رئيس قسم الرياضات الإلكترونية في PepsiCo حول تطوير إستراتيجية "التشغيل الدائم"

تعتبر ألعاب الفيديو نشاطًا تجاريًا كبيرًا ، لكن العديد من المسوقين غير المتوطنين بدأوا للتو في التعرف على قدرة الوسيط على التواصل مع مجموعة متنوعة من اللاعبين. هذا ليس صحيحًا بالنسبة لشركة PepsiCo ، التي كان لديها رئيس داخلي للرياضات الإلكترونية والألعاب لأكثر من ثلاث سنوات ونصف وتستمر في توسيع كيفية تنشيطها حول الملكيات الفكرية الرئيسية ، بما في ذلك NBA 2K.

بدأ Paul Mascali في الواقع بدايته في عالم الوكالات ، حيث عمل مع عملاق الأطعمة والمشروبات من خلال قسم الألعاب والرياضات الإلكترونية المتخصص في OMD ، Zero Code. ولكن لم يمض وقت طويل قبل أن تدرك شركة PepsiCo أن الألعاب أصبحت جزءًا أساسيًا من هوية العلامات التجارية مثل Mtn Dew و Doritos. الآن ، يتحرك المسوق لإضفاء هذه الدرجة من الإلمام على جيوب أخرى من محفظته ، ويعتقد ماسكالي أن عملية العرض التقديمي تصبح أسهل.

قال ماسكالي: "تاريخيًا ، اعتمدت شركة PepsiCo على وكالات ومستشارين خارجيين لدفع إستراتيجية الألعاب إلى الأمام". "لقد كان بناء هذه القدرة الجديدة داخليًا مفيدًا لنا حقًا للتأكد من أننا نتخذ نهجًا استراتيجيًا حقيقيًا ونعد أنفسنا لتحقيق النجاح على المدى الطويل."

منذ أن ذهبت Mascali إلى جانب العميل ، عززت الألعاب هيمنتها في ثقافة البوب ​​، مع قيام المزيد من المستهلكين باختيار وحدة تحكم أو تنزيل ألعاب الهاتف المحمول غير الرسمية أثناء الوباء. أدى ذلك إلى تحركات تسويقية أكثر جوهرية من شركة PepsiCo حول هذه الفئة. تأتي الرهانات الأكبر على الألعاب في الوقت الذي تخضع فيه استراتيجية التسويق الرياضي الأكبر لشركة PepsiCo للتغييرات: ابتعدت شركة Pepsi مؤخرًا عن رعاية Super Bowl Halftime Show بعد عقد من الزمان ، بينما أنهت Gatorade شراكتها مع NHL.

وفي الوقت نفسه ، وقعت Rockstar Energy الأسبوع الماضي اتفاقية متعددة السنوات لتصبح الراعي الحصري لمشروب الطاقة لـ NRG ، منظمة الألعاب الاحترافية الأكثر مشاهدة عبر الأنظمة الأساسية في أمريكا الشمالية. ستشهد عملية الارتباط إطلاق Rockstar و NRG حدثًا موسيقيًا سنويًا جديدًا على Twitch بدءًا من 16 يونيو. يتم بث مباشر من NRG Hot Pockets Castle في لوس أنجلوس ، وتعزف "Sound Series" على الصدام الثقافي بين اللاعبين والموسيقيين ، مما يؤدي إلى محاذاة بث NRG مع الفنانين الناشئين.

ستشارك Rockstar أيضًا في تطوير تجارب المعجبين لألقاب رائدة مثل Apex Legends و Fortnite و Rocket League ، بالإضافة إلى دمجها في المحتوى الحالي مثل برنامج Twitch المسمى "Rockstar Energy Raidz" الذي يجمع بين محترفي NRG وبين المبدعين الصاعدين. قال ماسكالي إن صفقة Rockstar هي مجرد طريقة واحدة تحاول شركة PepsiCo من خلالها توسيع بصمتها في الألعاب حيث تستثمر العلامات التجارية في المزيد من الاستراتيجيات المخصصة.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

DARKETING DIVE: أشعر ، في المخطط الكبير للأشياء ، أن PepsiCo كان مبكرًا على القيام بدور معين في الألعاب والرياضات الإلكترونية.

بول ماسكالي: بالتأكيد. كانت شركة PepsiCo بشكل عام بمثابة المحرك الأول في هذا المجال.

هل هذه خطوة ترى المسوقين الآخرين يقومون بها الآن بعد أن رسخت الألعاب نفسها في التيار الرئيسي؟

ماسكالي : لا يمكنني التحدث بشكل خاص عن الأعمال الداخلية للشركات الأخرى ، ولكن مما رأيناه ونتتبعه ، فإن الكثير من العلامات التجارية المختلفة عبر المساحة "غير المستوطنة" تأخذ الألعاب على محمل الجد. هناك بالتأكيد بناء قدرات أوسع ، حيث يصبح المسوقون أكثر ذكاءً حول كيفية الاستفادة من الألعاب كقناة وسائط.

