Ce spun necazurile agențiilor de media despre prioritățile schimbătoare ale agenților de marketing

Publicat: 2022-05-31

Așa-numita „Mediapalooza” a zguduit Adland în 2015-16, când un număr aparent istoric de mărci și-au pus conturile media spre revizuire, cu cheltuieli estimate la 26 de miliarde de dolari în mișcare. În prima jumătate a anului 2018, recenziile de cont înalt și modificările de cont din partea agenților de marketing, inclusiv American Express, Ford și Fiat Chrysler, au dat credință unor speculații analiștilor conform cărora anul acesta se va oglindi și poate depăși Mediapalooza originală.

Dar o creștere bruscă a recenziilor din acest an este într-adevăr o indicație a unui alt eveniment cataclismic al industriei sau doar un semnal că agențiile de publicitate tradiționale se simt mai afectate de presiunile ciclice ale afacerilor, pe măsură ce continuă să se adapteze la perturbările digitale și la un număr tot mai mare de concurenți externi amenințări? Răspunsul ar putea fi undeva la mijloc.

Nu este neobișnuit ca ciclurile de prezentare ale agențiilor să se desfășoare la fiecare trei sau patru ani, a declarat Greg Portell, partener principal al industriilor de consum și al brațului de practică în retail la firma de consultanță în strategie și management AT Kearney, pentru Marketing Dive . Alți experți intervievați pentru acest articol au remarcat că propunerile sunt un mijloc bun de a testa piața și de a evalua dacă partenerii se potrivesc potrivit cerințelor unei mărci. Cu toate acestea, există, de asemenea, sentimentul că problemele de lungă durată continuă să fie rezolvate mai degrabă decât rezolvate în mod corespunzător de către agenții, ceea ce determină mărcile să-și reinventeze complet abordarea serviciilor de marketing.

„Există o mulțime de discuții în industrie despre subiectele vechi despre care am vorbit de mulți ani, fie că este vorba despre transparență, vizibilitate, fraudă publicitară sau date”, Gerhard Louw, șeful managementului media internațional la Deutsche Telekom AG, care deține operatorul wireless T-Mobile, a declarat Marketing Dive într-un interviu telefonic. „Clienții sunt, nu aș spune sătui, dar ajung la un punct în care spun că aceste probleme nu au fost abordate.

Agențiile noastre, ca agenți care ar trebui să acționeze în numele nostru și în interesul nostru, nu ne-au ajutat să rezolvăm aceste probleme", a spus Louw, vorbind despre agenții în general și nu despre partenerii companiei sale, în mod specific. fie a.) nu le-am rezolvat sau b.) a trebuit să le rezolvăm pe cont propriu. Nivelul iubirii sau încrederii [este] în acest moment destul de scăzut”.

Schimbarea mâinilor

Privind liniile de tendință, este probabil deloc surprinzător că 2018 a făcut un alt an notabil în ceea ce privește propunerile și recenziile conturilor agenției. Răumotele au fost evidente în toamna trecută, când cei care cheltuiesc mari precum Amazon, AB InBev și Lego și -au trecut conturile sub control.

„Ultimii trei ani au fost plini de povești care vorbesc despre cum s-a schimbat piața. Este firesc ca agenții de publicitate să dorească să știe dacă agențiile lor pot funcționa în acel nou mediu.”

Greg Portell

Partener principal, industrii de consum și retail, AT Kearney

Momentul a părut să se preia abia în prima jumătate a anului 2018, cu AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma și GSK , printre altele, punând în discuție părți sau toate afacerile lor media. Alte conturi media mari, de la nume precum HSBC, KFC , Macy's și Marriott , și-au schimbat mâna agenției în ultimele luni.

"Este atât semnificativ, cât și așteptat. Aveți o sumă semnificativă de dolari care sunt investiți și se mișcă", a spus Portell de la AT Kearney.

„Există o piesă ciclică care este greu de respins, dar realitatea este că toți acoperim piața media și vorbim despre cum s-a schimbat”, a adăugat el. „Noile platforme se ridică, se dezvoltă digitalul, se schimbă liniare TV, programul începe să intre în video — ultimii trei ani au fost plini de povești care vorbesc despre [aceste probleme]. Este firesc ca agenții de publicitate să dorească să știe dacă agențiile lor pot funcționa. în acel nou mediu.”

