Se va schimba marketingul bazat pe locație în era GDPR?

Utilizarea marketingului bazat pe locație este în creștere în SUA, determinată de îmbunătățirea datelor și a tehnologiei, deși ecosistemul s-a consolidat pe măsură ce se maturizează, în timp ce termenul limită iminent pentru noile reglementări GDPR ale Uniunii Europene a ridicat întrebări pentru vânzători și agenți de marketing.

În ciuda incertitudinii, experții din industrie văd marketingul bazat pe locație ca pe o piață de mare creștere în următorii câțiva ani. BIA Advisory Services a declarat pentru Mobile Marketer că direcționarea în funcție de locație a generat cheltuieli publicitare de 17,1 miliarde USD în 2017, reprezentând 38% din cele 44,8 miliarde USD cheltuite în mobil. Acest număr se va dubla până în 2022 la 38,7 miliarde de dolari, a estimat compania. Dar, pe măsură ce industria declanșează în SUA, companiile care operează în UE se chinuie să-și dea seama cum le vor afecta noile reguli GDPR, iar firme americane precum Verve și Drawbridge au decis recent să părăsească piața UE. Firma de marketing bazată pe locație, Gimbal, a achiziționat ulterior compania de afaceri adtech a Drawbridge și compania de informații despre locație, Cuebiq, a strâns recent 27 de milioane de dolari în capital de creștere, sugerând că investitorii încă văd un avantaj pentru piață.

„Pe termen scurt, există o mulțime de perturbări și confuzie atât din partea consumatorilor, cât și a afacerii, dar în timp, se va rezolva singur și va reveni la un nou echilibru”, a declarat Rick Ducey, director general la BIA Advisory Services, pentru Mobile Marketer. .

GDPR va încetini potențialul de creștere în UE

Conform noilor reguli GDPR, marketerii nu se mai pot baza pe un opt-in pasiv pentru a urmări datele personale ale unui consumator. În timp ce în trecut, companiile aveau tendința de a adăuga opt-in-uri în scrisul mic al cupoanelor cadouri sau al descărcărilor de aplicații, acum trebuie să obțină consimțământul explicit. În plus, un consumator trebuie să se înscrie în mod pozitiv pentru o anumită perioadă de timp și să se înscrie din nou după expirarea acestui timp. Conform GDPR, datele de locație sunt considerate date de identificare personală, ceea ce înseamnă că se aplică aceleași reguli de înscriere ca și pentru alte date sensibile.

Regulile stricte ale GDPR sunt deschise unor interpretări, dar vin și cu amenzi usturătoare, ceea ce îi lasă pe mulți agenți de marketing îngrijorați de cum să procedeze.

În timp ce unele companii de servicii de marketing și adtech pur și simplu se retrag de pe piața UE, altele pornesc de la zero, aruncând toate datele lor anterioare și solicitând noi permisiuni afirmative din partea consumatorilor. Unii încearcă să atenueze și să reconstruiască ceea ce au. Unele companii își analizează seturile de date și încearcă să determine care date au permisiunea afirmativă și cer din nou permisiunea dacă datele par îndoielnice.

Aceste mișcări adaugă cheltuieli, timp și complicații, dar ar putea exista oportunități după colț, având în vedere modul în care datele despre locație pot ajuta specialiștii în marketing să ajungă la utilizatorii de telefonie mobilă la momentul potrivit cu oferta potrivită și să obțină informații valoroase care le pot ajuta să își eficientizeze marketingul.

„Agenții de marketing constată că informațiile despre locație sunt foarte semnificative pentru identificarea și țintirea segmentelor de consumatori utile și care stimulează implicarea și, sperăm, conversia, ceea ce este un lucru bun”, a spus Ducey. „Și datele despre locație devin din ce în ce mai disponibile și mai utile odată cu progresele în tehnologia datelor și învățarea automată.”

Datele de calitate vor îmbunătăți eficiența pieței americane

În timp ce oportunitatea bazată pe locație stimulează creșterea în SUA, piața nu este lipsită de propriile provocări. Ducey estimează că din toate datele de locație transferate prin schimburi, doar 9% sunt date de calitate, ceea ce înseamnă că 91% este undeva între zgomotos și foarte zgomotoși, confundând mesajele mai degrabă decât adăugând valoare.

