Kepala esports PepsiCo untuk meningkatkan strategi 'selalu aktif'

Video game adalah bisnis besar, tetapi banyak pemasar non-endemik baru mulai mengenali kemampuan media untuk terhubung dengan beragam pemain. Itu tidak berlaku untuk PepsiCo, yang telah memiliki kepala internal esports dan game selama lebih dari tiga setengah tahun dan terus memperluas cara mengaktifkannya di sekitar kekayaan intelektual utama, termasuk NBA 2K.

Paul Mascali sebenarnya memulai kariernya di dunia agensi, bekerja dengan raksasa makanan dan minuman itu melalui divisi game dan esports khusus OMD, Zero Code. Tapi itu tidak lama sebelum PepsiCo menyadari bahwa game menjadi bagian inti dari identitas merek seperti Mtn Dew dan Doritos. Sekarang, pemasar bergerak untuk membawa tingkat keakraban itu ke kantong lain dari portofolionya, dan Mascali yakin proses promosi semakin mudah.

“Secara historis, PepsiCo mengandalkan agensi dan konsultan luar untuk mendorong strategi permainan mereka ke depan,” kata Mascali. “Membangun kemampuan baru ini secara internal benar-benar bermanfaat bagi kami untuk memastikan kami mengambil pendekatan strategis yang nyata dan menyiapkan diri untuk kesuksesan jangka panjang.”

Sejak Mascali beralih ke sisi klien, game semakin menopang dominasinya dalam budaya pop, dengan lebih banyak konsumen yang mengambil pengontrol atau mengunduh game seluler kasual selama pandemi. Itu mengarah pada gerakan pemasaran yang lebih substantif dari PepsiCo di sekitar kategori. Taruhan yang lebih besar pada permainan datang ketika strategi pemasaran olahraga PepsiCo yang lebih besar mengalami perubahan: Pepsi baru-baru ini mengundurkan diri dari mensponsori Pertunjukan Setengah Waktu Super Bowl setelah satu dekade, sementara Gatorade mengakhiri kemitraan NHL-nya.

Sementara itu, Rockstar Energy minggu lalu menandatangani perjanjian multi-tahun untuk menjadi sponsor minuman energi eksklusif NRG, organisasi game profesional yang paling banyak ditonton di seluruh platform di Amerika Utara. Ikatan ini akan membuat Rockstar dan NRG memulai acara musik tahunan baru di Twitch mulai 16 Juni. Disiarkan langsung dari NRG Hot Pockets Castle di Los Angeles, "Sound Series" memainkan bentrokan budaya antara gamer dan musisi, menyelaraskan streamer NRG dengan artis pendatang baru.

Rockstar juga akan bersama-sama mengembangkan pengalaman penggemar untuk judul-judul terkemuka seperti Apex Legends, Fortnite dan Rocket League, serta mengintegrasikan ke dalam konten yang ada seperti program Twitch yang disebut "Rockstar Energy Raidz" yang memasangkan pro NRG dengan pembuat konten yang sedang naik daun. Mascali mengatakan kesepakatan Rockstar hanyalah salah satu cara PepsiCo mencoba memperluas jejak permainannya karena merek berinvestasi dalam strategi yang lebih dipesan lebih dahulu.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Saya merasa, dalam skema besar, PepsiCo lebih awal untuk mengukir peran game dan esports tertentu.

PAUL MASCALI: Pasti . PepsiCo secara keseluruhan adalah penggerak pertama di bidang ini.

Apakah itu langkah yang Anda lihat dilakukan pemasar lain sekarang karena game telah diabadikan dalam arus utama?

MASCALI : Saya tidak dapat berbicara secara khusus tentang cara kerja internal perusahaan lain, tetapi dari apa yang telah kami lihat dan lacak, banyak merek berbeda di ruang "non-endemik" menganggap game jauh lebih serius. Pasti ada pengembangan kemampuan yang lebih luas, di mana pemasar semakin pintar tentang cara memanfaatkan game sebagai saluran media.

Seperti contoh baru-baru ini, Progressive Insurance menandatangani kesepakatan hak penamaan esports tahun lalu. Apakah perbedaan endemik versus non-endemik berguna seperti dulu?

