Глава отдела киберспорта PepsiCo о повышении уровня стратегии «всегда включен»

Видеоигры — это большой бизнес, но многие неэндемичные маркетологи только начинают признавать способность среды находить общий язык с разнообразными игроками. Это не относится к PepsiCo, у которой уже более трех с половиной лет есть внутренний руководитель киберспорта и игр, и она продолжает расширять свою деятельность в отношении основных интеллектуальных объектов, включая NBA 2K.

Пол Маскали действительно начал свою карьеру в мире агентств, работая с гигантом продуктов питания и напитков через специализированное игровое и киберспортивное подразделение OMD Zero Code. Но вскоре PepsiCo осознала, что игры становятся основной частью идентичности таких брендов, как Mtn Dew и Doritos. Теперь маркетолог движется к тому, чтобы привнести эту степень известности в другие сегменты своего портфолио, и Маскали считает, что процесс презентации становится проще.

«Исторически PepsiCo полагалась на сторонние агентства и консультантов для продвижения своей игровой стратегии», — сказал Маскали. «Развитие этой новой возможности внутри компании действительно принесло нам пользу, так как мы удостоверились, что используем настоящий стратегический подход и настроены на долгосрочный успех».

С тех пор, как Mascali перешел на сторону клиента, игры еще больше укрепили свое господство в поп-культуре, и во время пандемии все больше потребителей берут в руки контроллеры или загружают казуальные мобильные игры. Это привело к более существенным маркетинговым шагам PepsiCo в этой категории. Большие ставки на игры делаются по мере того, как более масштабная стратегия спортивного маркетинга PepsiCo претерпевает изменения: Pepsi недавно отказалась от спонсорства Super Bowl Halftime Show после десятилетия, в то время как Gatorade свернула свое партнерство с НХЛ.

Тем временем Rockstar Energy на прошлой неделе подписала многолетнее соглашение о том, чтобы стать эксклюзивным спонсором энергетических напитков NRG, самой популярной профессиональной игровой организации на всех платформах в Северной Америке. В результате объединения Rockstar и NRG начнут новое ежегодное музыкальное мероприятие на Twitch, которое начнется 16 июня. Прямая трансляция из замка NRG Hot Pockets в Лос-Анджелесе, «Sound Series» рассказывает о культурном столкновении между геймерами и музыкантами, объединяя стримеров NRG. с начинающими художниками.

Rockstar также будет совместно разрабатывать впечатления для фанатов для таких популярных игр, как Apex Legends, Fortnite и Rocket League, а также интегрировать в существующий контент, например, программу Twitch под названием «Rockstar Energy Raidz», которая объединяет профессионалов NRG с многообещающими создателями. Маскали сказал, что сделка с Rockstar — это лишь один из способов, которым PepsiCo пытается расширить свое игровое присутствие, поскольку бренды инвестируют в более индивидуальные стратегии.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Мне кажется, по большому счету, PepsiCo рано заняла определенную роль в играх и киберспорте.

ПОЛ МАСКАЛИ: Конечно. PepsiCo в целом была своего рода первопроходцем в этой области.

Вы видите, что другие маркетологи делают это сейчас, когда игры стали мейнстримом?

Маскали : Я не могу говорить конкретно о внутренней работе других компаний, но, судя по тому, что мы видели и отслеживали, многие бренды в «неэндемическом» пространстве гораздо серьезнее относятся к играм. Определенно существует более широкое наращивание возможностей, когда маркетологи становятся умнее в отношении того, как использовать игры в качестве медиаканала.

В качестве недавнего примера компания Progressive Insurance в прошлом году подписала соглашение о правах на название для киберспорта. Является ли различие между эндемичным и неэндемичным так же полезным, как раньше?

МАСКАЛИ : Даже два или три года назад эндемики действительно доминировали в этом пространстве. Я бы сказал, что это все еще хорошее различие, поскольку мы пытаемся оценить, как бренды выходят на рынок. По мере того, как все больше этих брендов начинают инвестировать и завоевывать эту аудиторию, становится немного менее актуальным, являются ли они ключевыми для игрового процесса или нет.

Каковы самые важные изменения в подходе PepsiCo к играм и киберспорту за время вашего пребывания там?

Маскали : PepsiCo была первопроходцем в игровой сфере, начиная с 2007 года, с оригинальными вкусами Mtn Dew Game Fuel. Тогда это были очень транзакционные отношения с сообществом. Мы размещали брендинг на упаковке, предлагали такие вещи, как двойные [очки опыта] или новые игровые награды, и тогда, в идеале, потребители пошли бы и купили.

Поскольку игры продолжают расти в более широкой индустрии развлечений; поскольку все больше людей становятся геймерами через мобильные устройства, консоли и ПК; По мере того, как контент видеоигр, такой как Twitch и YouTube, выходит на передний план для тысячелетних представителей поколения Z, мы используем гораздо более активный подход. Это была одна из главных задач, которыми я занимался последние три с половиной года: размышления о том, как наши бренды могут выйти из этого транзакционного окна, чтобы быть вездесущими и общаться с игровой аудиторией круглый год.

Когда вы следуете этой постоянной стратегии, есть ли какая-то конкретная тактика, на которой вы сосредоточены?

