La Cannes, fuziunea neplăcută a datelor cu creativitatea a fost expusă

CANNES, Franța — Soarele nu a fost singurul lucru care a încălzit orașul stațiune de pe Riviera Franceză săptămâna trecută. Temperaturile au părut, de asemenea, să crească în jurul îmbinării uneori incomode și uneori sublime a datelor și creativității în timpul Festivalului Internațional de Creativitate Cannes Lions.

Deși marketingul bazat pe date ar putea părea un dat, prezența sa la cea mai mare sărbătoare a creativității din industria de publicitate a fost încă demnă de remarcat. Înainte chiar de a pătrunde în Palais des Festivals din Cannes, sentimentul că datele și creativitatea pot simți ca niște prieteni ciudați pentru unii era evident într-un panou mare de pe o clădire vizavi de centrul de convenții, pe care scria: „Amintiți-vă când creativii nu” fac datele?"

Cu Cannes Lions sosind la puțin peste trei săptămâni după adoptarea de către Uniunea Europeană a reglementărilor stricte privind confidențialitatea datelor cunoscute sub numele de Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) – forțând mulți agenți de marketing să reconsidere modul în care folosesc informațiile consumatorilor – nu este surprinzător că datele au fost în minte. marketeri. Indicii că rolul datelor la conferință poate deveni din ce în ce mai mare au apărut în ceea ce au vorbit companiile în timpul numeroaselor sesiuni desfășurate pe parcursul săptămânii și în unele dintre cele mai celebre lucrări.

„Datele sunt mai mari decât au fost vreodată la Cannes”, a declarat John Montgomery, vicepreședintele executiv pentru siguranța mărcii al GroupM, pentru Marketing Dive, adăugând că GDPR a schimbat jocul.

Lupte interne

În cele din urmă, acel semn de vizavi de Palais des Festivals, care a fost creat de platforma de implicare a clienților Braze (fostă Appboy), transmitea un mesaj pozitiv, deoarece copia în franceză de jos, cu caractere mici, se traduce prin a spune că datele și reclamele nu au făcut-o cândva. nu se amestecă, dar acum sunt în acord. Nu era clar că acest sentiment este universal.

Pe măsură ce rolul datelor depășește simpla urmărire a rezultatelor sau a pune bazele pentru cunoștințele consumatorilor, pentru a transforma efectiv infrastructura industriei, luptele interne pe care aceasta le poate provoca au fost evidente la Cannes.

În timpul unei sesiuni cu liderii de la Publicis, președintele și CEO-ul Arthur Sadoun și-a cerut scuze pentru orice sentimente rele din partea investiției grupului de deținere a agenției de publicitate în Marcel, o platformă AI concepută pentru a eficientiza colaborarea și a aduce modelul agenției în prezent. De asemenea, el și-a cerut scuze pentru anunțul acum infam al companiei, la Cannes, anul trecut, că nu va participa anul acesta pentru a economisi bani. Deși compania nu avea o prezență sub forma unei cabane pe plajă, mai mulți directori erau încă la îndemână.

Decizia Publicis de a nu avea prezență a fost interpretată de mulți ca o lipsă de sprijin pentru industrie. Mișcarea de a lua acele economii și de a le investi în Marcel a fost văzută de unii ca pe o companie care pariază pe date și tehnologie în detrimentul reclamelor. De asemenea, Sadoun și-a cerut scuze pentru modul în care Marcel a fost lansat, sugerând că nu a fost primit bine de unii angajați care ar putea să nu înțeleagă ce face sau să se teamă că le va lua locurile de muncă.

A deveni mai puternic

Pe lângă scuze și între încercările de a explica modul în care Marcel va deschide oportunități creative pentru angajați, Sadoun a sărbătorit, de asemenea, unicitatea minții creative și cât de critic este pentru publicitatea care iese în evidență și se face remarcată.

În discuțiile de la Cannes toată săptămâna, Publicis a fost considerat unul dintre puținele exemple de companie care încearcă de fapt să schimbe modelul tradițional de agenție - care este atacat pe mai multe fronturi, mai ales din cauza perturbărilor digitale - și să-l aducă în prezent. . În timp ce sesiunea Publicis a arătat clar că obținerea unui buy-in pe scară largă pentru Marcel, care este încă în versiune beta, se dovedește o provocare, compania își menține angajamentul.

„Întrebarea este cât de departe putem merge și cât de repede putem transforma lumea în care operăm”, a spus Sadoun în timpul sesiunii. „Aș spune că frustrarea este că trebuie să dai un termen limită și să arăți lumii – și, mai important, să arăți oamenilor tăi și clienților tăi ceea ce faci. Și frustrarea este că suntem deja mai puternici decât acum trei săptămâni. Și sentimentul meu este că vom fi mai puternici peste trei săptămâni.”

Paradigma greșită

În timpul unei sesiuni Diageo intitulată „Great Marketers: Story Tellers or Data Lovers?”, CMO al gigantului băuturilor Syl Saller a vorbit despre necesitatea de a crea condițiile potrivite pentru creativitate, valorificând în același timp datele în serviciul acesteia. Ea a subliniat, de asemenea, cercetările care arată că 72% dintre agenții de marketing cred că măsurarea distruge creativitatea, ca un exemplu al modului în care unii din industrie trebuie să-și schimbe gândirea.

Distribuitorul de băuturi spirtoase pentru mărci precum Johnnie Walker și Guinness a construit o platformă proprietară pentru a crește eficiența prin intermediul datelor, ajutând în același timp creativitatea, centralizând marketingul și crescând viteza de comercializare. Cu toate acestea, Saller a insistat că orice agent de marketing poate crea condițiile potrivite pentru ca datele și creativitatea să înflorească împreună fără tehnologie proprietară.

„Întreaga paradigmă a datelor versus creativitate, cred, este greșită”, a spus Saller. „Trebuie să înțelegem cum vor oamenii să vadă și ce vor ei să vadă și să le oferim acest lucru înapoi. Și nu să facem ceea ce vrem să facem.”

Alte subiecte importante ale conferinței din acest an au inclus necesitatea unei mai mari diversitate în industrie și în conținutul publicitar, precum și cele mai bune modalități de a implica utilizatorii rețelelor sociale. Întrebări cu privire la relevanța continuă a Cannes Lions au fost, de asemenea, evidente, mai ales în lumina rapoartelor conform cărora participarea a scăzut cu până la 25% în acest an – poate cel puțin parțial din cauza prezenței mult mai reduse a Publicis.

Cu toate acestea, în timpul mai multor discuții cu directori, s-a subliniat în mod repetat că numeroase legături esențiale se fac în fiecare an la Cannes - chiar și între companii care ar putea fi vecine acasă. Rămâne de văzut dacă vreuna dintre aceste discuții a reușit să netezească drumul pentru integrarea mai profundă a datelor în lumea publicității.

„Este o întrebare veche: „Ce este mai important, ideea creativă genială sau modalitatea de a obține oamenii potriviți la momentul potrivit și de a măsura rezultatele?” Susan Johnson, CMO la SunTrust Bank, a declarat Marketing Dive la Cannes. „Nu poți avea succes fără ambele.”