Șeful e-sports al PepsiCo privind creșterea nivelului unei strategii „întotdeuna”.

Jocurile video sunt o afacere mare, dar mulți agenți de marketing non-endemici abia încep să recunoască capacitatea mijlocului de a se conecta cu o gamă variată de jucători. Acest lucru nu este adevărat pentru PepsiCo, care are un șef intern de sporturi și jocuri de peste trei ani și jumătate și continuă să extindă modul în care se activează în jurul proprietăților intelectuale majore, inclusiv NBA 2K.

Paul Mascali și-a început de fapt în lumea agențiilor, lucrând cu gigantul alimentar și al băuturilor prin divizia specializată de jocuri și esports a OMD, Zero Code. Dar nu a trecut mult până când PepsiCo și-a dat seama că jocurile deveneau o parte esențială a identității unor mărci precum Mtn Dew și Doritos. Acum, marketerul se mută pentru a aduce acel grad de familiaritate în alte buzunare ale portofoliului său, iar Mascali crede că procesul de prezentare devine mai ușor.

„Din punct de vedere istoric, PepsiCo s-a bazat pe agenții și consultanți externi pentru a-și promova strategia de jocuri”, a spus Mascali. „Dezvoltarea acestei noi capacități pe plan intern a fost cu adevărat benefică pentru noi, pentru a ne asigura că adoptăm o abordare strategică reală și ne pregătim pentru succes pe termen lung.”

De când Mascali a ajuns la nivelul clienților, jocurile și-au consolidat și mai mult dominația în cultura pop, mai mulți consumatori luând un controler sau descarcând jocuri mobile ocazionale în timpul pandemiei. Acest lucru a dus la mișcări de marketing mai substanțiale din partea PepsiCo în jurul categoriei. Pariuri mai mari pe jocuri vin pe măsură ce strategia mai mare de marketing sportiv a PepsiCo suferă modificări: Pepsi a renunțat recent la sponsorizarea Super Bowl Halftime Show după un deceniu, în timp ce Gatorade și-a încheiat parteneriatul cu NHL.

Între timp, Rockstar Energy a semnat săptămâna trecută un acord pe mai mulți ani pentru a deveni sponsorul exclusiv al băuturii energizante al NRG, cea mai urmărită organizație de jocuri profesionale pe platformele din America de Nord. Legătura va duce la Rockstar și NRG să lanseze un nou eveniment muzical anual pe Twitch, începând cu 16 iunie. Transmis în direct de la NRG Hot Pockets Castle din Los Angeles, „Sound Series” joacă pe ciocnirea culturală dintre jucători și muzicieni, aliniind streamerii NRG. cu artiști emergenti.

Rockstar va dezvolta, de asemenea, experiențe pentru fani pentru titluri de top precum Apex Legends, Fortnite și Rocket League, precum și va integra în conținutul existent, cum ar fi un program Twitch numit „Rockstar Energy Raidz”, care îmbină profesioniștii NRG cu creatorii emergenti. Mascali a spus că acordul Rockstar este doar o modalitate prin care PepsiCo încearcă să-și extindă amprenta în jocuri, pe măsură ce mărcile investesc în strategii mai personalizate.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Simt că, în marea schemă a lucrurilor, PepsiCo a fost devreme pentru a-și crea un rol specific în jocuri și sporturi.

PAUL MASCALI: Cu siguranță. PepsiCo, în general, a fost un fel de prima mutare în acest spațiu.

Este o mișcare pe care o vedeți pe alți marketeri făcând acum că jocurile s-au consacrat în curentul mainstream?

MASCALI : Nu pot vorbi în mod specific despre funcționarea interioară a altor companii, dar din ceea ce am văzut și am urmărit, o mulțime de mărci diferite din spațiul „non-endemic” iau jocurile mult mai în serios. Există cu siguranță o dezvoltare mai largă a capacităților, în care agenții de marketing devin mai deștepți în ceea ce privește cum să folosească jocurile ca canal media.

