Modul în care agenții de marketing pot găsi și transmite adevăratul scop al mărcii

Când directorii de brand vin la noi cu ceea ce cred ei că este o problemă de poziționare în zilele noastre, de obicei avem un diagnostic complet diferit. De obicei, este o problemă de scop.

Poziționarea în jurul unui beneficiu funcțional sau emoțional nu mai este suficientă, scopul fiind în schimb ca ritmul inimii mărcilor moderne și ca ingredient cheie în ceea ce face ca un brand să devină – și să rămână – relevant. Mărcile cu scop reprezintă ceva dincolo de produsul sau serviciul lor, iar consumatorii știu asta. Acestea sunt mărci care pot întotdeauna să răspundă la două întrebări: Ce credem? Și de ce existăm?

Scopul a devenit una dintre cele mai bune modalități de a inspira oamenii, atât intern, cât și extern. Și este esențial pentru a crea valoare comună. Mărcile cu scop nu fac doar tranzacții cu oamenii; oferă ceva mai mult, un element intangibil care devine parte dintr-o relație continuă.

După cifre

Cercetările din industrie susțin această afirmație, inclusiv un studiu recent care a constatat că mărcile cu un puternic simț al scopului cresc cu o rată de două ori față de cele care nu o fac. Propul nostru indice de relevanță a mărcii Prophet arată în repetate rânduri că componentele legate de modul în care consumatorii interpretează scopul mărcii propulsează mărcile „semnificative” în vârf, conduse de companii precum Amazon, Netflix și Apple. Mărcile precum Pinterest sunt îndrăgite, în timp ce altele fără un scop strategic pot fi folosite, dar lipsite de relevanță. Facebook, de exemplu, nici măcar nu se află în top 100 în ultimul nostru clasament.

Consumatorii pot numi multe mărci de cafea, dar cunosc Starbucks. Când își șirețează adidașii sau folosesc Nike+ pentru a-și urmări alergarea de dimineață, ei cred că Nike speră să inspire sportivul din interiorul lor.

Acest simț al scopului nu este doar despre câștigarea cu clienții. Studiile au descoperit că acesta este primul motiv pentru care millennials aleg să lucreze pentru un anumit angajator – uneori chiar depășind salariul. Apoi, printr-un scop clar, companiile pot atrage și reține talente excepționale. De asemenea, este esențial să atrageți potențialii parteneri și reprezintă fundamentul pentru crearea unei experiențe semnificative.

Desigur, acest lucru nu înseamnă că scopul este singurul lucru care creează relevanță sau că se traduce imediat în vânzări mai mari. Brandurile trebuie să facă multe lucruri corect pentru a reuși. Dar este din ce în ce mai clar că mărcile care se descurcă cel mai bine și sunt cele mai diferențiate de concurența lor sunt cele cu un scop strategic cristalizat.

Cum să găsești un scop adevărat

Este important să subliniem că scopul mărcii poate și adesea ar trebui să fie diferit de o misiune corporativă. Unilever, de exemplu, și-a anunțat sustenabilitatea și a susținut asta prin portofoliul său de mărci. Dar scopul lui Axe este să-i ajute pe băieți să arate, să simtă și să miroasă cel mai bine, în timp ce Dove se străduiește să transforme frumusețea într-o sursă de încredere, nu de anxietate.

Unele mărci au norocul să fi fost bazate pe scop încă de la început. Părinții pot cumpăra multe tipuri de jucării, dar preferatele lor sunt probabil Fisher-Price, deoarece împărtășesc convingerea că jocul înseamnă învățare, sau LEGO, care vede pe toți copiii ca constructorii zilei de mâine. Alții, cum ar fi Ford, GE și Bank of America, și-au remodelat scopul pentru a avea mai multă semnificație pentru publicul de astăzi.

Centrarea mărcii pe un scop strategic nu este ușoară, dar intersecția câtorva lentile te poate pune pe calea ta spre atingerea acestui obiectiv:

• Impactul societal – unde are nevoie lumea de ajutor și tu poți face diferența?
• Capacități majore — la ce ești bun în afara produselor și serviciilor oferite?
• Punct de pasiune — care este cel mai pasionat organizația ta?

