În manualul de marketing al Molson Coors pentru a naviga în haos în 2020 și nu numai

Publicat: 2022-06-03

Prima problemă pe care Michelle St. Jacques a trebuit să o abordeze când a ajuns în funcția de director de marketing al Molson Coors în februarie anul trecut, a fost una nebunească: o serie de reclame de atac de la Super Bowl de la Bud Light de la rivalul principal AB InBev tocmai se difuzase, punând Molson Coors. ' mărci de bază pentru utilizarea siropului de porumb în procesul lor de fabricare a berii.

A urmat o bătălie mediatizată pe scară largă între cele mai mari nume ale berii, declanșând un proces federal care a durat mai bine de un an. Situația l-a aruncat imediat pe St. Jacques, care tocmai și-a asigurat un loc de muncă de vis și a devenit prima femeie CMO al companiei, la o buclă. Însă în timpul unei discuții virtuale la conferința de joi a Asociației Naționale a Advertiserilor de Maeștri în Marketing, ea a spus că experiența sa dovedit în cele din urmă mai instructivă decât descurajatoare.

„A inspirat o nouă viziune de marketing și o mentalitate pe care am numit-o „rapid, dezordonat, minunat””, a spus St. Jacques despre lupta ei timpurie cu InBev, ceea ce a determinat-o să adopte un răspuns agresiv care a inclus parodii ale spoturilor de la Super Bowl. și robinete de bar compatibile cu tehnologie care distribuiau bere gratuită de fiecare dată când un anunț Bud Light era negativ.

„ A făcut oamenii să vorbească din nou despre mărcile noastre, reintroducându-le în cultură. Am generat de cinci ori mai multe impresii de PR în 2019 decât în ​​2018”, a spus St. Jacques.

St. Jacques a explicat că adversitatea pe care a experimentat-o ​​la începutul slujbei ei a determinat-o să elaboreze un manual de marketing în cinci puncte care să-i permită organizației să traverseze mai bine tumultul. A fost o idee prevăzătoare care a fost plătită în 2020, deoarece Molson Coors s-a confruntat cu o pandemie care a închis barurile și restaurantele și a răsturnat planurile de marketing, inclusiv o mare campanie Coors Light care trebuia să se desfășoare în jurul Nebuniei lui March .

Chiar dacă continuă să înfrunte vânturile în contra legate de COVID-19 și concurența în categorii emergente, cum ar fi hard seltzer, Molson Coors a înregistrat unele câștiguri acolo unde contează: vânzările în afara sediului în volum ale Coors Light au crescut cu 8,2% în prima jumătate a anului 2020, în timp ce Miller Lite a crescut cu 9,4%, conform diapozitivelor distribuite de St. Jacques. Câștigurile pot fi parțial atribuite unei abordări agresive a marketingului în mijlocul haosului.

„ Agenții de marketing cred că atunci când vremurile devin grele sau când sunt lovituri neașteptate, atunci scapi trapele și te întorci la marketingul cu atribute de produs testat și adevărat”, a spus St. Jacques. „Ne-am gândit că este exact opusul”.

O carte de joc în cinci puncte

Manualul de marketing St. Jacques și echipa ei au dezvoltat după contestația InBev, pe care ea l-a numit un „ghid de supraviețuire aprofundat pentru haos”, se concentrează în mare parte pe a rămâne activ, mai degrabă decât pe a sta nemișcat în fața noilor provocări. Dintre cele cinci principii care alcătuiesc ghidul - angajați-vă în acțiune, faceți ceva, găsiți parteneri de încredere cu care să lucrați, continuați să vă mișcați și să dublați creativitatea - ultima este cea mai importantă, a spus executivul.

Cel puțin în acest an, Molson Coors s-a păstrat fidel credinței de dublare, derulând un blitz de marketing de când pandemia a închis mari părți din SUA în primăvară.

