Le responsable des esports de PepsiCo sur la mise à niveau d'une stratégie "toujours active"

Les jeux vidéo sont une grande entreprise, mais de nombreux spécialistes du marketing non endémiques commencent tout juste à reconnaître la capacité du support à se connecter avec un large éventail de joueurs. Ce n'est pas le cas de PepsiCo, qui a un responsable interne des sports électroniques et des jeux depuis plus de trois ans et demi et continue d'étendre la façon dont il s'active autour des principales propriétés intellectuelles, y compris NBA 2K.

Paul Mascali a en fait fait ses débuts dans le monde des agences, en travaillant avec le géant de l'alimentation et des boissons par le biais de la division spécialisée dans les jeux et les sports électroniques d'OMD, Zero Code. Mais il ne fallut pas longtemps avant que PepsiCo se rende compte que le jeu devenait un élément central de l'identité de marques comme Mtn Dew et Doritos. Maintenant, le spécialiste du marketing s'apprête à apporter ce degré de familiarité à d'autres poches de son portefeuille, et Mascali pense que le processus de présentation devient plus facile.

"Historiquement, PepsiCo s'est appuyé sur des agences et des consultants externes pour faire avancer sa stratégie de jeu", a déclaré Mascali. "Le développement de cette nouvelle capacité en interne nous a vraiment été bénéfique pour nous assurer que nous adoptons une véritable approche stratégique et que nous nous préparons pour un succès à long terme."

Depuis que Mascali est passé du côté client, le jeu a encore renforcé sa domination dans la culture pop, avec plus de consommateurs prenant un contrôleur ou téléchargeant des jeux mobiles occasionnels pendant la pandémie. Cela a conduit à des mouvements marketing plus importants de PepsiCo autour de la catégorie. De plus gros paris sur les jeux surviennent alors que la stratégie de marketing sportif plus large de PepsiCo subit des changements : Pepsi a récemment cessé de parrainer le Super Bowl Halftime Show après une décennie, tandis que Gatorade a mis fin à son partenariat avec la LNH.

Pendant ce temps, Rockstar Energy a signé la semaine dernière un accord pluriannuel pour devenir le sponsor exclusif des boissons énergisantes de NRG, l'organisation de jeux professionnels la plus regardée sur toutes les plateformes en Amérique du Nord. Le rapprochement verra Rockstar et NRG lancer un nouvel événement musical annuel sur Twitch à partir du 16 juin. Diffusé en direct depuis le NRG Hot Pockets Castle à Los Angeles, "Sound Series" joue sur le choc culturel entre les joueurs et les musiciens, alignant les streamers NRG avec des artistes émergents.

Rockstar co-développera également des expériences de fans pour des titres de premier plan comme Apex Legends, Fortnite et Rocket League, ainsi que s'intégrera dans le contenu existant comme un programme Twitch appelé "Rockstar Energy Raidz" qui associe les pros de NRG avec des créateurs prometteurs. Mascali a déclaré que l'accord Rockstar n'est qu'un moyen pour PepsiCo d'essayer d'élargir son empreinte de jeu alors que les marques investissent dans des stratégies plus personnalisées.

Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING: J'ai l'impression que, dans le grand schéma des choses, PepsiCo a été le premier à se tailler un rôle spécifique dans le jeu et l'esport.

PAUL MASCALI : Bien sûr. Dans l'ensemble, PepsiCo a été une sorte de précurseur dans cet espace.

Est-ce une décision que vous voyez d'autres spécialistes du marketing faire maintenant que le jeu s'est inscrit dans le courant dominant ?

MASCALI : Je ne peux pas parler spécifiquement du fonctionnement interne d'autres entreprises, mais d'après ce que nous avons vu et suivi, de nombreuses marques différentes dans l'espace "non endémique" prennent le jeu beaucoup plus au sérieux. Il y a certainement un renforcement des capacités plus large, où les spécialistes du marketing deviennent plus intelligents sur la façon d'exploiter le jeu en tant que canal médiatique.

