Ce ar trebui să faci când două dintre mărcile tale concurează în același spațiu?

Producătorii se confruntă adesea cu situații în care au două sau mai multe mărci care concurează în același spațiu sau categorie. Ei nu au căzut doar întâmplător în această situație, ci au creat strategic această casă de mărci pentru a răspunde mai bine nevoilor diferiților cumpărători. Aceste nevoi variază, dar adesea se reduc la calitate, propunere de valoare și nivelul de preț (adică cât este dispus să plătească cumpărătorul pentru un produs din acea categorie). În mediul Brick & Mortar, mărcile/comercianții cu amănuntul pot satisface nevoile acestor diverse segmente de cumpărători prin simpla plasare a produselor de la diferite mărci undeva pe raftul fizic. În toate mediile cu SKU, cu excepția celor mai limitate (de exemplu, Club), cumpărătorul doar navighează pe raft până când găsește produsul/marca pe placul său. Raftul digital este diferit – într-un cadru complex de comerț electronic, există întotdeauna șansa ca cumpărătorul pur și simplu să nu poată găsi produsul potrivit după căutare, clic și derulare nesfârșite.

Cu toate acestea, mărcile pot încerca să atenueze acest punct de frecare pentru cumpărători, beneficiind în același timp de ele însele. Provocarea este că termenii de căutare sunt adesea atât de vagi și ambigui, încât este imposibil să scoateți la suprafață produsul din portofoliul dvs. care se potrivește intenției cumpărătorului doar pe baza cuvântului cheie. Luați termenul de căutare „săpun de vase”, de exemplu – acesta este unul dintre cei mai populari termeni de căutare din categoria de îngrijire a vaselor, dar cuvântul cheie în sine nu vă spune dacă cumpărătorul caută un anumit preț, parfum, dimensiune, formă. , sau eficacitate. În astfel de cazuri, este suficient de simplu să determinați ce produs ar trebui să faceți publicitate dacă aveți o singură marcă – în general, veți dori să vă bazați pe Hero SKU pentru a maximiza conversiile și pentru a stimula vânzările. Cu toate acestea, provocările încep să apară atunci când aveți mai multe mărci cu diferite produse care se potrivesc aceleiași căutări. Două întrebări apar în mod natural: 1) Ce marcă/produse ar trebui să promovați și să prioritizați și 2) Cum vă executați strategia de căutare plătită, evitând în special o situație în care mărcile dvs. concurează unele cu altele?

Ce marcă/produse ar trebui să promovez?

Pentru a răspunde la aceasta, să luăm în considerare mai întâi experiența tradițională de cumpărături din cărămidă și mortar pentru săpun de vase. Cumpărătorul va răsfoi culoarul de curățenie până când va găsi secțiunea de săpun de vase. Privirea cumpărătorului se fixează asupra sortimentului de sticle de diverse forme, dimensiuni și culori. În magazin, cumpărătorii au libertatea de a-și începe căutarea oriunde pe raft.

Mărcile și comercianții cu amănuntul au studiat îndeaproape comportamentul cumpărătorilor în magazin și și-au aranjat planograma în mod specific în jurul acestor comportamente. Căutarea noastră începe în mod natural la nivelul ochilor, dar în cele din urmă avem autonomia de a ne decide propria călătorie. Aceasta este diferența cheie în comerțul electronic. Cumpărătorii sunt conduși către orice experiență de cumpărături pe care dorește să o ofere agentul de publicitate cu cea mai mare licitație, iar algoritmul decide că va maximiza o multitudine de KPI, cum ar fi conversia și profitabilitatea. Pentru destinațiile de plasare plătite, aceasta este oportunitatea dvs. de a afișa exact marca și produsul pe care le doriți pentru acel cumpărător și termenul de căutare pe care îl introduce. La fel cum mărcile sunt meticuloase în dezvoltarea planogramei perfecte în setările de cărămidă și mortar, mărcile ar trebui, de asemenea, să folosească o gândire metodică similară pentru eforturile lor de căutare plătită.

Atunci când decideți ce produs să apară mai întâi pentru un termen de căutare generic, cum ar fi „săpun de vase”, factorii de luat în considerare includ strategia mărcii, clasarea în căutarea organică și plasarea în căutare. Mărcile cu planograme reale au deja un avans în determinarea acestui lucru – în general sunt cele mai vândute SKU-uri naționale (sau pachetul echivalent eComm-friendly) care sunt plasate la nivelul ochilor pe raftul fizic. După ce marca/produsul prioritar a fost identificat, mărcile ar trebui să se uite la strategia lor de acces la piață pentru a determina ce mărci/produse vor apărea în continuare. Strategiile generale de conducere premium și dimensiuni mai mari sunt populare și ceea ce recomandăm în general pentru a conduce un coș de dimensiune mai mare.