وكمثال حديث ، وقعت شركة Progressive Insurance اتفاقية حقوق تسمية الرياضات الإلكترونية العام الماضي. هل التمييز المتوطن مقابل غير المتوطن مفيد كما كان من قبل؟

ماسكالي : حتى قبل عامين أو ثلاثة أعوام ، هيمنت الأنواع المتوطنة بالفعل على الفضاء. أود أن أقول إنه لا يزال يمثل تمييزًا جيدًا لأننا نحاول تقييم كيفية دخول العلامات التجارية. نظرًا لأن المزيد من هذه العلامات التجارية تبدأ في الاستثمار وكسب هذا الجمهور ، فإنها تصبح أقل صلة بقليل سواء كانت أساسية لتجربة الألعاب أم لا.

ما هي أكبر طريقة رأيت تتطور بها طريقة PepsiCo للألعاب والرياضات الإلكترونية في الوقت الذي تقضيه هناك؟

ماسكالي : كانت شركة PepsiCo هي المحرك الأول في مجال الألعاب الذي يعود تاريخه إلى عام 2007 ، مع نكهات Mtn Dew Game Fuel الأصلية. في ذلك الوقت ، كانت علاقة معاملات للغاية مع المجتمع. لقد وضعنا العلامة التجارية على العبوة ، وقدمنا ​​أشياء مثل [نقاط خبرة] مزدوجة أو مكافآت لعبة جديدة ، وبعد ذلك ، من الناحية المثالية ، سيذهب المستهلكون ويشترون.

مع استمرار نمو الألعاب في صناعة الترفيه الأوسع ؛ نظرًا لأن المزيد من الأشخاص أصبحوا الآن لاعبين من خلال الأجهزة المحمولة ووحدات التحكم وأجهزة الكمبيوتر ؛ نظرًا لأن محتوى ألعاب الفيديو ، مثل Twitch و YouTube ، يظهر في طليعة مجموعات جيل الألفية من الجيل Z ، فإننا نتخذ نهجًا أكثر نشاطًا ودائمًا. كان هذا أحد الأشياء الكبيرة التي كنت أقودها على مدار السنوات الثلاث والنصف الماضية: التفكير في كيفية خروج علاماتنا التجارية من نافذة المعاملات هذه لتكون حاضرة في كل مكان والتحدث مع جمهور الألعاب على مدار العام.

عندما تتبع هذه الإستراتيجية التي تعمل دائمًا ، هل هناك تكتيك معين تركز عليه؟

ماسكالي : ليس لدينا استراتيجية ألعاب تقنيًا في حد ذاتها. لدينا استراتيجيات العلامة التجارية التي يمكن أن تدعمها الألعاب. إنها حقًا تعتمد على العلامات التجارية المعينة ، وأهدافها ومن هم المستهلكون قبل أن نتمكن من بناء دليل فردي فريد لهم.

تقليديا ، عندما ننظر إلى مساحة الألعاب ، هناك خمسة شركاء رئيسيين نقوم بتقييمهم: ناشرو ألعاب الفيديو ، ودوريات الرياضات الإلكترونية ، والفرق الفردية ، ومنشئي المحتوى ، ومن الواضح ، منصات الوسائط مثل Twitch و YouTube و Facebook Gaming.

كنا نحاول بنشاط أن نصبح أكثر ذكاءً فيما يتعلق بالقياس وبناء القدرات داخليًا. في عام 2020 ، أجرينا دراسة Nielsen عن Mtn Dew Game Fuel لقياس كيفية تحرك هذه الشراكات المختلفة لمقاييس العلامة التجارية المختلفة. بهذه الطريقة ، يمكننا أن نكون أكثر تكتيكية عندما نطرحها عبر المجموعة الأوسع.

حول جانب شراء الوسائط والقياس: يبدو الإعلان داخل اللعبة مناسبًا بشكل طبيعي ، ولكنه جزء صغير نسبيًا من كيفية تنشيط العلامات التجارية حول الألعاب. هل تعتبر الإعلان داخل اللعبة أمرًا ضروريًا؟

ماسكالي : كان هناك دائمًا مخاوف من وجهة نظر الناشر حول الإعلان داخل اللعبة خوفًا من رد فعل المستهلك. إذا كنت لاعبًا ، وخرجت واشتريت لعبة مقابل 60 دولارًا ، فأنا بالتأكيد لا أرغب في الحصول على إعلانات ما قبل التشغيل وأثناء التشغيل. بالنسبة لي ، قد يبدو ذلك بمثابة تجربة مستخدم سيئة للغاية ، ولهذا السبب ابتعد الناشرون في الماضي عن تلك الفرص. من الواضح أن ألعاب الهاتف المحمول لا تزال في المقدمة. إنهم يكتشفون ذلك بينما نتحدث.