„Este grozav dacă putem obține date de locație curate și le putem mapa la identitate, dar obținerea de date bune de locație curată în timp util este o provocare și greu de realizat”, a spus el.

Calitatea datelor despre locație se îmbunătățește, potrivit Brian Handley, CEO al Reveal Mobile. Datele bazate pe locație proveneau din triangularea turnului celular, dar în zilele noastre datele vin prin urmărirea GPS pe smartphone-uri, ceea ce este mai eficient, a explicat el.

„Odinioară, majoritatea datelor despre locație pe care le-ați primit erau fluxul de sume licitate. Ați putea obține scară, dar eficiența acelor reclame nu a fost ceea ce ar trebui să fie”, a spus Handley pentru Mobile Marketer. „Dar acum că aveți o mulțime de date GPS longitudinale și latitudinale, puteți obține destul de granulare la scară. Proliferarea smartphone-urilor înseamnă că există date mult mai precise pentru a arăta cu adevărat că utilizatorul a fost în magazinul dvs. decât a fost în apropierea magazinului dvs..”

Pe măsură ce industria se maturizează, ar putea exista mai multe tipuri de campanii bazate pe locație care utilizează geoconquesting, geo garding și reclame de proximitate. Specialiștii în marketing pot începe să construiască segmente folosind date și apoi să cartografieze acest lucru la nivel de gospodărie folosind turnuri mobile, garduri și informații personale. Un agent de marketing poate determina lucruri cum ar fi locul în care lucrează sau locuiește o persoană pe baza autentificării utilizatorului de dispozitive mobile care are loc în mod regulat între anumite ore, cum ar fi 9-5 sau 8-8. Specialiștii în marketing pot mapa acest lucru cu datele comportamentale și pot urmări modul în care consumatorii își desfășoară ziua.

„Rezoluția locației se reduce la consumatorul care a intrat în Starbucks și a fost acolo timp de 20 de minute, apoi a trecut de la Starbucks la CVS, care este o informație valoroasă pentru marketeri”, a spus Ducey, de la BIA Advisory Services. „Aceste tip de semnale de locație ajută la construirea profilurilor consumatorilor și ajută mărcile să determine unde apar fizic.”

Apar noi oportunități

Există, de asemenea, potențialul mărcilor de a urmări reclamele TV folosind datele de locație. De exemplu, o companie de mașini ar putea urmări eficacitatea unui anunț TV care promovează test drive-ul analizând datele utilizatorilor de telefonie mobilă pentru zilele următoare mesajului difuzat, pentru a afla câți oameni au intrat la dealerii din acea regiune după o campanie și comparând-o cu ceea ce s-a întâmplat înainte de derularea campaniei.

„Există mult potențial de a mapa datele despre locație pe un canal offline, cum ar fi TV, pentru a îmbunătăți urmărirea”, a spus Ducey.

Direcționarea în funcție de locație, cândva rezervată mărcilor mari, este din ce în ce mai mult adoptată de întreprinderile mici și mijlocii. Reveal Mobile a văzut dealeri auto locale, companii de sos BBQ, târguri de stat și comercianți cu amănuntul de saltele vizează clienții folosind date bazate pe locație.

„Astăzi puteți obține cu adevărat date de marketing la nivel local la scară națională”, a spus Handley.

Pe măsură ce direcționarea bazată pe locație se maturizează, specialiștii în marketing își dau seama că nu mai este vorba doar despre mesaje în timp real, ci și despre cunoașterea clienților și construirea de relații în timp. De fapt, ar putea fi mai important să știi unde a fost o persoană decât unde se află acum. Unii dintre cei din industrie se așteaptă să vadă mai multă redirecționare bazată pe istoricul locațiilor pe măsură ce industria se extinde.

„Când a început a fost vorba despre mesajele de moment”, a spus Handley. „Deși există valoare acolo, dacă sunteți în magazin și vă trimit un cupon de reducere de 5 USD, s-ar putea să fi redus 5 USD din comanda dvs., deoarece sunteți deja acolo.

„Dar dacă te pot convinge să mergi mai des la un magazin alimentar sau să mergi la un alt magazin alimentar pe baza datelor, atunci acesta este un potențial mare câștig pentru mine în ceea ce privește valoarea pe viață a unui client.”