„ În totalitate, am lansat 30 de campanii noi începând cu luna martie, iar marea majoritate a acestora nici măcar nu existau înainte de începerea pandemiei”, a spus St. Jacques. „Vestea bună este că aceasta a dus la mărci mai puternice.”

Dar necesitatea de a „face ceva” și rapid a fost, de asemenea, sporită într-un moment în care planurile pot fi răsturnate cu un ban. După ce a renunțat la impulsul March Madness, Molson Coors și-a concentrat atenția către o campanie virtuală de borcane cu bacșișuri de la Miller Lite, care a sprijinit barmanii care nu erau de lucru. Efortul a mers de la stadiul conceptual la o filmare în 48 de ore, după St. Jacques, cu o reclamă filmată de un cameraman singuratic într-un bar gol din Chicago. Videoclipul a fost transmis live pe rețelele sociale cu o zi înainte ca un ordin de izolare să fie impus în oraș.

Din 55 de reclame din categoriile de băuturi alcoolice care au fost difuzate în Q2, Miller Lite's a fost cea mai eficientă, conform unei analize Ace Metrix citată de St. Jacques.

Blitz de marketing

Pe măsură ce pandemia a continuat, consumatorii s-au săturat să rămână în casă, iar campaniile Molson Coors s-au schimbat pentru a încerca să ofere amânare. Cererea de distracție și evadare a fost pe ordinea de zi și aliniată cu o reîmprospătare mai amplă „Made to Chill” a fost supusă Coors Light sub controlul lui St. Jacques.

Coors Light a dezvoltat mai multe eforturi ironice care au jucat de pe temuta „nouă normalitate”, inclusiv un cadou de bere pentru a-i ajuta pe oameni să treacă prin „vremuri neplăcute” și un concurs de vacanță care a trimis câștigătorii în locațiile pitorești pe care s-au săturat să le vadă virtuale. Măriți fundalurile .

„În T2, Coors Light a înregistrat o îmbunătățire puternică a considerației și a pătrunderii în gospodărie pentru persoanele cu vârsta între 21 și 34 de ani”, a spus St. Jacques. „Am atins cea mai mare cotă de [piață] a luminilor premium de până acum”.

Marketingul lui Miller Lite a remorcat aceeași linie, deoarece producătorul de bere a introdus o „cantina” care se dublează ca o modalitate de a transmite în flux sporturi în direct și un avertisment împotriva pirateriei, precum și închirierea pe durată limitată cu tematica anilor ’70, care a dat seama de deceniul în care eticheta. a fost fondat .

Molson Coors a continuat, de asemenea, cu lansările de noi produse, la începutul acestei luni introducând Coors Seltzer în categoria hard seltzer extrem de saturată. Campania de debut a băuturii păstrează poziționarea „chill” a mărcilor surori, în timp ce încorporează un element de activism ecologic și încurajează consumatorii să participe.

„Coors Seltzer are o diferență clară față de concurenții noștri – suntem primul seltzer dur cu o misiune”, a spus St. Jacques.

Cu alte oferte noi la orizont, inclusiv un parteneriat cu Coca-Cola pentru a aduce Topo Chico Hard Seltzer în SUA , St. Jacques a spus că rămâne cu cartea de joc a echipei sale. Nu este un remediu, în special pentru o categorie de bere care se afla în dificultate cu mult înainte de pandemie și a fost zguduită și mai mult de lovitura adusă consumului la fața locului. Dar a învăța să trăiești cu perturbări și să reacționezi pe un orar mai scurt decât în ​​trecut este o lecție importantă pentru toți administratorii de brand de astăzi, potrivit St. Jacques.

„În calitate de marketeri, vrem cu adevărat să ne asigurăm că uneori totul este legat cu o fundă”, a spus St. Jacques. „Dar cred că să te simți confortabil cu dezordinea este cu adevărat important – să fii confortabil că s-ar putea să ai un plan într-o zi, iar apoi trebuie să te schimbi complet în următoarea.”