PepsiCo의 e스포츠 책임자, '항상 켜진' 전략 강화

비디오 게임은 큰 사업이지만 많은 비 고유 마케터는 다양한 플레이어와 연결할 수 있는 매체의 능력을 이제 막 인식하기 시작했습니다. 3년 반 동안 e스포츠 및 게임 부문의 내부 책임자를 맡았고 NBA 2K를 포함한 주요 지적 재산을 중심으로 활성화 방법을 계속 확장하고 있는 PepsiCo의 경우에는 그렇지 않습니다.

Paul Mascali는 실제로 OMD의 전문 게임 및 e스포츠 부서인 Zero Code를 통해 식음료 대기업과 협력하여 에이전시 세계에서 첫 발을 내디뎠습니다. 그러나 PepsiCo가 게임이 Mtn Dew 및 Doritos와 같은 브랜드 아이덴티티의 핵심 부분이 되고 있다는 사실을 깨닫기까지는 그리 오래 걸리지 않았습니다. 이제 마케터는 포트폴리오의 다른 부분에 그 정도의 친숙함을 가져오기 위해 움직이고 있으며 Mascali는 피치 프로세스가 점점 더 쉬워지고 있다고 믿습니다.

Mascali는 "역사적으로 PepsiCo는 게임 전략을 추진하기 위해 외부 대행사 및 컨설턴트에 의존했습니다. "이 새로운 기능을 내부적으로 구축하는 것은 우리가 진정한 전략적 접근 방식을 취하고 장기적인 성공을 위한 준비를 하고 있는지 확인하는 데 정말 도움이 되었습니다."

Mascali가 클라이언트 측으로 전환된 이후 게임은 팬데믹 기간 동안 더 많은 소비자가 컨트롤러를 선택하거나 캐주얼 모바일 게임을 다운로드하면서 대중 문화에서의 지배력을 더욱 강화했습니다. 그 결과 PepsiCo가 해당 카테고리에 대해 보다 실질적인 마케팅 활동을 펼쳤습니다. PepsiCo의 대규모 스포츠 마케팅 전략이 변경됨에 따라 게임에 대한 더 큰 베팅이 이루어졌습니다. Pepsi는 최근 10년 만에 Super Bowl Halftime Show 후원에서 물러났고 Gatorade는 NHL 파트너십을 종료했습니다.

한편, Rockstar Energy는 지난 주 북미에서 플랫폼 전반에 걸쳐 가장 많이 시청한 프로 게임 조직인 NRG의 독점적인 에너지 음료 후원사가 되기 위한 다년 계약에 서명했습니다. 이번 제휴로 Rockstar와 NRG는 6월 16일부터 Twitch에서 새로운 연례 음악 이벤트를 시작합니다. 로스앤젤레스의 NRG Hot Pockets Castle에서 생중계되는 "Sound Series"는 NRG 스트리머를 정렬하여 게이머와 음악가 사이의 문화적 충돌을 보여줍니다. 떠오르는 예술가들과 함께.

Rockstar는 또한 Apex Legends, Fortnite 및 Rocket League와 같은 주요 타이틀에 대한 팬 경험을 공동 개발할 뿐만 아니라 NRG 전문가와 신진 제작자를 연결하는 "Rockstar Energy Raidz"라는 Twitch 프로그램과 같은 기존 콘텐츠에 통합할 것입니다. Mascali는 Rockstar 거래는 브랜드가 보다 맞춤화된 전략에 투자함에 따라 PepsiCo가 게임 공간을 넓히려는 한 가지 방법일 뿐이라고 말했습니다.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 큰 틀에서 PepsiCo는 특정 게임 및 e스포츠 역할을 일찍 개척한 것 같습니다.

폴 마스칼리: 물론이죠 . PepsiCo는 전반적으로 이 분야에서 일종의 선구자였습니다.

게임이 주류로 자리잡은 지금 다른 마케터들이 하는 움직임이 보이나요?

MASCALI : 다른 회사의 내부 작동 방식에 대해 구체적으로 말할 수는 없지만 우리가 보고 추적한 바에 따르면 "비 고유한" 공간에 걸쳐 많은 다른 브랜드가 게임을 훨씬 더 진지하게 받아들이고 있습니다. 마케터가 게임을 미디어 채널로 활용하는 방법에 대해 더 똑똑해지고 있는 더 광범위한 기능 구축이 분명히 있습니다.

최근의 예와 마찬가지로 Progressive Insurance는 작년에 e스포츠 명명권 거래를 체결했습니다. 고유종 대 비 고유종 구별이 예전만큼 유용합니까?