WPP, în virtutea faptului că este cea mai mare companie holding publicitară din lume și recent a pierdut fondatorul și liderul Martin Sorrell, omul care a ajutat la transformarea a ceea ce a fost odinioară o companie de coș de sârmă într-un imperiu de afaceri, a simțit agitația deosebit de puternic. Ford, care a lucrat cu WPP de zeci de ani și se estimează că a generat peste 500 de milioane de dolari în venituri anuale pentru agenție, a pus o mare parte din contul său spre revizuire în aprilie. Hiturile au continuat să vină în mai, când AmEx a decis să facă același lucru pentru afacerea sa media globală, după 20 de ani cu Mindshare de la WPP. Mai târziu în aceeași lună, Mindshare a pierdut și contul media global al HSBC, estimat la 400 de milioane de dolari, în favoarea Omnicom.

Însă luptele WPP, deși semnificative, sunt departe de a fi unice și, dacă ceva, ar putea servi drept punct de referință pentru peisajul agenției în general.

„Sunt cea mai mare agenție de presă, așa că vor ocupa numărul disproporționat de posturi în funcție”, a spus Portell. „ Toate aceste companii se luptă cu cum să-și integreze activele din portofoliu ”.

Fără catalizator clar

Într-adevăr, ceea ce este potențial îngrijorător pentru agențiile media în general este că există un catalizator mai puțin clar pentru schimbare decât în ​​trecut. În timp ce o serie de factori au contribuit la Mediapalooza originală, amploarea globală și longevitatea evenimentului au fost atribuite de unii unui raport bombă al K2 Intelligence comandat de Asociația Națională a Advertiserilor care a dezvăluit practici netransparente pe scară largă ale agențiilor legate de gestionarea taxelor clienților. și reduceri în numerar.

În 2018, multe dintre frustrările care decurg din raportul K2 persistă, iar directorii financiari și alți directori de marcă doresc mai multe asigurări că banii lor sunt cheltuiți în mod corect, potrivit Portell. Cuplatul cu invadarea concurenților mai noi, cum ar fi consultanțele de management la nivel mondial și provocările unui peisaj media digital în evoluție rapidă, face o combinație deosebit de puternică - una care ar putea pune sub semnul întrebării valoarea a ceea ce agențiile media au de oferit în modelul lor actual.

„Cumpărarea mass-media se îndreaptă către programe și formule – asta este foarte diferit de petrecerile inițiale și de a descoperi cum să faci o campanie publicitară strălucitoare”, a spus Portell, propunând un ipotetic: „Ca un agent de marketing care deține o marcă, am nevoie de cineva care poate inspira. pe mine, dar și asigurați-vă că știu care sunt compromisurile pe diferite canale. Este un echilibru incredibil de dificil."

Tăierea listelor

Îndepărtarea de petreceri și strălucire s-a reflectat într-o prezență mai mică și mai liniștită a agențiilor la evenimente și în conversațiile pe care le dominau. Louw de la Deutsche Telekom a remarcat o „lipsă totală” de agenții la unele dintre festivalurile de publicitate Cannes Lions din acest an. Prezența la Cannes Lions a fost estimată să scadă cu 20-25%, în parte din cauza absenței agențiilor, inclusiv Publicis Groupe, care și-a luat anul liber pentru a se concentra pe dezvoltarea platformei sale de inteligență artificială Marcel. Veniturile pentru spectacolul din 2018 au scăzut cu 9% , potrivit Ascential, organizația care organizează festivalul .

„[La Cannes Lions] a existat o lipsă totală de agenții. Este interesant de văzut [cum] agențiile, cu siguranță agențiile media, nu au fost foarte prezente”.

Gerhard Louw

Șef al managementului media internațional, Deutsche Telekom AG

Tensiunile s-au manifestat puternic și în relațiile agenție-client. Șaptezeci și patru la sută dintre principalii agenți de marketing multinaționali își revizuiesc aranjamentele actuale de agenție, potrivit unui raport recent al Observatory International și World Federation of Advertisers (WFA), ai căror membri includ companii precum Procter & Gamble (P&G), Nestle și Mastercard. Raportul, intitulat „Viitorul listelor agențiilor”, a constatat că clienții mărcii își evaluează aranjamentele actuale, în medie, la 5,7 pe o scară de 10 puncte, evaluând „potrivirea scopului” a furnizorilor de servicii de marketing. Deficiențele menționate s-au extins dincolo de afacerile media pentru a cuprinde domenii precum tehnologia de marketing și cererea pentru magazine mai specializate.