Маскали : Технически у нас нет игровой стратегии как таковой. У нас есть стратегии бренда, которые могут поддерживать игры. Это действительно зависит от конкретных брендов, каковы их цели и кто их потребители, прежде чем мы сможем создать для них уникальный индивидуальный сценарий.

Традиционно, когда мы рассматриваем игровое пространство, мы оцениваем пять основных партнеров: издатели видеоигр, киберспортивные лиги, отдельные команды, создатели контента и, конечно же, медиа-платформы, такие как Twitch, YouTube и Facebook Gaming.

Мы активно пытались стать умнее в области измерения и наращивания потенциала внутри компании. Еще в 2020 году мы провели исследование Nielsen для Mtn Dew Game Fuel, измерив, как эти разные партнерские отношения влияют на разные показатели бренда. Таким образом, мы можем быть более тактичными, когда мы внедряем его в более широкий портфель.

Об аспекте покупки рекламы и измерения: внутриигровая реклама кажется естественной, но это сравнительно небольшая часть того, как бренды активируются вокруг игр. Считаете ли вы внутриигровую рекламу необходимой?

Маскали : Издатели всегда опасались внутриигровой рекламы из-за страха перед негативной реакцией потребителей. Если я геймер, и я иду и покупаю игру за 60 долларов, я определенно не хочу, чтобы мне показывали рекламу в начале и середине ролика. Для меня это было бы очень плохим пользовательским интерфейсом, поэтому издатели в прошлом отклонялись от этих возможностей. Очевидно, что мобильные игры по-прежнему находятся на переднем крае. Они выясняют это, пока мы говорим.

Однако с точки зрения игры, это определенно один из инструментов в нашем сборнике игр. Мы занимаемся внутриигровой интеграцией последние 15 лет или около того, особенно Gatorade с такими играми, как Madden, NBA 2K и NHL. Интеграция такого бренда, как Gatorade, на самом деле повышает ценность опыта, потому что делает игру более реалистичной. Люди привыкли видеть кулеры Gatorade в кулуарах крупных спортивных мероприятий.

Со временем мы расширили эту возможность. В прошлом году в NBA 2K было интегрировано три бренда: Gatorade, Mtn Dew и Ruffles. У нас были различные игровые режимы, предоставляющие бонусы игрокам, которые взаимодействуют с брендами. Все это основано на повышении ценности опыта.

Когда вы продумываете процесс вывода нового бренда в это пространство, остается ли вам тяжелая битва за то, чтобы представить его более крупной организации?

Маскали : Это варьируется от команды бренда к команде бренда. Такие бренды, как Mtn Dew, Doritos и Rockstar, понимают, где находятся их потребители, и это основной и хардкорный игровой опыт. Что касается других брендов, я бы все же сказал, что им нужно многому научиться. В конечном счете, он пытается донести до них, что их потребители — геймеры. Они могут не быть традиционным игроком в Call of Duty, играющим от 20 до 30 часов в неделю. Может быть, они играют в разные мобильные игры. Но с моей точки зрения, гораздо больше маркетологов понимают, что это основная часть привычек их потребителей. Это определенно намного легче продать, чем это было раньше.

Как вы совмещаете работу с внешними агентствами и внутренними? Насколько я понимаю, вы все еще работаете с Zero Theory?

Маскали : Да, они являются частью более широкой сети Omnicom, и они управляют работой, которую мы делаем для игр Mtn Dew. Мы работаем с несколькими различными агентствами, специализирующимися на играх различных брендов.

Мне нравится действовать как канал для команды бренда, где я могу тесно сотрудничать с агентствами, убедиться, что я помогаю им вести творческую, стратегическую работу или критерии выбора различных партнеров. Мне также нравится быть в гуще событий, общаясь напрямую с заинтересованными сторонами и внешними партнерами, будь то издатель игры, такой как Activision и Microsoft, или лиги, команды и влиятельные лица. Для нас важно показать, что у нас есть прямая связь с сообществом и индустрией в целом. Но я бы сказал, что это во многом гибридный подход, когда полагаются на агентства, которые помогают двигаться вперед и следить за тем, чтобы все работало вовремя, и в то же время владеть этой более широкой внутренней стратегией.

Есть ли аспект бизнеса, который вас больше всего волнует?

Маскали : Мы уделяем так много внимания основной и хардкорной игровой аудитории наших традиционных брендов. Что меня очень воодушевляет и я активно пытаюсь найти больше ресурсов, так это то, как мы можем расширить аудиторию казуальных игр.

На данный момент в США насчитывается более 227 миллионов игроков. Не все они играют на Xbox и ПК. Большинство из них играют в мобильные игры, такие как Candy Crushes, Farmvilles. Это отличная возможность для некоторых брендов из нашего портфолио, которые мы не обязательно считаем игровыми брендами, например, Aquafina.

Насколько это касается охвата различных демографических групп?

МАСКАЛИ : Когда вы смотрите на мобильные игры, вы видите, что здесь гораздо больше разделения мужчин и женщин. В зависимости от названия, он может искажаться старше. Это открывает нашим брендам возможности для связи с различными типами потребителей, которых мы не обязательно считаем «геймерами». Но они все еще находятся в этом моменте высокой вовлеченности.

А мобильный — это канал, у которого больше возможностей для прямой рекламы?

МАСКАЛИ : Конечно.