MASCALI : Bahkan dua atau tiga tahun lalu, endemik benar-benar mendominasi ruang angkasa. Saya akan mengatakan itu masih perbedaan yang bagus karena kami mencoba menilai bagaimana merek masuk. Karena semakin banyak merek ini mulai berinvestasi dan memenangkan audiens ini, menjadi sedikit kurang relevan apakah mereka inti dari pengalaman bermain game atau tidak.

Apa cara terbesar Anda melihat pendekatan PepsiCo terhadap game dan esports berkembang selama Anda di sana?

MASCALI : PepsiCo telah menjadi penggerak pertama di dunia game sejak 2007, dengan citarasa Mtn Dew Game Fuel asli. Saat itu, itu adalah hubungan yang sangat transaksional dengan komunitas. Kami menempatkan branding pada kemasan, kami menawarkan hal-hal seperti [poin pengalaman] ganda atau hadiah game baru, dan kemudian, idealnya, konsumen akan pergi dan membeli.

Karena game terus tumbuh di industri hiburan yang lebih luas; karena semakin banyak orang sekarang menjadi gamer melalui ponsel, konsol, dan PC; karena konten video game, seperti Twitch dan YouTube, muncul di garis depan untuk kelompok Generasi Z milenium, kami mengambil pendekatan yang jauh lebih aktif dan selalu aktif. Itu adalah salah satu hal besar yang telah saya kendarai selama tiga setengah tahun terakhir: Memikirkan bagaimana merek kami dapat keluar dari jendela transaksional itu untuk hadir di mana-mana dan berbicara dengan penonton game sepanjang tahun.

Saat Anda menjalankan strategi yang selalu aktif ini, apakah ada taktik tertentu yang menjadi fokus Anda?

MASCALI : Secara teknis, kami tidak memiliki strategi permainan. Kami memiliki strategi merek yang dapat didukung oleh game. Ini benar-benar tergantung pada merek tertentu, apa tujuan mereka dan siapa konsumen mereka sebelum kami dapat membuat buku pedoman individu yang unik untuk mereka.

Secara tradisional, ketika kami melihat ruang permainan, ada lima mitra utama yang kami evaluasi: penerbit video game, liga esports, tim individu, pembuat konten, dan tentu saja, platform media seperti Twitch, YouTube, dan Facebook Gaming.

Kami telah secara aktif mencoba untuk menjadi lebih pintar dalam pengukuran dan pengembangan kemampuan secara internal. Kembali pada tahun 2020, kami melakukan studi Nielsen untuk Mtn Dew Game Fuel yang mengukur bagaimana kemitraan yang berbeda ini menggerakkan jarum untuk metrik merek yang berbeda. Dengan begitu, kami bisa lebih taktis saat kami meluncurkannya di seluruh portofolio yang lebih luas.

Tentang aspek pembelian dan pengukuran media: Iklan dalam game sepertinya cocok secara alami, tetapi ini adalah bagian yang relatif kecil dari cara merek diaktifkan di sekitar game. Apakah Anda menganggap iklan dalam game itu penting?

MASCALI : Selalu ada kekhawatiran dari sudut pandang penerbit seputar iklan dalam game karena takut akan reaksi konsumen. Jika saya seorang gamer, dan saya pergi keluar dan membeli game seharga $60, saya pasti tidak ingin ditayangkan iklan pra-putar dan paruh-putar. Bagi saya, itu akan terasa seperti pengalaman pengguna yang sangat buruk, itulah sebabnya penerbit di masa lalu telah menyimpang dari peluang itu. Jelas, game seluler masih menjadi yang terdepan. Mereka mencari tahu itu saat kita berbicara.

Namun, dari perspektif dalam game, ini jelas merupakan salah satu alat dalam buku pedoman kami. Kami telah melakukan integrasi dalam game selama sekitar 15 tahun terakhir, khususnya di sekitar Gatorade dengan game seperti Madden, NBA 2K, dan NHL. Mengintegrasikan merek seperti Gatorade sebenarnya menambah nilai pengalaman karena membuat game lebih realistis. Orang biasa melihat pendingin Gatorade di sela-sela acara olahraga besar.