MASCALI : 2~3년 전만 해도 풍토병이 실제로 이 공간을 지배했습니다. 브랜드가 어떻게 진입하고 있는지 평가하려고 하기 때문에 여전히 좋은 구별이라고 말하고 싶습니다. 이러한 브랜드가 더 많이 투자하고 이 청중을 확보함에 따라 게임 경험의 핵심인지 여부는 관련성이 약간 떨어집니다.

게임과 e스포츠에 대한 PepsiCo의 접근 방식이 당신의 시간 동안 진화하는 것을 본 가장 큰 방법은 무엇입니까?

MASCALI : PepsiCo는 2007년으로 거슬러 올라가는 최초의 Mtn Dew Game Fuel 맛으로 게임 업계의 선두주자였습니다. 그 당시에는 커뮤니티와 매우 거래적인 관계였습니다. 우리는 포장에 브랜드를 붙이고 두 배의 [경험치]나 새로운 게임 보상과 같은 것을 제공하고 이상적으로는 소비자가 가서 구매할 것입니다.

게임이 더 광범위한 엔터테인먼트 산업에서 계속 성장함에 따라; 더 많은 사람들이 이제 모바일, 콘솔 및 PC를 통해 게이머가 됨에 따라; Twitch 및 YouTube와 같은 비디오 게임 콘텐츠가 밀레니얼 Z세대 집단의 최전선에 등장함에 따라 우리는 훨씬 더 적극적이고 상시 가동되는 접근 방식을 취하고 있습니다. 그것이 제가 지난 3년 반 동안 추진해 온 가장 큰 일 중 하나였습니다. 우리 브랜드가 어떻게 거래 창에서 벗어나 1년 내내 어디에나 존재하고 게임 청중과 이야기할 수 있을지 생각하는 것입니다.

이 상시 가동 전략을 추구할 때 중점을 두는 특정 전술이 있습니까?

MACALI : 우리는 기술적으로 게임 전략 자체가 없습니다. 게임이 지원할 수 있는 브랜드 전략이 있습니다. 그것은 우리가 그들을 위한 고유한 개별 플레이북을 구축하기 전에 특정 브랜드, 목표가 무엇인지, 소비자가 누구인지에 달려 있습니다.

전통적으로 우리가 게임 공간을 볼 때 평가하는 다섯 가지 주요 파트너가 있습니다. 비디오 게임 게시자, e스포츠 리그, 개별 팀, 콘텐츠 제작자, 그리고 분명히 Twitch, YouTube 및 Facebook Gaming과 같은 미디어 플랫폼입니다.

우리는 내부적으로 측정 및 역량 구축과 관련하여 더 스마트해지기 위해 적극적으로 노력해 왔습니다. 2020년에 우리는 Mtn Dew Game Fuel에 대한 Nielsen 연구를 수행하여 이러한 다양한 파트너십이 다양한 브랜드 메트릭에 대한 바늘을 움직이는 방법을 측정했습니다. 그렇게 하면 더 광범위한 포트폴리오에 롤아웃할 때 보다 전술적일 수 있습니다.

미디어 구매 및 측정 측면에 대해: 게임 내 광고는 자연스럽게 들어맞는 것처럼 보이지만 브랜드가 게임 주변에서 활성화되는 방식에는 비교적 작은 부분입니다. 게임 내 광고를 필수 요소로 보십니까?

MASCALI : 소비자의 반발에 대한 두려움 때문에 인게임 광고에 대해 퍼블리셔 입장에서 항상 우려가 있었습니다. 내가 게이머이고 $60에 게임을 구입하는 경우 프리롤 및 미드롤 광고가 제공되는 것을 절대 원하지 않습니다. 나에게 그것은 매우 열악한 사용자 경험처럼 느껴질 것입니다. 그래서 과거의 퍼블리셔들은 그러한 기회에서 벗어났습니다. 분명히 모바일 게임은 여전히 ​​최전선에 있습니다. 그들은 우리가 말하는 동안 그것을 알아내고 있습니다.

하지만 게임 내 관점에서 볼 때 이것은 확실히 우리 플레이북에 있는 도구 중 하나입니다. 우리는 지난 15년 동안 특히 Madden, NBA 2K 및 NHL과 같은 게임이 있는 Gatorade를 중심으로 게임 내 통합을 수행해 왔습니다. Gatorade와 같은 브랜드를 통합하면 실제로 게임을 보다 현실감 있게 만들기 때문에 경험에 가치를 더해줍니다. 사람들은 주요 스포츠 경기가 있는 곳에서 게토레이 쿨러를 보는 데 익숙합니다.

