Marketingul sportiv nu mai este un pariu sigur, dar mărcile mai îndrăznețe ar putea câștiga

Publicat: 2022-06-03

Odată cu anularea majorității evenimentelor majore la începutul acestui an, revenirea sporturilor live – deși cu unele dintre părțile „live” absente – trebuia să fie un colac de salvare pentru marketeri. Săptămânile recente au arătat că sportul, din punct de vedere istoric, unul dintre cele mai sigure pariuri media, este absolut liber de tumultul actual, indiferent dacă este legat de noul coronavirus sau de protestele în creștere în jurul justiției sociale.

„Cred că este un pumn pentru industria care încearcă să-și găsească calea înapoi”, a spus John Rowady, președinte și fondator al agenției de marketing sportiv rEvolution, despre tulburările care zguduie sectorul.

Luate împreună, forțele duale ale pandemiei și ale revoltelor sociale ar putea remodela ceea ce arată marketingul sportiv în viitor, atât în ceea ce privește baza de agenți de publicitate, cât și modul în care acele companii își execută strategiile. De la programe trunchiate de planificare media până la o nouă necesitate de a trimite mesaje în jurul scopului, categoria pare a fi cauzată de o schimbare majoră. Un mare test de turnesol va fi fotbalul profesionist, bijuteria coroanei spațiului.

În timp ce NFL se pregătește pentru startul sezonului de joi, umbra unor noi întreruperi este mare și ar putea pune în pericol veniturile publicitare de miliarde de dolari generate de ligă. La nivel colegial, conferințele de fotbal Big 10 și Pac-12 și-au anulat deja sezoanele în august, deoarece pandemia – prost gestionată în SUA – a continuat să prezinte riscuri majore pentru sănătatea sportivilor și a personalului. Estimările sugerează că, la aproape 1 miliard de dolari, veniturile din reclamele TV sunt în pericol, odată cu abandonul conferințelor. În același timp, sportivii devin din ce în ce mai îndrăzneți când vorbesc despre justiția socială. Jocurile au fost anulate la sfârșitul lunii trecute în mai multe ligi, stimulate de o grevă a jucătorilor din NBA din cauza împușcării poliției asupra lui Jacob Blake, un bărbat de culoare, în Kenosha, Wisconsin.

Aproape sigur, NFL va trebui să se confrunte cu obstacole legate atât de pandemie, cât și de proteste legate de probleme precum rasismul, acesta din urmă s-a dovedit un câmp de luptă major pentru organizație în trecut. Politizarea ulterioară a fotbalului și a altor sporturi profesioniste ar putea înstrăina unii telespectatori și agenți de publicitate, ceea ce duce la o realiniere a investițiilor de marketing, deoarece unele mărci caută locuri mai puțin controversate, în timp ce cele mai îndrăznețe se îndreaptă spre o nouă oportunitate.

„Cu toate celelalte dureri prin care trece publicul în viața de zi cu zi, ei vin la sport pentru a scăpa”, a spus Rowady. „Nu este același lucru [anul acesta] și, de obicei, aici vor veni agenții de publicitate și sponsorii pentru a spune, stați puțin, ce primim pentru suma de bani pe care o investim în asta?”

Impingând pentru pârghie

Un exod în masă al marketerilor din sport nu a avut loc încă, au spus experții, iar sponsorii obișnuiți din NFL, inclusiv Pepsi, Lowe's și Anheuser Busch InBev, au lansat deja campanii înainte de începerea sezonului. Interesul continuu al agenților de publicitate se reflectă în dolari care curg și către celelalte ligi. Un grup de peste 500 de agenți de publicitate au cheltuit în mod colectiv aproape 100 de milioane de dolari în jurul transmisiunilor TV de la NBA, MLB și NHL, deoarece sporturile în direct au început din nou să revină la începutul acestei veri, potrivit unei analize a MediaRadar publicată la sfârșitul lunii august, înainte ca jucătorul să boicoteze în răspuns la împușcarea lui Blake.

„Mi-aș place să ai un contract de închiriere de birou. Nu poți aduce angajați la birou și îți spui „de ce plătesc asta?”

John Rowady

Președinte și fondator, revolution

Totuși, situația rămâne precară, mai ales că companiile se confruntă cu presiunile economice externe. Marketingul este adesea unul dintre primele departamente tăiate într-o recesiune, iar pandemia a arătat că mărcile cu resurse limitate au redus cheltuielile media, inclusiv pentru campaniile TV naționale cu dolari mari.

„Deja sunt timizi să cheltuiască bani chiar acum”, a spus Rowady. „Companiile mari, conservatoare, trec prin propriile lor probleme economice și financiare”.

Unul dintre motivele pentru care ar putea fi mai puține mărci care abandonează nava pe termen scurt se datorează contractelor de sponsorizare care se pot întinde pe mai mulți ani și pot fi greu de încălcat. În timp ce marketerii ar putea să nu renunțe la sportul din strategia lor, companiile ar putea renegocia mai agresiv termenii ofertelor lor de publicitate pentru a se potrivi mai bine unui mediu deosebit de volatil.

„Mi-aș compara asta cu un închiriere de birouri”, a spus Rowady, făcând referire la un alt subiect fierbinte în timpul crizei de sănătate. „Nu poți aduce angajații la birou și îți spui „de ce plătesc asta?”