Primul pas atunci când examinăm aceste probleme este să punem întrebarea care merge la inima sentimentului de sine al mărcii: Ce credem? Este valoarea cea mai apropiată de centrul unei întreprinderi, una susținută atât de înverșunat încât o diferențiază de colegi. Multe companii cred în a fi buni cetățeni corporativi. Numai State Farm crede în a fi un vecin bun.

În termeni mai simpli, cum vede marca dvs. lumea? Ce face ca acest punct de vedere să fie diferit?

Examinând întrebări dificile

A doua întrebare la care trebuie să răspundă marketerii este mai dificilă: de ce există marca noastră?

Acest lucru vine la pachet cu alte câteva puncte, cum ar fi ce tensiuni vrem să abordăm? Ce experiențe le plac clienții noștri sau fără ce nu ar putea trăi? Ce cred angajații noștri că facem cel mai bine? Un scop este valabil doar dacă este cunoscut, împărtășit și apreciat de toată lumea din cadrul și din jurul întreprinderii - de la potențiali angajați la clienți de bază la investitori.

Răspunsul la această a doua întrebare este un salt logic de la prima. Bank of America, de exemplu, crede în puterea conexiunilor semnificative. Motivul existenței este conectarea persoanelor, familiilor și întreprinderilor pentru a le îmbunătăți viața financiară. Credința de bază a GE este că, cu imaginație, orice este posibil. Există pentru a folosi această imaginație pentru a inventa următoarea eră industrială, una care va construi, va muta, va putere și va vindeca.

Răspunsul la această a doua întrebare analizează și modurile în care organizația dvs. își îndeplinește promisiunile. Un angajament față de scop, odată cristalizat și comunicat tuturor părților organizației, este ceea ce inspiră o serie de servicii și produse în continuă evoluție.

Urmărind

Odată ce răspunsurile la aceste două întrebări au fost sintetizate și articulate într-un scop clar și succint al mărcii, acest scop trebuie să fie infuzat în mai multe moduri în întreaga organizație. Cele mai mici detalii contează, dar și strategiile de nivel înalt contează. În 2014, CVS a uimit mulți observatori prin decizia sa de a opri vânzarea produselor din tutun. Le-a spus clienților că trebuie să facă acest lucru pentru a-și îndeplini mai bine scopul de a „îmbunătăți calitatea vieții umane”.

În retrospectivă, retailerul a trebuit să facă acest apel pentru ca angajații, clienții și partenerii de afaceri să-și ia angajamentul în serios.

În cele din urmă, este esențial să validezi continuu scopul mărcii tale. În timp ce scopul reflectă valori profunde și de durată care nu ar trebui să se schimbe prea mult în timp, este totuși esențial să urmărim scopul concurenților. Fără a găsi noi modalități de a implica clienții prin experiențe vii de brand, concurenții vă pot deturna scopul și pot lua clienții cu ei. Scopul este încă clar și evident din toate punctele de vedere? Există noi moduri în care poate fi transmis mai semnificativ?

Păstrarea relevanței

În același mod, mărcile trebuie să ia continuu pulsul consumatorilor și părților interesate de bază, monitorizând schimbările în modul în care interpretează scopul. Multe preocupări legate de sustenabilitate, de exemplu, au evoluat pentru a fi la fel de mult despre oameni ca și planetă, extinzând scopul de a aborda problemele comerțului echitabil și ale drepturilor omului.

Trebuie acordată mare atenție livrării conform mărcii. Scandalurile de ingrediente sunt distructive pentru toate mărcile alimentare, de exemplu, dar sunt paralizante pentru cele poziționate ca fiind deosebit de sănătoase. Și, în timp ce Volkswagen a revenit de la #dieselgate, pagubele au fost tocmai pentru că frauda a implicat rezultate false ale emisiilor, anulând scopul său de motoare ecologice. Consumatorilor practic întotdeauna le displac comportamentul corporativ rău, dar sunt deosebit de înverșunați în a pedepsi ceea ce ei percep drept ipocrizie de marcă.

Este un scop suficient de puternic pentru a face un brand să se avânte? Nu. Dar, combinat cu angajamentul de a crea experiențe de brand vii, în evoluție și recunoașterea faptului că mărcile trebuie să fie alimentate din interior spre exterior prin cultură, capacități și implicare, este un ingredient esențial al relevanței. Și în lumea în mișcare rapidă de astăzi, aceasta este moneda care contează cel mai mult.