Ca exemplu recent, Progressive Insurance a încheiat anul trecut un acord privind drepturile de denumire a sporturilor. Este distincția endemică față de non-endemică la fel de utilă ca cândva?

MASCALI : Chiar și acum doi sau trei ani, endemiile chiar dominau spațiul. Aș spune că este încă o distincție bună, deoarece încercăm să evaluăm cum intră mărcile. Pe măsură ce mai multe dintre aceste mărci încep să investească și să cucerească acest public, devine puțin mai puțin relevant dacă sunt sau nu esențial pentru experiența de joc.

Care este cel mai mare mod în care ați văzut evoluția abordării PepsiCo față de jocuri și sporturi în timpul petrecut acolo?

MASCALI : PepsiCo a fost prima mutare în domeniul jocurilor, datând din 2007, cu aromele originale Mtn Dew Game Fuel. Pe atunci, era o relație foarte tranzacțională cu comunitatea. Am pus branding pe ambalaj, am oferit lucruri precum [puncte de experiență] duble sau noi recompense de joc și apoi, în mod ideal, consumatorii ar merge să cumpere.

Pe măsură ce jocurile de noroc au continuat să crească în industria mai largă a divertismentului; pe măsură ce mai mulți oameni devin acum jucători prin intermediul dispozitivelor mobile, consolelor și PC-ului; Pe măsură ce conținutul de jocuri video, cum ar fi Twitch și YouTube, iese în prim-plan pentru cohortele mileniale Gen Z, adoptăm o abordare mult mai activă, mereu activă. Acesta a fost unul dintre lucrurile importante pe care le-am condus în ultimii trei ani și jumătate: să mă gândesc cum mărcile noastre pot ieși din acea fereastră tranzacțională pentru a fi omniprezente și a vorbi cu publicul de jocuri pe tot parcursul anului.

Când urmați această strategie mereu activă, există o tactică specială pe care vă concentrați?

MASCALI : Din punct de vedere tehnic, nu avem o strategie de joc în sine. Avem strategii de brand pe care jocurile le pot sprijini. Într-adevăr, depinde de mărcile specifice, care sunt obiectivele lor și cine sunt consumatorii lor înainte de a putea construi un manual individual unic pentru ei.

În mod tradițional, atunci când ne uităm la spațiul de jocuri, există cinci parteneri majori pe care îi evaluăm: editori de jocuri video, ligi de esports, echipe individuale, creatori de conținut și, evident, platforme media precum Twitch, YouTube și Facebook Gaming.

Am încercat în mod activ să devenim mai inteligenți în ceea ce privește măsurarea și dezvoltarea capacităților la nivel intern. În 2020, am făcut un studiu Nielsen pentru Mtn Dew Game Fuel, măsurând modul în care aceste parteneriate diferite mișcă acul pentru diferite valori ale mărcii. În acest fel, putem fi mai tactici pe măsură ce o implementăm în portofoliul mai larg.

Despre aspectul de cumpărare media și de măsurare: publicitatea în joc pare o potrivire naturală, dar este o parte relativ mică a modului în care mărcile se activează în jurul jocurilor. Considerați publicitatea în joc ca fiind esențială?

MASCALI : Din punctul de vedere al editorilor, a existat întotdeauna o îngrijorare în legătură cu publicitatea în joc, din teama de reacții adverse ale consumatorilor. Dacă sunt un jucător și ies și cumpăr un joc pentru 60 USD, cu siguranță nu vreau să mi se difuzeze anunțuri pre-roll și mid-roll. Pentru mine, s-ar simți ca o experiență de utilizator foarte slabă, motiv pentru care editorii în trecut s-au îndepărtat de acele oportunități. Evident, jocurile mobile sunt încă în prim plan. Ei își dau seama asta în timp ce vorbim.

Din punct de vedere al jocului, totuși, este cu siguranță unul dintre instrumentele din manualul nostru de joc. Am făcut integrări în joc în ultimii 15 ani și ceva, în special în jurul Gatorade cu jocuri precum Madden, NBA 2K și NHL. Integrarea unui brand precum Gatorade aduce un plus de valoare experienței, deoarece face jocul mai realist. Oamenii sunt obișnuiți să vadă răcitoare Gatorade pe marginea evenimentelor sportive majore.

