百事可乐电子竞技负责人关于提升“永远在线”战略

视频游戏是一项大生意，但许多非地方性营销人员才刚刚开始认识到媒体与各种玩家联系的能力。 百事可乐并非如此，它拥有电子竞技和游戏的内部负责人已超过三年半，并继续扩大其围绕主要知识产权的激活方式，包括 NBA 2K。

保罗马斯卡利实际上是在代理世界开始的，通过 OMD 的专业游戏和电子竞技部门零代码与食品和饮料巨头合作。 但没过多久，百事公司就意识到游戏正在成为 Mtn Dew 和 Doritos 等品牌形象的核心部分。 现在，营销人员正在将这种熟悉程度引入其产品组合的其他领域，Mascali 相信推销过程变得越来越容易。

“从历史上看，百事可乐依靠外部机构和顾问来推动他们的游戏战略向前发展，”马斯卡利说。 “在内部建立这种新能力对我们确实有益，可以确保我们采取真正的战略方法并为长期成功做好准备。”

自从 Mascali 进入客户端以来，游戏进一步巩固了其在流行文化中的主导地位，越来越多的消费者在大流行期间拿起控制器或下载休闲手机游戏。 这导致百事可乐围绕该类别采取了更实质性的营销举措。 随着百事可乐更大的体育营销策略发生变化，对游戏的更大赌注随之而来：百事可乐在十年后最近退出了对超级碗中场秀的赞助，而佳得乐则终止了与 NHL 的合作伙伴关系。

与此同时，Rockstar Energy 上周签署了一项多年协议，成为 NRG 的独家能量饮料赞助商，NRG 是北美跨平台最受关注的专业游戏组织。 Rockstar 和 NRG 将从 6 月 16 日开始在 Twitch 上启动新的年度音乐活动。此次合作将在洛杉矶的 NRG Hot Pockets Castle 进行现场直播，“声音系列”播放游戏玩家和音乐家之间的文化冲突，调整 NRG 彩带与新兴艺术家。

Rockstar 还将为 Apex Legends、Fortnite 和 Rocket League 等领先游戏共同开发粉丝体验，并将整合到现有内容中，例如名为“Rockstar Energy Raidz”的 Twitch 计划，该计划将 NRG 专业人士与崭露头角的创作者配对。 Mascali 表示，与 Rockstar 的交易只是百事公司试图扩大其游戏业务的一种方式，因为品牌投资于更多定制策略。

为了清晰和简洁，本次采访已经过编辑。

营销潜水：我觉得，在宏伟的计划中，百事可乐很早就开辟了一个特定的游戏和电子竞技角色。

保罗·马斯卡利：当然。 百事公司总体上是这个领域的先行者。

既然游戏已成为主流，您是否看到其他营销人员采取了这一举措？

MASCALI ：我无法具体谈论其他公司的内部运作，但从我们所看到和跟踪的情况来看，“非流行”领域的许多不同品牌都更加重视游戏。 肯定有更广泛的能力建设，营销人员在如何利用游戏作为媒体渠道方面变得越来越聪明。

就像最近的一个例子，Progressive Insurance 去年签​​署了一份电子竞技冠名权协议。 地方性与非地方性的区别是否像以前一样有用？

马斯卡利：即使在两三年前，地方病也确实占据了整个空间。 我想说这仍然是一个很好的区别，因为我们正在尝试评估品牌如何进入。 随着越来越多的品牌开始投资并赢得这些观众，它们是否是游戏体验的核心变得不那么重要了。

在您在那里的那段时间里，您看到百事可乐在游戏和电子竞技方面发展的最大方式是什么？

MASCALI ：百事可乐自 2007 年以来一直是游戏领域的先行者，拥有原始的 Mtn Dew Game Fuel 风味。 那时，这是与社区的交易关系。 我们在包装上打上品牌，我们提供诸如双倍[体验积分]或新游戏奖励之类的东西，然后，理想情况下，消费者会去购买。

随着游戏在更广泛的娱乐行业中持续增长； 随着越来越多的人现在通过手机、游戏机和 PC 成为游戏玩家； 随着 Twitch 和 YouTube 等视频游戏内容成为千禧一代 Z 世代群体的热门话题，我们正在采取更加积极、始终在线的方式。 这是我在过去三年半里一直在推动的一件大事：思考我们的品牌如何走出交易窗口，无所不在，全年与游戏观众交流。

当您追求这种永远在线的策略时，您是否专注于特定的策略？

MASCALI ：从技术上讲，我们本身并没有游戏策略。 我们有游戏可以支持的品牌战略。 在我们为他们制定独特的个人剧本之前，这实际上取决于特定品牌、他们的目标是什么以及他们的消费者是谁。