În continuare, ar trebui să-ți promovezi în continuare eroul SKU dacă acesta este unul dintre cele mai bune rezultate de căutare organice? Poate, dar nu întotdeauna. Aceasta este o oportunitate excelentă de a stimula diversificarea strategică a portofoliului. Dacă acel cumpărător nu face o conversie organică în topul SKU-ului tău, pe ce produs ai vrea să-l transformi? Ce zici de un săpun de vase cu spumă care contribuie probabil mai mult la comerciant și compania ta? Ce zici de un nou parfum care a fost lansat recent și ar putea folosi evaluările și recenziile? Deși probabil că vă veți confrunta cu un anumit nivel de eficiență erodata dacă nu scoateți la suprafață acel SKU erou, credem că avantajul incrementalității și al diversificării compensează adesea aceste riscuri în timp.

Ultimul strat de luat în considerare este plasarea căutării în sine. Nu toate destinațiile de plasare plătite sunt create egale – referindu-se în mod specific la Top of Search (ToS) vs. Rest of Search (RoS). Destinațiile de plasare ToS sunt anunțurile de căutare plătite aflate în partea de sus a rezultatelor căutării de cuvinte cheie, în timp ce destinațiile de plasare RoS sunt găsite mai jos în rezultatele căutării. Desigur, vă puteți aștepta la mai multe observații și clicuri la ToS, dar aceste destinații de plasare extrem de râvnite sunt, în general, mai scumpe, deoarece mărcile vor aplica multiplicatori de sume licitate pentru a acorda prioritate apariției mai sus în rezultatele căutării. Acesta este locul în care probabil doriți să promovați marca sau produsul(ele) Rolls-Royce (a se citi: premium) din portofoliul dvs. S-ar putea să vă întrebați câți clienți derulează de fapt în jos în rezultatele căutării și dacă contează chiar pentru marca dvs. Răspunsul este da – în special pentru cuvintele cheie cu volum mare de căutare și mai ales pentru mărcile/produsele cu prioritate mai mică. Acestea din urmă au adesea puncte de preț mai mici, ceea ce pune o presiune suplimentară în scădere asupra eficienței. Vom publica un articol separat care lăuda virtuțile unei strategii robuste de plasare în căutare, dar pentru moment, gândiți-vă la raftul digital ca fiind analog cu modul în care ochii cumpărătorilor călătoresc pe raftul fizic. Cele mai bune vânzări naționale și mărcile prioritare ar trebui să apară la ToS (realizate prin sume licitate mai mari), în timp ce alte mărci situate în mod normal în afara zonei de atac la nivelul ochilor pot obține o vizibilitate puțin mai mică la un cost mai eficient în plasările RoS (realizate prin sume licitate mai mici pe aceleași cuvinte cheie).

Cum îmi execut strategia de căutare plătită?

Primim adesea variante ale aceleiași întrebări: „dacă un producător licita pentru același set de cuvinte cheie cu mai multe mărci, nu va crește doar costul licitațiilor, deoarece Amazon Paid Search este o platformă bazată pe licitații?” Acesta este ușor – uneori se poate, dar un producător poate face un singur pas pentru a evita concurența la licitație. Atâta timp cât toate campaniile care conțin un cuvânt cheie sau un set de cuvinte cheie trăiesc în același ID de entitate de marcă, mărcile din acel cont nu vor concura unele cu altele. Aceasta înseamnă că mărcile care concurează în același spațiu ar trebui să trăiască toate sub același cont. Dacă în prezent se află în conturi separate, puteți colabora cu contactul dvs. Amazon pentru a lega aceste conturi disparate împreună în sistemul backend, menținând în același timp conturi separate de anunțuri sponsorizate, orientate spre exterior. Oricând Jeff B. îți oferă o bucată de fructe care agăța jos pentru a-ți îmbunătăți afacerea (și gratuit), ia-l. Acesta este o idee simplă.

Concluzii

Raftul fizic poate oferi adesea îndrumări utile cu privire la ceea ce ar trebui să faceți pe raftul digital. Planogramele tradiționale pot fi folosite ca o euristică asupra mărcilor și produselor pe care ar trebui să le acordați prioritate în căutarea plătită pentru un set de cuvinte cheie suficient de ambigue. Odată luate aceste decizii, gestionarea ofertelor vă va ajuta să obțineți rezultatele dorite. Licitați mai mult dacă doriți ca un produs să apară mai sus în căutare. Licitați mai puțin pentru a crește eficiența pentru mărci și produse cu prioritate mai mică. Contactați-vă pentru a afla cum software-ul Pacvue vă poate ajuta să îmblânziți raftul Amazon.

‍