Seiring waktu, kami telah mengembangkan kemampuan itu. Tahun lalu, kami memiliki tiga merek yang terintegrasi dalam NBA 2K: Gatorade, Mtn Dew, serta Ruffles. Kami memiliki berbagai mode permainan yang memberikan dorongan untuk pemain yang berinteraksi dengan merek. Ini semua berakar pada penambahan nilai kembali ke pengalaman.

Ketika Anda memikirkan proses membawa merek baru ke dalam ruang ini, apakah masih merupakan perjuangan berat untuk membuat promosi itu ke organisasi yang lebih besar?

MASCALI : Ini bervariasi dari tim merek ke tim merek. Merek seperti Mtn Dew, Doritos, dan Rockstar memahami di mana konsumen mereka berada, dan itu ada dalam pengalaman bermain game inti dan hardcore itu. Untuk merek lain, saya masih akan mengatakan bahwa ada banyak pendidikan yang harus dilakukan. Pada akhirnya, itu mencoba untuk mengkomunikasikan kepada mereka bahwa konsumen mereka adalah gamer. Mereka mungkin bukan gamer Call of Duty tradisional yang bermain 20 hingga 30 jam seminggu. Mungkin mereka bermain di berbagai judul ponsel. Tapi dari sudut pandang saya, lebih banyak pemasar memahami bahwa ini adalah bagian utama dari kebiasaan konsumen mereka. Ini jelas merupakan penjualan yang jauh lebih mudah daripada sebelumnya.

Bagaimana Anda menyeimbangkan bekerja dengan lembaga luar versus internal? Pemahaman saya adalah Anda masih bekerja dengan Zero Theory?

MASCALI : Ya, mereka adalah bagian dari jaringan Omnicom yang lebih luas dan mereka mengelola pekerjaan yang kami lakukan untuk game Mtn Dew. Kami bekerja dengan beberapa agensi berbeda yang berspesialisasi dalam game di berbagai merek.

Saya suka beroperasi seperti saluran ke tim merek, di mana saya dapat bekerja sama dengan agensi, memastikan bahwa saya membantu mereka mendorong pekerjaan yang kreatif, strategis, atau kriteria untuk memilih berbagai mitra. Saya juga suka berbicara langsung dengan pemangku kepentingan dan mitra eksternal, apakah itu penerbit game, seperti Activision dan Microsoft, atau liga dan tim dan pemberi pengaruh. Penting bagi kami untuk menunjukkan bahwa kami memiliki koneksi langsung kembali ke komunitas dan industri yang lebih luas. Tapi saya akan mengatakan itu adalah pendekatan hibrida yang mengandalkan agensi untuk membantu menggerakkan bola ke depan dan memastikan semuanya berjalan tepat waktu, sambil tetap memiliki strategi internal yang lebih luas di sini.

Apakah ada aspek bisnis yang paling Anda sukai?

MASCALI : Kami menempatkan begitu banyak fokus pada audiens game inti dan hardcore itu pada merek warisan kami. Apa yang membuat saya sangat bersemangat dan secara aktif mencoba mengukir lebih banyak sumber daya adalah bagaimana kami dapat memperluas jangkauan ke pemirsa game kasual itu.

Pada titik ini, ada lebih dari 227 juta pemain di Amerika Serikat. Mereka tidak semua bermain di Xbox dan PC. Kebanyakan dari mereka memainkan game mobile seperti Candy Crushes, Farmvilles. Itu adalah peluang besar untuk beberapa merek dalam portofolio kami yang belum tentu kami anggap sebagai merek game, seperti Aquafina.

Berapa banyak dari itu tentang mencapai demografi yang berbeda?

MASCALI : Ketika Anda melihat game mobile, ini lebih merupakan pemisahan laki-laki-perempuan. Tergantung pada judulnya, itu bisa condong lebih tua. Ini membuka celah bagi merek kami untuk terhubung dengan berbagai jenis konsumen yang belum tentu kami anggap sebagai "gamer". Tapi mereka masih dalam momen pertunangan tinggi ini.

Dan seluler adalah saluran yang memiliki lebih banyak peluang iklan langsung?

MASCALI : Pasti.