من منظور اللعبة ، فهي بالتأكيد إحدى الأدوات الموجودة في قواعد اللعبة. لقد كنا نقوم بعمليات تكامل داخل اللعبة على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية أو نحو ذلك ، وتحديداً حول Gatorade مع ألعاب مثل Madden و NBA 2K و NHL. يضيف دمج علامة تجارية مثل Gatorade قيمة إلى التجربة لأنها تجعل اللعبة أكثر واقعية. اعتاد الناس على رؤية مبردات جاتوريد على هامش الأحداث الرياضية الكبرى.

بمرور الوقت ، طورنا هذه القدرة. في العام الماضي ، كان لدينا ثلاث علامات تجارية مدمجة في NBA 2K: Gatorade و Mtn Dew وكذلك Ruffles. لدينا أوضاع لعب مختلفة توفر تعزيزات للاعبين الذين يتفاعلون مع العلامات التجارية. كل هذا متجذر في إضافة قيمة إلى التجربة مرة أخرى.

عندما تفكر في عملية إدخال علامة تجارية جديدة إلى هذا الفضاء ، هل لا تزال هناك معركة شاقة لتقديم هذه الفكرة إلى المؤسسة الأكبر؟

ماسكالي : يختلف الأمر من فريق علامة تجارية إلى فريق علامة تجارية. تتفهم العلامات التجارية مثل Mtn Dew و Doritos و Rockstar مكان تواجد عملائها ، وهي تكمن في تجربة الألعاب الأساسية والمتشددة. بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى ، ما زلت أقول إن هناك قدرًا جيدًا من التعليم للقيام به. في النهاية ، تحاول أن توصل لهم أن مستهلكيهم هم لاعبون. قد لا يكونوا لاعبين Call of Duty التقليديين الذين يلعبون 20 إلى 30 ساعة في الأسبوع. ربما يلعبون على ألقاب هواتف محمولة مختلفة. ولكن من وجهة نظري ، يدرك الكثير من المسوقين أن هذا جزء كبير من عادات المستهلكين. إنها بالتأكيد عملية بيع أسهل بكثير مما كانت عليه من قبل.

كيف توازن بين العمل مع الوكالات الخارجية والداخلية؟ ما أفهمه هو أنك لا تزال تعمل مع نظرية الصفر؟

ماسكالي : نعم ، إنهم جزء من شبكة Omnicom الأوسع وهم يديرون العمل الذي نقوم به لألعاب Mtn Dew. نحن نعمل مع العديد من الوكالات المختلفة المتخصصة في الألعاب عبر مختلف العلامات التجارية.

أحب العمل كقناة لفريق العلامة التجارية ، حيث يمكنني العمل عن كثب مع الوكالات ، والتأكد من أنني أساعدهم في قيادة العمل الإبداعي والاستراتيجي أو معايير اختيار شركاء مختلفين. أحب أيضًا أن أتحدث مباشرة إلى أصحاب المصلحة والشركاء الخارجيين ، سواء كان ذلك ناشر اللعبة ، مثل Activision و Microsoft ، أو البطولات والفرق والمؤثرين. من المهم بالنسبة لنا أن نظهر أن لدينا هذا الاتصال المباشر مرة أخرى بالمجتمع والصناعة الأوسع. لكنني أقول إنه نهج هجين إلى حد كبير بالاعتماد على الوكالات للمساعدة في تحريك الكرة للأمام والتأكد من أن الأمور تعمل في الوقت المحدد ، مع الاستمرار في امتلاك تلك الإستراتيجية الداخلية الأوسع هنا.

هل هناك جانب من جوانب العمل أنت أكثر حماسًا بشأنه؟

ماسكالي : لقد ركزنا كثيرًا في الاتصال على جمهور الألعاب الأساسي والمتشدد على علاماتنا التجارية القديمة. ما أنا متحمس جدًا بشأنه وأحاول جاهدة الحصول على المزيد من الموارد من أجله هو كيف يمكننا التوسع إلى جمهور الألعاب العادي هذا.

في هذه المرحلة ، يوجد أكثر من 227 مليون لاعب في الولايات المتحدة. إنهم لا يلعبون جميعًا على أجهزة Xbox أو أجهزة الكمبيوتر. يلعب معظمهم ألعابًا محمولة مثل Candy Crushes و Farmvilles. هذه فرصة رائعة لبعض العلامات التجارية في محفظتنا والتي لن نفكر فيها بالضرورة كعلامة تجارية للألعاب ، مثل Aquafina.

ما مقدار ذلك حول الوصول إلى التركيبة السكانية المختلفة؟

ماسكالي : عندما تنظر إلى ألعاب الهاتف المحمول ، تجدها أكثر من مجرد انقسام بين الذكور والإناث. اعتمادًا على العنوان ، يمكن أن يتحول إلى أقدم. إنه يفتح الباب أمام علاماتنا التجارية للتواصل مع أنواع مختلفة من المستهلكين الذين لا نعتبرهم بالضرورة "هواة ألعاب الفيديو". لكنهم ما زالوا في لحظة المشاركة العالية هذه.

والجوال هو القناة التي لديها المزيد من فرص الإعلان المباشر؟

ماسكالي : بالتأكيد.