传统上，当我们审视游戏领域时，我们会评估五个主要合作伙伴：视频游戏发行商、电子竞技联盟、个人团队、内容创作者，显然还有 Twitch、YouTube 和 Facebook Gaming 等媒体平台。

我们一直在积极尝试在内部衡量和能力建设方面变得更聪明。 早在 2020 年，我们就为 Mtn Dew Game Fuel 进行了 Nielsen 研究，衡量这些不同的合作伙伴关系如何推动不同品牌指标的发展。 这样，当我们在更广泛的投资组合中推出它时，我们可以更具战术性。

关于媒体购买和衡量方面：游戏内广告似乎是一种天作之合，但它只是品牌围绕游戏激活的相对较小的一部分。 你认为游戏内广告是必不可少的吗？

MASCALI ：出于对消费者强烈反对的恐惧，发行商一直担心游戏内广告。 如果我是一名游戏玩家，并且我以 60 美元的价格购买游戏，那么我绝对不希望收到前贴片广告和插播广告。 对我来说，这感觉像是一种非常糟糕的用户体验，这就是过去出版商偏离这些机会的原因。 显然，手机游戏仍处于最前沿。 当我们说话时，他们正在弄清楚这一点。

但从游戏的角度来看，它绝对是我们剧本中的工具之一。 在过去 15 年左右的时间里，我们一直在进行游戏内集成，特别是围绕 Gatorade 与 Madden、NBA 2K 和 NHL 等游戏。 整合像佳得乐这样的品牌实际上可以增加体验的价值，因为它使游戏更加逼真。 人们习惯于在重大体育赛事的场边看到佳得乐冷却器。

随着时间的推移，我们已经发展出这种能力。 去年，我们在 NBA 2K 中整合了三个品牌：Gatorade、Mtn Dew 以及 Ruffles。 我们有多种游戏模式，为与品牌互动的玩家提供助力。 这一切都植根于为体验增加价值。

当您考虑将新品牌带入这个领域的过程时，向更大的组织进行宣传是否仍然是一场艰苦的战斗？

MASCALI : 因品牌团队而异。 Mtn Dew、Doritos 和 Rockstar 等品牌了解他们的消费者在哪里，而这正是他们的核心和核心游戏体验。 对于其他品牌，我仍然会说有大量的教育要做。 最终，它试图向他们传达他们的消费者是游戏玩家。 他们可能不是每周玩 20 到 30 小时的传统《使命召唤》游戏玩家。 也许他们正在玩各种手机游戏。 但在我看来，更多的营销人员明白这是他们消费者习惯的重要组成部分。 这绝对比以前更容易销售。

您如何平衡与外部机构和内部机构的合作？ 我的理解是你还在使用零理论吗？

MASCALI ：是的，他们是更广泛的 Omnicom 网络的一部分，他们管理着我们为 Mtn Dew 游戏所做的工作。 我们与几家专门从事不同品牌游戏的不同机构合作。

我喜欢像品牌团队的管道一样运作，在那里我可以与代理商密切合作，确保我正在帮助他们推动创意、战略工作或选择各种合作伙伴的标准。 我也喜欢直接与利益相关者和外部合作伙伴交谈，无论是游戏发行商，如动视和微软，还是联盟、团队和影响者。 对我们来说，重要的是要表明我们与社区和更广泛的行业有着直接的联系。 但我想说这是一种非常混合的方法，依靠机构来帮助推动球向前发展并确保事情按时运作，同时在这里仍然拥有更广泛的内部战略。

业务中有没有让您最兴奋的方面？

MASCALI ：我们非常关注我们传统品牌的核心和铁杆游戏观众。 我非常兴奋并积极尝试开辟更多资源的是我们如何扩展到休闲游戏观众。

目前，美国有超过 2.27 亿游戏玩家。 它们并非都在 Xbox 和 PC 上玩。 他们中的大多数人都在玩 Candy Crushes、Farmvilles 等手机游戏。 对于我们投资组合中的一些品牌来说，这是一个很好的机会，我们不一定会将其视为游戏品牌，例如 Aquafina。

其中有多少是为了达到不同的人口统计数据？

MASCALI ：当你看手机游戏时，它更像是男女之间的分裂。 根据标题，它可能会偏旧。 它为我们的品牌打开了与不同类型的消费者联系的机会，我们不一定会认为是“游戏玩家”。 但他们仍然处于这个高参与度的时刻。

而移动是一个拥有更多直接广告机会的渠道？

马斯卡利：当然。