„Este vorba despre oamenii care încep să se uite la modul în care pot începe să reabordeze procesul creativ […], dar în cadrul întregii liste integrate pe care o aveți la dispoziție”, a declarat Robert Dreblow, șeful global al serviciilor de marketing la WFA. Marketing Dive. „Mi se pare că unele dintre aceste întrebări sunt o imagine mult mai mare decât să fie concentrate mai mult pe partea media.

„La Cannes [Lions], acesta a fost subiectul pe care CMO-urile noastre globale au vrut să se concentreze, în jurul listelor, în timp ce anul trecut, a fost mult mai mult despre guvernanța media determinată de provocările legate de siguranța mărcii”, a adăugat Dreblow. „Se pare că este mai sus pe agendele noastre CMO decât a fost în trecut”.

Aproape 60% dintre agenții de marketing chestionați de WFA au raportat că doresc să își reducă listele de agenții, iar câțiva agenți de marketing de renume o fac deja. P&G a fost poate cel mai demn de remarcat exemplu, fiind cel mai mare brand din lume după cheltuieli media. Gigantul de mărfuri ambalate intenționează să își reducă lista agențiilor cu 50% în următorii ani, reducându-o deja cu 60% din anul fiscal 2015. Nestle, un alt cheltuitor mare, ar fi lansat în aprilie o analiză pentru a reduce numărul agențiilor sale de parteneri. de la opt până la șase sau chiar până la patru. Anterior, a redus numărul de parteneri ai agențiilor digitale cu care lucrează de la 20 în 2014.

O abordare personalizată

În ciuda nemulțumirii clienților descoperite în raportul WFA, 82% dintre agenții de marketing au remarcat că încă consideră agențiile relevante pentru operațiunile lor de afaceri, dar s-a pus accent pe flexibilitate și dorința de a evolua.

„Agenții de publicitate trebuie să preia conducerea în dezvoltarea unui nou tip de parteneriat dacă doresc cu adevărat să realizeze marketing unu la unu la scară”, a declarat Roel de Vries, șeful global de marketing, comunicare și strategie de brand la Nissan, într-un comunicat inclus. în raportul WFA. „Acest lucru necesită noi abilități, dar implică și colaborarea strânsă cu agențiile lor, care au adesea cunoștințe uriașe despre companiile cu care lucrează.”

Dreblow de la WFA a remarcat că mai multe agenții tradiționale încep să se transforme în servicii de consultanță și s-ar putea termina undeva la mijloc între locul în care au început și ceea ce au de oferit companii precum Accenture și Deloitte. El a remarcat că WFA are acum mai multe modele de liste decât membri reali și că acest număr crește doar ca reflectare a cererii de servicii personalizate.

„Adevărul este că, probabil, există la fel de multe [modele de liste de agenții] câte membri WFA sunt și asta este doar în creștere. Cred că este o reflectare a oamenilor care testează abordări noi, personalizate, care se potrivesc afacerii lor.”

Robert Dreblow

Șeful global al serviciilor de marketing, WFA

Mai multe mărci, inclusiv P&G și Unilever, pilotează modele hibride mai noi, care combină talentul din grupurile de holding rivale pentru a încerca să elaboreze diferite abordări ale strategiilor creative și media. Deutsche Telekom adoptă o abordare hibridă în gestionarea afacerii sale media, dar Louw a remarcat că nu există un model ideal sau o abordare unică pentru toate.

„Va necesita mult mai multă flexibilitate din partea partenerilor”, a spus Louw despre viitor. „Agențiile [...] s-au dezvoltat de-a lungul timpului pentru a avea mai mult sau mai puțin aceleași servicii, și le ambalează mai mult sau mai puțin în același mod.

Desigur, fețele sunt diferite și fețele sunt importante pentru că lucrăm într-o afacere condusă de oameni. Dar ceea ce oferă și modul în care îl oferă - front-end, back-end, managementul conturilor, consolidarea, cumpărarea - sunt destul de asemănătoare", a adăugat el. "Cererea organizațiilor mari va fi mult mai diferențiată decât în trecutul."

Indiferent de rezultatul final al unui al doilea tur al Mediapalooza, unele lucruri sunt concrete: nu se mai poate întoarce la vechile moduri de lucru, iar ritmul schimbării este puțin probabil să încetinească în viitorul apropiat.

„O mare parte din acest lucru ajunge la conștientizarea că încă aplicăm tehnici foarte vechi într-un context complet diferit și se simte că a venit timpul să se schimbe”, a spus Dreblow. „Se pun mai multe întrebări, ceea ce are apoi un pic de efect secundar. Fiecare începe să pună întrebări despre propriile liste și despre propria abordare”.