PepsiCo'nun 'her zaman açık' bir strateji geliştirme konusunda espor başkanı

Video oyunları büyük bir iştir, ancak endemik olmayan birçok pazarlamacı, ortamın çok çeşitli oyuncularla bağlantı kurma yeteneğini yeni yeni fark etmeye başlıyor. Bu, üç buçuk yıldan fazla bir süredir dahili bir e-spor ve oyun başkanına sahip olan ve NBA 2K dahil olmak üzere büyük fikri mülkiyetler etrafında nasıl faaliyet gösterdiğini genişletmeye devam eden PepsiCo için doğru değil.

Paul Mascali, ajans dünyasına aslında OMD'nin özel oyun ve e-spor bölümü Zero Code aracılığıyla yiyecek ve içecek devi ile çalışarak başladı. Ancak PepsiCo, oyunun Mtn Dew ve Doritos gibi markaların kimliğinin temel bir parçası haline geldiğini fark etmesinden çok uzun sürmedi. Şimdi, pazarlamacı portföyünün diğer ceplerine bu derecede aşinalık getirmek için hareket ediyor ve Mascali satış konuşması sürecinin kolaylaştığına inanıyor.

Mascali, "Tarihsel olarak PepsiCo, oyun stratejilerini ilerletmek için dış ajanslara ve danışmanlara güvendi" dedi. "Bu yeni yeteneği şirket içinde geliştirmek, gerçek bir stratejik yaklaşım benimsediğimizden ve kendimizi uzun vadeli başarıya hazırladığımızdan emin olmak için gerçekten faydalı oldu."

Mascali müşteri tarafına geçtiğinden beri, oyun, pandemi sırasında daha fazla tüketicinin bir kontrol cihazı alması veya gündelik mobil oyunlar indirmesiyle popüler kültürdeki hakimiyetini daha da güçlendirdi. Bu, PepsiCo'nun kategori genelinde daha önemli pazarlama hamlelerine yol açtı. PepsiCo'nun daha büyük spor pazarlama stratejisi değiştikçe oyun üzerine daha büyük bahisler geliyor: Pepsi, on yıl sonra Super Bowl İlk Yarı Gösterisi sponsorluğundan kısa süre önce çekildi, Gatorade NHL ortaklığını sonlandırdı.

Bu arada, Rockstar Energy geçen hafta Kuzey Amerika'daki platformlar arasında en çok izlenen profesyonel oyun organizasyonu olan NRG'nin özel enerji içeceği sponsoru olmak için çok yıllı bir anlaşma imzaladı. Beraberlik, Rockstar ve NRG'nin 16 Haziran'dan itibaren Twitch'te yeni bir yıllık müzik etkinliğini başlattığını görecek. Los Angeles'taki NRG Hot Pockets Castle'dan canlı yayınlanan "Sound Series", oyuncular ve müzisyenler arasındaki kültürel çatışmayı oynuyor ve NRG yayıncılarını hizalıyor yükselen sanatçılarla

Rockstar ayrıca Apex Legends, Fortnite ve Rocket League gibi önde gelen oyunlar için hayran deneyimlerini birlikte geliştirecek ve NRG profesyonellerini gelecek vaat eden içerik oluşturucularla eşleştiren “Rockstar Energy Raidz” adlı bir Twitch programı gibi mevcut içeriğe entegre olacak. Mascali, Rockstar anlaşmasının, markalar daha ısmarlama stratejilere yatırım yaparken, PepsiCo'nun oyun alanını genişletmeye çalışmasının yollarından yalnızca biri olduğunu söyledi.

Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Genel olarak bakıldığında, PepsiCo'nun belirli bir oyun ve e-spor rolü belirlemek için erken olduğunu hissediyorum.

PAUL MASCALI: Elbette. PepsiCo genel olarak bu alanda bir tür ilk hamle oldu.

Bu, oyun kendini ana akımda koruduğu için diğer pazarlamacıların yaptığını gördüğünüz bir hareket mi?

MASCALI : Özellikle diğer şirketlerin iç işleyişi hakkında konuşamam, ancak gördüğümüz ve izlediğimiz kadarıyla, "endemik olmayan" alandaki birçok farklı marka oyun oynamayı çok daha ciddiye alıyor. Pazarlamacıların bir medya kanalı olarak oyundan nasıl yararlanacakları konusunda daha akıllı hale geldikleri, kesinlikle daha geniş bir yetenek geliştirme var.