시간이 지남에 따라 우리는 그 능력을 키웠습니다. 작년에 우리는 NBA 2K에 Gatorade, Mtn Dew 및 Ruffles라는 세 가지 브랜드를 통합했습니다. 브랜드와 상호 작용하는 플레이어에게 부스트를 제공하는 다양한 게임 모드가 있습니다. 이 모든 것은 경험에 가치를 더하는 데 뿌리를 두고 있습니다.

이 공간에 새로운 브랜드를 도입하는 과정을 생각할 때 더 큰 조직에 홍보하는 것이 여전히 힘든 싸움입니까?

마스칼리 : 브랜드 팀마다 다릅니다. Mtn Dew, Doritos 및 Rockstar와 같은 브랜드는 소비자가 어디에 있는지 이해하고 있으며 핵심 및 하드코어 게임 경험에 있습니다. 다른 브랜드의 경우 여전히 해야 할 교육이 많다고 말하고 싶습니다. 궁극적으로 소비자가 게이머라는 것을 알리고자 합니다. 그들은 일주일에 20~30시간 플레이하는 전통적인 Call of Duty 게이머가 아닐 수 있습니다. 아마도 그들은 다양한 모바일 타이틀에서 플레이하고 있을 것입니다. 그러나 내 관점에서 보면 훨씬 더 많은 마케터가 이것이 소비자 습관의 주요 부분이라는 것을 이해하고 있습니다. 확실히 예전보다 판매가 훨씬 쉬워졌습니다.

외부 기관과 내부 기관과의 작업 균형을 어떻게 조정합니까? 내 이해에 당신은 여전히 ​​Zero Theory와 함께 일하고 있습니까?

MASCALI : 예, 그들은 더 광범위한 Omnicom 네트워크의 일부이며 우리가 Mtn Dew 게임을 위해 하는 일을 관리합니다. 우리는 다양한 브랜드의 게임을 전문으로 하는 여러 에이전시와 협력하고 있습니다.

저는 브랜드 팀에 대한 도관처럼 운영되는 것을 좋아합니다. 여기에서 저는 대행사와 긴밀하게 협력할 수 있고, 대행사에서 창의적이고 전략적인 작업이나 다양한 파트너를 선택하는 기준을 추진하는 데 도움이 되는지 확인합니다. 또한 Activision 및 Microsoft와 같은 게임 퍼블리셔든, 리그와 팀 및 영향력 있는 사람이든 관계없이 이해 관계자 및 외부 파트너와 직접 대화하는 것을 좋아합니다. 우리가 커뮤니티와 더 광범위한 업계와 직접적으로 연결되어 있음을 보여주는 것이 중요합니다. 그러나 나는 이것이 공을 앞으로 나아가게 하고 일이 제 시간에 작동하는지 확인하는 데 도움을 주기 위해 에이전시에 의존하는 매우 혼합된 접근 방식이라고 말하고 싶습니다.

사업을 하면서 가장 신경을 많이 쓰는 부분이 있나요?

MasCALI : 우리는 우리의 레거시 브랜드에 대한 핵심 및 하드코어 게임 잠재고객에게 집중적으로 집중합니다. 내가 매우 흥분하고 더 많은 리소스를 발굴하기 위해 적극적으로 노력하는 것은 캐주얼 게임 청중으로 확장할 수 있는 방법입니다.

현재 미국에는 2억 2,700만 명이 넘는 게이머가 있습니다. Xbox와 PC에서 모두 재생되는 것은 아닙니다. 그들 대부분은 캔디크러쉬, 팜빌 같은 모바일 게임을 하고 있다. 이는 Aquafina와 같이 게임 브랜드로 반드시 생각하지 않을 수 있는 당사 포트폴리오의 일부 브랜드에게는 좋은 기회입니다.

다른 인구통계에 도달하는 것이 얼마나 됩니까?

마스칼리 : 모바일 게임을 보면 훨씬 더 평등한 남녀 분할입니다. 제목에 따라 나이가 들 수 있습니다. 그것은 우리 브랜드가 "게이머"로 간주하지 않을 다양한 유형의 소비자와 연결할 수 있는 기회를 열어줍니다. 그러나 그들은 여전히 ​​참여도가 높은 이 순간에 있습니다.

그리고 모바일은 직접적인 광고 기회가 더 많은 채널입니까?

마스칼리 : 물론이죠.