「常時接続」戦略のレベルアップに関するペプシコのeスポーツ責任者

ビデオゲームは大企業ですが、多くの非流行のマーケターは、メディアが多様なプレーヤーとつながる能力を認識し始めたばかりです。 これは、eスポーツとゲームの社内責任者を3年半以上務め、NBA2Kを含む主要な知的財産を中心にどのように活性化するかを拡大し続けているペプシコには当てはまりません。

Paul Mascaliは実際に代理店の世界で彼のスタートを切り、OMDの専門のゲームおよびeスポーツ部門であるZeroCodeを通じて食品および飲料の巨人と協力しました。 しかし、ペプシコがゲームがマウンテンデューやドリトスなどのブランドのアイデンティティの中心的な部分になりつつあることに気付くのはそう長くはありませんでした。 現在、マーケターはポートフォリオの他のポケットにその程度の親しみをもたらすために動いています、そしてマスカリはピッチプロセスがより簡単になっていると信じています。

「歴史的に、ペプシコはゲーム戦略を前進させるために外部のエージェンシーとコンサルタントに依存していました」とマスカリは言いました。 「この新しい機能を社内で構築することは、私たちが真の戦略的アプローチを取り、長期的な成功に向けて準備を整えていることを確認するために非常に有益でした。」

Mascaliがクライアントサイドに移行して以来、ゲームはポップカルチャーでの優位性をさらに高め、パンデミック中にコントローラーを手に取ったり、カジュアルなモバイルゲームをダウンロードしたりする消費者が増えています。 それは、カテゴリーの周りのペプシコからのより実質的なマーケティングの動きにつながりました。 ペプシコのより大きなスポーツマーケティング戦略が変化するにつれて、ゲームへのより大きな賭けが生まれます。ペプシは最近、10年後にスーパーボウルハーフタイムショーのスポンサーから離れ、ゲータレードはNHLパートナーシップを終了しました。

一方、ロックスターエナジーは先週、北米のプラットフォーム全体で最も注目されているプロのゲーム組織であるNRGの独占的なエナジードリンクスポンサーになるための複数年契約に署名しました。 この提携により、ロックスターとNRGは、6月16日からTwitchで新しい毎年恒例の音楽イベントを開始します。ロサンゼルスのNRG Hot Pockets Castleから生放送される「サウンドシリーズ」は、ゲーマーとミュージシャンの文化的衝突を再生し、NRGストリーマーを調整します。新興アーティストと。

Rockstarはまた、Apex Legends、Fortnite、Rocket Leagueなどの主要タイトルのファン体験を共同開発し、NRGプロと新進気鋭のクリエイターを組み合わせた「RockstarEnergyRaidz」と呼ばれるTwitchプログラムなどの既存のコンテンツに統合します。 Mascali氏は、ロックスターとの契約は、ブランドがよりオーダーメイドの戦略に投資するにつれて、ペプシコがゲームのフットプリントを拡大しようとしている1つの方法にすぎないと述べました。

このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：壮大な計画の中で、ペプシコは特定のゲームとeスポーツの役割を早期に切り開いたように感じます。

ポール・マスカリ：確かに。 ペプシコは全体として、この分野での最初の動きのようなものでした。

それは、ゲームが主流になっている今、他のマーケターが行っている動きですか？

MASCALI ：他社の内部の仕組みについて具体的に話すことはできませんが、私たちが見て追跡していることから、「非流行」の分野の多くの異なるブランドがゲームをはるかに真剣に受け止めています。 マーケターがメディアチャネルとしてゲームを活用する方法についてより賢くなっている、より広範な能力構築が確かにあります。

最近の例のように、プログレッシブ・インシュアランスは昨年、eスポーツのネーミングライツ契約を結んだ。 風土病と非風土病の区別は、かつてのように有用ですか？

MASCALI ：2、3年前でさえ、固有種が実際に空間を支配していました。 ブランドがどのように参入しているかを評価しようとしているので、それはまだ良い区別だと思います。 これらのブランドの多くがこのオーディエンスに投資して勝ち始めるにつれて、ゲーム体験の中核であるかどうかに関係なく、関連性が少し低くなります。

ペプシコのゲームとeスポーツへのアプローチがそこにいる間に進化するのを見た中で最大の方法は何ですか？

MASCALI ：PepsiCoは、2007年にさかのぼるゲーム分野の先駆者であり、オリジナルのMtn DewGameFuelフレーバーを備えています。 当時、それはコミュニティとの非常に取引上の関係でした。 パッケージにブランディングを施し、2倍の[経験値]や新しいゲームの報酬などを提供し、理想的には、消費者が行って購入します。

幅広いエンターテインメント業界でゲームが成長し続けているため、 モバイル、コンソール、PCを通じてゲーマーになる人が増えています。 TwitchやYouTubeなどのビデオゲームコンテンツがミレニアル世代のZ世代コホートの最前線に登場するにつれ、私たちははるかに積極的で常にオンのアプローチを取っています。 これは、私が過去3年半にわたって推進してきた大きなことの1つです。ブランドがそのトランザクションウィンドウから出て、一年中ゲームの視聴者と話し合う方法を考えています。

この常時オンの戦略を追求しているとき、あなたが焦点を当てている特定の戦術はありますか？

MASCALI ：技術的にはゲーム戦略自体はありません。 ゲームがサポートできるブランド戦略があります。 私たちが彼らのためにユニークな個別のプレイブックを作成する前に、それは本当に特定のブランド、彼らの目的が何であるか、そして彼らの消費者が誰であるかに依存します。