De-a lungul timpului, am dezvoltat această capacitate. Anul trecut, am avut trei mărci integrate în NBA 2K: Gatorade, Mtn Dew și Ruffles. Am avut diverse moduri de joc, oferind stimulente pentru jucătorii care interacționează cu mărcile. Totul este înrădăcinat în adăugarea de valoare înapoi experienței.

Când vă gândiți la procesul de aducere a unui nou brand în acest spațiu, este încă o luptă dificilă să faceți acest argument pentru organizația mai mare?

MASCALI : Variază de la o echipă de marcă la alta. Mărci precum Mtn Dew, Doritos și Rockstar înțeleg unde se află consumatorii lor și este în acea experiență de joc de bază și hardcore. Pentru celelalte mărci, aș spune totuși că este o cantitate bună de educație de făcut. În cele din urmă, încearcă să le comunice că consumatorii lor sunt jucători. Este posibil să nu fie jucătorul tradițional de la Call of Duty, care joacă între 20 și 30 de ore pe săptămână. Poate că joacă pe diverse titluri mobile. Dar din punctul meu de vedere, mult mai mulți marketeri înțeleg că aceasta este o parte majoră a obiceiurilor consumatorilor lor. Cu siguranță este o vânzare mult mai ușoară decât era înainte.

Cum echilibrați lucrul cu agențiile externe și cel intern? Înțeleg că mai lucrezi cu Zero Theory?

MASCALI : Da, fac parte din rețeaua mai largă Omnicom și gestionează munca pe care o facem pentru jocurile Mtn Dew. Lucrăm cu mai multe agenții diferite care sunt specializate în jocuri de noroc la diferite mărci.

Îmi place să funcționez ca un canal către echipa de brand, unde pot lucra îndeaproape cu agențiile, să mă asigur că le ajut să conducă activități creative, strategice sau criteriile pentru alegerea diferiților parteneri. Îmi place, de asemenea, să stau în bătaie de cap și să vorbesc direct cu părțile interesate și cu partenerii externi, fie că este vorba de editorul jocului, cum ar fi Activision și Microsoft, sau de ligile și echipele și influențatorii. Este important pentru noi să arătăm că avem acea legătură directă cu comunitatea și cu industria mai largă. Dar aș spune că este foarte mult o abordare hibridă de a te baza pe agenții pentru a ajuta la mutarea mingii înainte și pentru a te asigura că lucrurile funcționează la timp, deținând totuși această strategie internă mai largă aici.

Există un aspect al afacerii de care ești cel mai entuziasmat?

MASCALI : Ne-am concentrat atât de mult pe acea audiență de bază și hardcore de jocuri de pe mărcile noastre moștenite. Ceea ce sunt foarte încântat și încerc în mod activ să obțin mai multe resurse este modul în care ne putem extinde la acel public de jocuri casual.

În acest moment, există peste 227 de milioane de jucători în Statele Unite. Nu toți se joacă pe Xbox-uri și PC-uri. Cei mai mulți dintre ei joacă jocuri mobile precum Candy Crushes, Farmvilles. Aceasta este o oportunitate grozavă pentru unele dintre mărcile din portofoliul nostru pe care nu le-am considera neapărat un brand de jocuri, cum ar fi Aquafina.

Cât de mult este vorba despre atingerea diferitelor categorii demografice?

MASCALI : Când te uiți la jocurile mobile, este mult mai mult o despărțire egală între bărbați și femei. În funcție de titlu, se poate înclina mai vechi. Deschide deschiderea mărcilor noastre de a intra în legătură cu diferite tipuri de consumatori pe care nu i-am considera neapărat „jucători”. Dar ei sunt încă în acest moment de mare angajament.

Și mobilul este un canal care are mai multe oportunități de publicitate directă?

MASCALI : Cu siguranță.