătorie a deciziei sau ceva mai proprietar, nu uitați, atunci când examinați rezultatele, să depășiți valorile absolute (cum ar fi „21% din toți clienții îmi cumpără marca”) și să vă uitați la rata de conversie dintr-o etapă la următorul (ex. „jumătate din cei care consideră marca mea ajung să-l cumpere”). Acest lucru vă va aduce mai aproape de tipurile de perspective care sunt relevante pentru deciziile dvs. de management al mărcii și vă va ajuta să identificați adevăratele lacune de performanță pe care să vă concentrați.

Aflați ce își doresc clienții

Pregătește-te să fii surprins de ceea ce știrile clienților vă pot spune despre motivul pentru care oamenii se comportă așa cum o fac. Făcută corect, cercetarea mărcii va dezvălui cauzele fundamentale din spatele deciziilor clienților, cauze pe care chiar și ei înșiși uneori nu sunt conștienți sau nu doresc să le articuleze. Din acest motiv, este important să obținem răspunsuri analitic - nu doar să le acceptați la valoarea nominală. Pentru a spune în termeni tehnici, trebuie să aflați ce atribute ale mărcii conduc decizia de cumpărare.

De obicei, doar câteva atribute contează cu adevărat, iar relevanța lor diferă foarte mult în funcție de stadiul pâlniei pe care îl examinați. În timp ce prețurile de dumping pot fi grozave pentru a atrage atenția inițială, construirea loialității pe termen lung necesită puncte forte în domenii precum fiabilitatea produsului și serviciile superioare. Chiar și astăzi, unele companii pierd milioane de oameni vorbind despre atribute care nu contribuie la ceea ce încearcă să obțină pe piață.

Faceți un bilanț al punctelor forte și al punctelor slabe

În cele din urmă, ceea ce contează este modul în care clienții văd marca dvs., chiar dacă această percepție este uneori în contradicție cu faptele.

O evaluare a situației obiective este crucială pentru a dezvolta un plan de acțiune solid. Dacă ești deja bun la ceva care contează, dar oamenii pur și simplu nu știu despre asta, s-ar putea să remediezi decalajul de percepție prin intermediul comunicării — vorbind despre asta mai mult, sau în alte media decât înainte, sau în moduri care faceți un anumit atribut mai tangibil pentru publicul țintă. Dar dacă aveți un decalaj real de performanță într-o dimensiune relevantă, cum ar fi o durată de viață mai scurtă a bateriei decât concurența dvs. sau costuri de întreținere mai mari, nu vorbiți despre asta înainte de a remedia problema de bază. Dacă negi o slăbiciune reală sau pretinzi o putere pe care nu o ai cu adevărat, clienții nu vor mai avea încredere în marca ta. Pentru a crea o imagine de ansamblu rapidă a celor mai mari oportunități, precum și a potențialelor capcane, clasificați atributele mărcii în funcție de relevanța lor și mapați performanța mărcii dvs. față de concurentul său cheie.

Planificați-vă opțiunile și faceți un plan

Potențialul de a genera o perspectivă este infinit, dar în viața reală trebuie să vă alegeți bătăliile. Ar putea exista o mulțime de oportunități de a îmbunătăți performanța mărcii dvs. prin repoziționarea bazată pe fapte, dar trebuie să urmați cele mai promițătoare opțiuni. Dacă încercați să abordați prea multe probleme în paralel, riscați să vă suprasolicitați echipa, să rămâneți fără buget și să derutați clienții - ceea ce nu vă puteți permite să faceți. Deci, prioritizează acțiunile tale și sintetizează constatările în ceea ce ne referim ca matrice de opțiuni. Utilizați o axă pentru a reprezenta un grafic relevanța atributelor mărcii care conduc la performanța pâlniei de achiziție, iar cealaltă axă pentru performanța mărcii dvs. pe acel atribut particular în raport cu concurența.

Mănâncă, dormi, analizează, repetă

Acest program de informații nu este o sarcină cu o singură lovitură. Trebuie să stabiliți o buclă de feedback, astfel încât să puteți evalua succesul și să vă mutați cu publicul. Pentru a verifica dacă munca dvs. de poziționare bazată pe informații dau rezultate, apelați la serviciile unei agenții de cercetare pentru a ajuta la cuantificarea rentabilității investiției și a evidenția domeniile care merită o atenție suplimentară. Pe lângă sondajele periodice la scară mai mare, ascultarea socială poate ajuta la urmărirea performanței cu privire la anumite atribute ale mărcii, chiar și legate de anumite campanii, pentru a obține feedback mai rapid. Rețineți că nevoile consumatorilor vor evolua în timp și că concurenții dvs. pot încerca să remodeleze piața schimbându-și sau perfecționându-și propunerile. Succesul vine din ținerea pasului cu nevoile și comportamentul consumatorilor.