À titre d'exemple récent, Progressive Insurance a signé l'année dernière un accord sur les droits de dénomination d'esports. La distinction endémique versus non endémique est-elle aussi utile qu'elle l'était autrefois ?

MASCALI : Il y a encore deux ou trois ans, les endémiques dominaient vraiment l'espace. Je dirais que c'est toujours une bonne distinction car nous essayons d'évaluer comment les marques entrent. Au fur et à mesure que de plus en plus de ces marques commencent à investir et à conquérir ce public, il devient un peu moins pertinent qu'elles soient au cœur de l'expérience de jeu ou non.

Quelle est la principale façon dont vous avez vu l'approche de PepsiCo en matière de jeux et d'esports évoluer pendant votre séjour là-bas ?

MASCALI : PepsiCo a été un précurseur dans le domaine du jeu depuis 2007, avec les saveurs originales de Mtn Dew Game Fuel. À l'époque, c'était une relation très transactionnelle avec la communauté. Nous avons mis l'image de marque sur l'emballage, nous avons offert des choses comme le double [points d'expérience] ou de nouvelles récompenses de jeu, puis, idéalement, les consommateurs iraient acheter.

Alors que le jeu a continué de croître dans l'industrie du divertissement au sens large; alors que de plus en plus de personnes deviennent des joueurs via les mobiles, les consoles et les PC ; Alors que le contenu de jeux vidéo, comme Twitch et YouTube, émerge au premier plan pour les cohortes de la génération Z du millénaire, nous adoptons une approche beaucoup plus active et toujours active. C'est l'une des grandes choses que j'ai conduites au cours des trois dernières années et demie : réfléchir à la façon dont nos marques peuvent sortir de cette fenêtre transactionnelle pour être omniprésentes et parler au public des joueurs toute l'année.

Lorsque vous poursuivez cette stratégie permanente, y a-t-il une tactique particulière sur laquelle vous vous concentrez ?

MASCALI : Nous n'avons techniquement pas de stratégie de jeu en soi. Nous avons des stratégies de marque que le jeu peut soutenir. Cela dépend vraiment des marques particulières, de leurs objectifs et de leurs consommateurs avant de pouvoir leur créer un livre de jeu individuel unique.

Traditionnellement, lorsque nous examinons l'espace de jeu, nous évaluons cinq principaux partenaires : les éditeurs de jeux vidéo, les ligues d'esports, les équipes individuelles, les créateurs de contenu et, bien sûr, les plateformes médiatiques comme Twitch, YouTube et Facebook Gaming.

Nous avons activement essayé de devenir plus intelligents en matière de mesure et de renforcement des capacités en interne. En 2020, nous avons réalisé une étude Nielsen pour Mtn Dew Game Fuel mesurant comment ces différents partenariats déplacent l'aiguille pour différentes mesures de marque. De cette façon, nous pouvons être plus tactiques lorsque nous le déployons dans l'ensemble du portefeuille.

À propos de l'aspect achat et mesure des médias : la publicité dans le jeu semble être un choix naturel, mais c'est une partie relativement petite de la façon dont les marques s'activent autour des jeux. Considérez-vous la publicité dans le jeu comme essentielle ?

MASCALI : Il y a toujours eu des appréhensions du point de vue des éditeurs autour de la publicité dans les jeux par peur des réactions négatives des consommateurs. Si je suis un joueur et que j'achète un jeu pour 60 $, je ne veux certainement pas recevoir de publicités pré-roll et mid-roll. Pour moi, cela ressemblerait à une expérience utilisateur très médiocre, c'est pourquoi les éditeurs dans le passé se sont éloignés de ces opportunités. De toute évidence, le jeu mobile est toujours à l'avant-garde. Ils le découvrent au moment où nous parlons.

Du point de vue du jeu cependant, c'est certainement l'un des outils de notre livre de jeu. Nous faisons des intégrations dans le jeu depuis environ 15 ans, en particulier autour de Gatorade avec des jeux comme Madden, NBA 2K et NHL. L'intégration d'une marque comme Gatorade ajoute en fait de la valeur à l'expérience car elle rend le jeu plus réaliste. Les gens sont habitués à voir des glacières Gatorade en marge des grands événements sportifs.