Yakın tarihli bir örnek olarak, Progressive Insurance geçen yıl bir e-spor isim hakları anlaşması imzaladı. Endemik ve endemik olmayan ayrımı eskisi kadar faydalı mı?

MASCALI : İki ya da üç yıl önce bile, endemikler uzaya gerçekten hakimdi. Markaların nasıl girdiğini değerlendirmeye çalıştığımız için bunun hala iyi bir ayrım olduğunu söyleyebilirim. Bu markaların çoğu yatırım yapmaya ve bu kitleyi kazanmaya başladıkça, oyun deneyiminin merkezinde yer alıp almadıkları biraz daha az alakalı hale geliyor.

Orada geçirdiğiniz zaman içinde PepsiCo'nun oyun ve e-spor yaklaşımının nasıl geliştiğini görmenin en büyük yolu nedir?

MASCALI : PepsiCo, orijinal Mtn Dew Game Fuel tatları ile 2007 yılına dayanan oyun alanında ilk hareket eden kişi olmuştur. O zamanlar, toplulukla çok işlemsel bir ilişkiydi. Paketleme üzerine markalamayı koyduk, iki kat [deneyim puanı] veya yeni oyun ödülleri gibi şeyler sunduk ve ardından ideal olarak tüketiciler gidip satın alacaktı.

Oyun daha geniş eğlence endüstrisinde büyümeye devam ettikçe; Artık daha fazla insan mobil, konsol ve PC aracılığıyla oyuncu oluyor; Twitch ve YouTube gibi video oyunu içerikleri bin yıllık Z Kuşağı grupları için ön plana çıktıkça, çok daha aktif, her zaman açık bir yaklaşım izliyoruz. Bu, son üç buçuk yılda sürdürdüğüm en büyük şeylerden biri oldu: Markalarımızın her yerde hazır olmak ve yıl boyunca oyun izleyicileriyle konuşmak için bu işlemsel pencereden nasıl çıkabileceğini düşünmek.

Bu her zaman açık stratejiyi uygularken odaklandığınız belirli bir taktik var mı?

MASCALI : Teknik olarak bir oyun stratejimiz yok. Oyunun destekleyebileceği marka stratejilerimiz var. Onlar için benzersiz bir bireysel oyun kitabı oluşturabilmemiz gerçekten belirli markalara, hedeflerinin ne olduğuna ve tüketicilerinin kim olduğuna bağlıdır.

Geleneksel olarak, oyun alanına baktığımızda, değerlendirdiğimiz beş büyük ortak vardır: video oyunu yayıncıları, espor ligleri, bireysel takımlar, içerik oluşturucular ve tabii ki Twitch, YouTube ve Facebook Gaming gibi medya platformları.

Aktif olarak ölçüm ve dahili olarak yetenek geliştirme konusunda daha akıllı olmaya çalışıyoruz. 2020'de, Mtn Dew Game Fuel için bu farklı ortaklıkların farklı marka ölçümleri için iğneyi nasıl hareket ettirdiğini ölçen bir Nielsen çalışması yaptık. Bu şekilde, daha geniş portföye yayarken daha taktiksel olabiliriz.

Medya satın alma ve ölçüm yönü hakkında: Oyun içi reklamcılık doğal bir uyum gibi görünüyor, ancak markaların oyunlarda nasıl harekete geçtiğinin nispeten küçük bir parçası. Oyun içi reklamcılığı gerekli görüyor musunuz?

MASCALI : Bir yayıncının bakış açısından, oyun içi reklamlar konusunda tüketici tepkisi korkusuyla her zaman bir endişe olmuştur. Bir oyuncuysam ve dışarı çıkıp 60$'a bir oyun satın alırsam, kesinlikle videodan önce ve videonun ortasında gösterilen reklamların sunulmasını istemiyorum. Bana göre bu çok kötü bir kullanıcı deneyimi gibi geliyor, bu yüzden geçmişte yayıncılar bu fırsatlardan uzaklaştı. Açıkçası, mobil oyun hala ön planda. Biz konuşurken bunu anlıyorlar.