従来、ゲームスペースを見ると、評価する5つの主要なパートナーがあります。ビデオゲームパブリッシャー、eスポーツリーグ、個々のチーム、コンテンツクリエーター、そして明らかにTwitch、YouTube、FacebookGamingなどのメディアプラットフォームです。

私たちは、社内での測定と能力構築をよりスマートにしようと積極的に取り組んできました。 2020年に、Mtn Dew Game FuelのNielsen調査を実施し、これらのさまざまなパートナーシップがさまざまなブランド指標の針をどのように動かすかを測定しました。 そうすることで、より幅広いポートフォリオに展開する際に、より戦術的になることができます。

メディア購入と測定の側面について：ゲーム内広告は自然にフィットしているように見えますが、ブランドがゲームを中心に活性化する方法の比較的小さな部分です。 ゲーム内広告は不可欠だと思いますか？

MASCALI ：消費者の反発を恐れて、ゲーム内広告に関してパブリッシャーの観点から常に懸念がありました。 私がゲーマーで、外出して60ドルでゲームを購入した場合、プレロール広告とミッドロール広告が配信されることは絶対にありません。 私にとって、それは非常に貧弱なユーザーエクスペリエンスのように感じます。そのため、過去のパブリッシャーはこれらの機会から逸れてしまいました。 明らかに、モバイルゲームは依然として最前線にあります。 彼らは私たちが話すときにそれを理解しています。

ただし、ゲーム内の観点からは、これは間違いなくプレイブック内のツールの1つです。 私たちは過去15年ほどの間、特にゲータレード周辺でマッデン、NBA 2K、NHLなどのゲームとゲーム内統合を行ってきました。 ゲータレードのようなブランドを統合すると、ゲームがよりリアルになるため、実際にエクスペリエンスに付加価値がもたらされます。 人々は、主要なスポーツイベントの傍らでゲータレードのクーラーを見ることに慣れています。

時間が経つにつれて、私たちはその機能を成長させてきました。 昨年、NBA 2Kには、ゲータレード、マウンテンデュー、ラッフルズの3つのブランドが統合されました。 ブランドと対話するプレイヤーにブーストを提供するさまざまなゲームモードがありました。 それはすべて、体験に価値を付加することに根ざしています。

この分野に新しいブランドを導入するプロセスを考えているとき、より大きな組織にその売り込みをするのはまだ困難な戦いですか？

MASCALI ：ブランドチームによって異なります。 Mtn Dew、Doritos、Rockstarなどのブランドは、消費者がどこにいるかを理解しており、それはそのコアでハードコアなゲーム体験にあります。 他のブランドについては、まだかなりの教育が必要だと思います。 最終的には、消費者がゲーマーであることを彼らに伝えようとしています。 彼らは、週に20〜30時間プレイする従来のCallofDutyゲーマーではない可能性があります。 多分彼らは様々なモバイルタイトルで遊んでいます。 しかし、私の立場からすると、これが消費者の習慣の主要な部分であることを理解しているマーケターはもっとたくさんいます。 間違いなく、以前よりもはるかに簡単に販売できます。

外部機関との連携と内部機関との連携のバランスをどのように取っていますか？ 私の理解では、あなたはまだゼロ理論で働いていますか？

MASCALI ：ええ、彼らはより広範なOmnicomネットワークの一部であり、MtnDewゲームのために私たちが行う作業を管理しています。 私たちは、さまざまなブランドのゲームを専門とするいくつかの異なる代理店と協力しています。

私はブランドチームへの導管のように運営するのが好きです。そこでは代理店と緊密に連携し、代理店が創造的で戦略的な仕事やさまざまなパートナーを選ぶための基準を推進できるように支援します。 また、ActivisionやMicrosoftのようなゲームパブリッシャーであろうと、リーグやチーム、インフルエンサーであろうと、利害関係者や外部パートナーと直接話し合うのが好きです。 私たちにとって重要なのは、私たちがコミュニティやより広い業界に直接つながることを示すことです。 しかし、ここでより広範な内部戦略を維持しながら、ボールを前進させ、物事が時間どおりに機能していることを確認するために代理店に依存することは、非常にハイブリッドなアプローチだと思います。

あなたが最も興奮しているビジネスの側面はありますか？

MASCALI ：レガシーブランドのコアでハードコアなゲームオーディエンスに焦点を当てています。 私が非常に興奮していて、より多くのリソースを積極的に開拓しようとしているのは、そのカジュアルゲームのオーディエンスにどのように拡大できるかということです。

この時点で、米国には2億2700万人以上のゲーマーがいます。 すべてがXboxやPCでプレイされているわけではありません。 それらのほとんどは、Candy Crushes、Farmvillesなどのモバイルゲームをプレイしています。 これは、Aquafinaのように、必ずしもゲームブランドとは考えられないポートフォリオの一部のブランドにとって絶好の機会です。

そのどれだけが、さまざまな人口統計に到達することについてですか？

MASCALI ：モバイルゲームを見ると、それは男性と女性の分裂でさえあります。 タイトルによっては、古くなることがあります。 これにより、ブランドが、必ずしも「ゲーマー」とは見なされないさまざまなタイプの消費者とつながるための開口部が開かれます。 しかし、彼らはまだこのエンゲージメントの高い瞬間にいます。

そして、モバイルはよりダイレクトな広告機会を持つチャネルですか？

MASCALI ：確かに。