Au fil du temps, nous avons développé cette capacité. L'année dernière, nous avions trois marques intégrées dans NBA 2K : Gatorade, Mtn Dew ainsi que Ruffles. Nous avions différents modes de jeu offrant des boosts aux joueurs qui interagissent avec les marques. Tout est enraciné dans l'ajout de valeur à l'expérience.

Lorsque vous réfléchissez au processus d'introduction d'une nouvelle marque dans cet espace, est-ce toujours une bataille difficile pour faire passer ce message à l'ensemble de l'organisation ?

MASCALI : Cela varie d'une équipe de marque à l'autre. Des marques comme Mtn Dew, Doritos et Rockstar comprennent où se trouvent leurs consommateurs, et c'est dans cette expérience de jeu fondamentale et hardcore. Pour les autres marques, je dirais quand même qu'il y a une bonne dose d'éducation à faire. En fin de compte, il essaie de leur faire comprendre que leurs consommateurs sont des joueurs. Ils ne sont peut-être pas le joueur traditionnel de Call of Duty jouant 20 à 30 heures par semaine. Peut-être qu'ils jouent sur divers titres mobiles. Mais de mon point de vue, beaucoup plus de spécialistes du marketing comprennent que c'est une partie importante des habitudes de leurs consommateurs. C'est certainement une vente beaucoup plus facile qu'auparavant.

Comment conciliez-vous le travail avec des agences externes par rapport à l'interne ? Si j'ai bien compris, vous travaillez toujours avec Zero Theory ?

MASCALI : Oui, ils font partie du réseau Omnicom plus large et ils gèrent le travail que nous faisons pour les jeux Mtn Dew. Nous travaillons avec plusieurs agences différentes spécialisées dans les jeux à travers différentes marques.

J'aime fonctionner comme un conduit vers l'équipe de la marque, où je peux travailler en étroite collaboration avec les agences, m'assurer que je les aide à piloter le travail créatif et stratégique ou les critères de sélection des différents partenaires. J'aime aussi être dans les mauvaises herbes et parler directement aux parties prenantes et aux partenaires externes, qu'il s'agisse de l'éditeur du jeu, comme Activision et Microsoft, ou des ligues, des équipes et des influenceurs. Il est important pour nous de montrer que nous avons ce lien direct avec la communauté et l'industrie en général. Mais je dirais que c'est vraiment une approche hybride consistant à s'appuyer sur des agences pour aider à faire avancer la balle et à s'assurer que les choses fonctionnent à temps, tout en possédant cette stratégie interne plus large ici.

Y a-t-il un aspect de l'entreprise qui vous passionne le plus?

MASCALI : Nous mettons tellement l'accent sur ce public de jeu de base et hardcore sur nos marques héritées. Ce pour quoi je suis très excité et j'essaie activement de trouver plus de ressources, c'est comment nous pouvons nous étendre à ce public de jeux occasionnels.

À ce stade, il y a plus de 227 millions de joueurs aux États-Unis. Ils ne jouent pas tous sur Xbox et PC. La plupart d'entre eux jouent à des jeux mobiles comme les Candy Crushes, les Farmvilles. C'est une excellente opportunité pour certaines des marques de notre portefeuille que nous ne considérerions pas nécessairement comme une marque de jeux, comme Aquafina.

Dans quelle mesure cela concerne-t-il l'atteinte de différents groupes démographiques ?

MASCALI : Quand vous regardez le jeu mobile, c'est beaucoup plus une division hommes-femmes. Selon le titre, il peut biaiser plus. Cela ouvre la porte à nos marques pour se connecter avec différents types de consommateurs que nous ne considérerions pas nécessairement comme des "joueurs". Mais ils sont toujours dans ce moment de fort engagement.

Et le mobile est un canal qui offre plus d'opportunités de publicité directe ?

MASCALI : Bien sûr.