Yine de oyun içi bir bakış açısından, kesinlikle oyun kitabımızdaki araçlardan biridir. Son 15 yıldır, özellikle Madden, NBA 2K ve NHL gibi oyunlarla Gatorade çevresinde oyun içi entegrasyonlar yapıyoruz. Gatorade gibi bir markayı entegre etmek, oyunu daha gerçekçi kıldığı için deneyime değer katıyor. İnsanlar, büyük spor etkinliklerinin aralarında Gatorade soğutucularını görmeye alışkındır.

Zamanla, bu yeteneği geliştirdik. Geçen yıl NBA 2K'ya entegre edilmiş üç markamız vardı: Gatorade, Mtn Dew ve Ruffles. Markalarla etkileşime giren oyunculara destek sağlayan çeşitli oyun modlarımız vardı. Her şey deneyime değer katmaya dayanıyor.

Bu alana yeni bir marka getirme sürecini düşünürken, bu adımı daha büyük organizasyona getirmek için hala zorlu bir savaş mı?

MASCALI : Marka ekibinden marka ekibine değişir. Mtn Dew, Doritos ve Rockstar gibi markalar, tüketicilerinin nerede olduğunu anlıyor ve bu temel ve zorlu oyun deneyiminde. Diğer markalar için hala yapılacak çok fazla eğitim olduğunu söyleyebilirim. Nihayetinde, tüketicilerinin birer oyuncu olduğunu onlara iletmeye çalışıyor. Haftada 20 ila 30 saat oynayan geleneksel Call of Duty oyuncusu olmayabilirler. Belki çeşitli mobil oyunlarda oynuyorlardır. Ancak benim açımdan, çok daha fazla pazarlamacı bunun tüketicilerinin alışkanlıklarının önemli bir parçası olduğunu anlıyor. Kesinlikle eskisinden çok daha kolay bir satış.

Dış ajanslarla çalışmayı şirket içi ajanslarla nasıl dengelersiniz? Anladığım kadarıyla hala Zero Theory ile mi çalışıyorsun?

MASCALI : Evet, onlar daha geniş Omnicom ağının bir parçası ve Mtn Dew oyunları için yaptığımız işi yönetiyorlar. Çeşitli markalarda oyun konusunda uzmanlaşmış birkaç farklı ajansla çalışıyoruz.

Ajanslarla yakın çalışabileceğim, yaratıcı, stratejik çalışmaları veya çeşitli ortakları seçme kriterlerini yönlendirmelerine yardımcı olduğumdan emin olduğum marka ekibine giden bir kanal gibi çalışmayı seviyorum. Ayrıca, ister Activision ve Microsoft gibi oyun yayıncısı, isterse ligler, takımlar ve etkileyiciler olsun, paydaşlar ve dış ortaklarla doğrudan konuşmaktan keyif alıyorum. Toplumla ve daha geniş sektörle bu doğrudan bağlantıya sahip olduğumuzu göstermemiz bizim için önemli. Ancak, burada daha geniş bir iç stratejiye sahipken, topu ileriye taşımak ve işlerin zamanında çalıştığından emin olmak için ajanslara güvenmenin çok melez bir yaklaşım olduğunu söyleyebilirim.

İşin sizi en çok heyecanlandıran yönü var mı?

MASCALI : Eski markalarımızdaki bu çekirdek ve sıkı oyun kitlesine çok fazla odaklandık. Beni çok heyecanlandıran ve aktif olarak daha fazla kaynak ayırmaya çalıştığım şey, bu sıradan oyun izleyicilerine nasıl genişleyebileceğimiz.

Bu noktada, Amerika Birleşik Devletleri'nde 227 milyondan fazla oyuncu var. Hepsi Xbox'larda ve PC'lerde oynamıyor. Çoğu, Candy Crush, Farmvilles gibi mobil oyunlar oynuyor. Bu, Aquafina gibi mutlaka bir oyun markası olarak düşünmeyeceğimiz portföyümüzdeki bazı markalar için harika bir fırsat.

Bunun ne kadarı farklı demografilere ulaşmakla ilgili?

MASCALI : Mobil oyunlara baktığınızda, erkek-kadın ayrımından çok daha fazlası. Başlığa bağlı olarak, daha eski olabilir. Markalarımızın, "oyuncular" olarak kabul etmeyeceğimiz farklı türdeki tüketicilerle bağlantı kurması için açıklığı açıyor. Ama hala bu yüksek etkileşim anındalar.

Ve mobil daha doğrudan reklamcılık fırsatlarına sahip bir kanal mı?

MASKALI : Elbette.