Un raport din The Wall Street Journal, săptămâna trecută, a subliniat modul în care unii agenți de publicitate de fotbal, inclusiv divizia Frito-Lay a PepsiCo, Verizon și Chipotle, fac, într-adevăr, eforturi pentru mai multă marjă de mișcare și promisiunea unor beneficii precum walkback-uri în cazul în care jocurile sunt anulate în ultima perioadă. minut.

Chipotle, un client al rEvolution, nu este un sponsor oficial al ligilor precum NFL sau NBA, dar s-a introdus frecvent în conversația sportivă prin mijloace neconvenționale. Este o abordare care ar putea fi avantajoasă, având în vedere incertitudinea mai largă a momentului.

„Anumiți clienți de la marginea [marketingului sportiv] sunt mai agresivi în aceste vremuri”, a spus Rowady. „Ei mânuiesc bățul flexibilității și vor viteza culturii”.

Pe de altă parte, agenții de marketing care sunt blocați în acorduri pe termen lung ar putea câștiga o influență mai mare decât în trecut, mai ales că rețelele TV și alte platforme se confruntă cu o amenințare existențială odată cu accelerarea adoptării streamingului în ultimele luni - o tendință care este puțin probabil să se inverseze.

„Cu siguranță a devenit, cel puțin pe termen scurt, mult mai mult o piață de cumpărător”, a spus Joe Zajac, vicepreședinte senior de marketing de marcă la Excel Sports Management. „Vedem cu siguranță mult mai multă flexibilitate din partea proprietăților și, de asemenea, cred că mult mai multă intenționalitate în partea din față în ceea ce privește punctele contractuale.”

Având în vedere nevoia de a fi reactivi, agenții de marketing se confruntă și cu o curbă abruptă de învățare. Strategiile media legate de sport trebuie acum să țină cont de schimbările de ultimă oră provocate fie de criza de sănătate, fie de acțiunile jucătorilor.

„Vedem că ciclurile de planificare se reduc cu adevărat la jumătate”, a spus Stephanie Geno, vicepreședinte senior de marketing la firma de tehnologie publicitară Innovid. „Acest lucru provoacă într-adevăr perturbări atunci când te gândești la modul în care achiziționarea media tradițională sau media tradițională TV este achiziționată din punct de vedere istoric.”

Zona de oportunitate

Sportivii și-au folosit mult timp platformele pentru a vorbi despre drepturile civile, dar boicoturile de la începutul acestei veri reprezintă o formă de acțiune colectivă care poate schimba programul cu un ban.

„Aceasta este o oportunitate grozavă de a te distinge și de a pune o oarecare distanță între tine și concurenții tăi.”

Joe Zajac

SVP Brand Marketing, Excel Sports Management

Mai multe echipe NFL, inclusiv Chicago Bears, New York Jets, Green Bay Packers și Indianapolis Colts, au anulat antrenamentele în urma împușcăturii lui Blake, un semn potențial că meciurile ar putea avea, de asemenea, pierderi dacă tulburările revin din nou.

„Sportul ca platformă este în centrul atenției ca distribuitor cheie de mesaje legate de probleme culturale, schimbare, justiție socială și incluziune”, a spus Rowady. „S-a mutat rapid în curentul mainstream”.

Unii agenți de marketing care și-au stabilit deja o poziție în spațiul determinat de cauze, cum ar fi Nike, ar putea folosi acest moment pentru a-și avansa mesajul. Alții s-ar putea să nu fie pregătiți pentru volatilitatea unor astfel de evoluții sau sensibilitatea necesară în reclamele din jurul lor.

„Mărcile sportive vor investi mereu în sporturi live. Este publicul lor [și] acestea sunt, de asemenea, mărcile care, până în prezent, au fost cele mai vocale în ceea ce privește susținerea și transmiterea unui mesaj”, a spus Geno. „În alte situații, s-ar putea să aveți unele mărci care joacă un pic mai sigur.”

Privind înainte, componența marketerilor din sport are potențialul de a se schimba mai semnificativ. NBA ar putea servi drept punct de referință pentru cum arată noua recoltă de marketeri de sport, potrivit lui Zajac.

„Există o oportunitate aici, la fel de mult ca și unele restricții”, a spus Zajac. „Aceasta este o oportunitate grozavă de a te distinge și de a pune o oarecare distanță între tine și concurenții tăi.”

Zajac a arătat noile legături de baschet ale lui DoorDash ca un exemplu al vremurilor în schimbare. În august, DoorDash a semnat un acord multianual pentru a servi drept platformă oficială de livrare a alimentelor pentru NBA, WNBA, NBA 2K League și divizia de esports G-League.

Serviciile de livrare au crescut în popularitate pe măsură ce mai mulți oameni comandă mâncare în timpul pandemiei, dar DoorDash a folosit lansarea parteneriatului său pentru a promova restaurantele deținute de negru, reprezentând modul în care companiile din categoria în curs de dezvoltare își pot face marketingul atât în timp util, cât și relevant pentru activitatea lor de bază. . În mod similar, Postmates a devenit săptămâna aceasta prima platformă oficială de livrare de alimente a NFL, introducând echipa cu efortul de a aduce mese lucrătorilor din prima linie.

„Noua generație de cumpărători, fie că este la un nivel de lux sau la nivel mainstream, își doresc cu adevărat să vadă sponsori și agenți de publicitate făcând lucruri pentru comunități și pentru zonele defavorizate”, a spus Rowady.