หัวหน้าฝ่ายกีฬาของ PepsiCo ในการยกระดับกลยุทธ์ 'พร้อมเสมอ'

วิดีโอเกมเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ แต่นักการตลาดที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นจำนวนมากเพิ่งเริ่มรับรู้ถึงความสามารถของสื่อในการเชื่อมต่อกับผู้เล่นที่หลากหลาย นั่นไม่เป็นความจริงสำหรับ PepsiCo ซึ่งมีหัวหน้าฝ่ายกีฬาและเกมภายในมานานกว่าสามปีครึ่งและยังคงขยายวิธีการเปิดใช้งานคุณสมบัติทางปัญญาที่สำคัญรวมถึง NBA 2K

Paul Mascali ได้เริ่มต้นในโลกของเอเจนซี่ โดยทำงานร่วมกับยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มผ่าน Zero Code แผนกเกมและอีสปอร์ตเฉพาะของ OMD แต่ไม่นานก่อนที่ PepsiCo จะตระหนักว่าการเล่นเกมกลายเป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์ของแบรนด์ต่างๆ เช่น Mtn Dew และ Doritos ตอนนี้ นักการตลาดกำลังพยายามนำระดับของความคุ้นเคยมาใช้กับพอร์ตโฟลิโออื่นๆ และ Mascali เชื่อว่ากระบวนการเสนอขายจะง่ายขึ้น

“ในอดีต PepsiCo อาศัยหน่วยงานภายนอกและที่ปรึกษาเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์การเล่นเกมของพวกเขาไปข้างหน้า” Mascali กล่าว “การสร้างความสามารถใหม่ภายในนี้เป็นประโยชน์สำหรับเรา เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริงและเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จในระยะยาว”

นับตั้งแต่ Mascali เข้าสู่ฝั่งไคลเอ็นต์ เกมได้เพิ่มการครอบงำในวัฒนธรรมป๊อปมากขึ้น โดยผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นหยิบคอนโทรลเลอร์หรือดาวน์โหลดเกมมือถือทั่วไปในช่วงการแพร่ระบาด นั่นนำไปสู่การเคลื่อนไหวทางการตลาดที่สำคัญมากขึ้นจาก PepsiCo ในหมวดหมู่นี้ การเดิมพันที่ใหญ่กว่าในการเล่นเกมเกิดขึ้นเนื่องจากกลยุทธ์การตลาดด้านกีฬาที่ใหญ่กว่าของ PepsiCo ได้รับการเปลี่ยนแปลง: เมื่อเร็ว ๆ นี้ Pepsi ก้าวออกจากการสนับสนุน Super Bowl Halftime Show หลังจากผ่านไปหนึ่งทศวรรษในขณะที่ Gatorade ยุติการเป็นหุ้นส่วนของ NHL

ในขณะเดียวกัน Rockstar Energy เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้ลงนามในข้อตกลงหลายปีเพื่อเป็นผู้สนับสนุนเครื่องดื่มให้พลังงานของ NRG ซึ่งเป็นองค์กรเกมมืออาชีพที่มีผู้ชมมากที่สุดทั่วทุกแพลตฟอร์มในอเมริกาเหนือ การแข่งขันระหว่าง Rockstar และ NRG จะเริ่มต้นงานดนตรีประจำปีครั้งใหม่บน Twitch ตั้งแต่วันที่ 16 มิถุนายน เป็นต้นไป ถ่ายทอดสดจาก NRG Hot Pockets Castle ในลอสแองเจลิส "Sound Series" เป็นการปะทะกันทางวัฒนธรรมระหว่างนักเล่นเกมและนักดนตรี กับศิลปินหน้าใหม่

Rockstar จะร่วมพัฒนาประสบการณ์ของแฟนเกมสำหรับเกมชั้นนำอย่าง Apex Legends, Fortnite และ Rocket League เช่นเดียวกับการรวมเข้ากับเนื้อหาที่มีอยู่เช่นโปรแกรม Twitch ที่เรียกว่า "Rockstar Energy Raidz" ซึ่งจับคู่ผู้เชี่ยวชาญ NRG กับผู้สร้างที่กำลังมาแรง Mascali กล่าวว่าข้อตกลง Rockstar เป็นเพียงวิธีหนึ่งที่ PepsiCo พยายามขยายขอบเขตการเล่นเกมเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ลงทุนในกลยุทธ์เฉพาะมากขึ้น

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การตลาดแบบเจาะลึก: ฉันรู้สึกว่า PepsiCo อยู่ในช่วงเริ่มต้นในการสร้างบทบาทการเล่นเกมและอีสปอร์ตที่เฉพาะเจาะจง

PAUL MASCALI: แน่นอน โดยรวมแล้ว PepsiCo เป็นผู้เสนอญัตติรายแรกในพื้นที่นี้

นั่นคือการเคลื่อนไหวที่คุณเห็นว่านักการตลาดรายอื่นทำในขณะนี้ว่าการเล่นเกมได้ประดิษฐานอยู่ในกระแสหลักหรือไม่?

MASCALI : ฉันไม่สามารถพูดเจาะจงถึงการทำงานภายในของบริษัทอื่นได้ แต่จากสิ่งที่เราได้เห็นและติดตาม แบรนด์ต่างๆ มากมายในพื้นที่ "ไม่เฉพาะถิ่น" กำลังให้ความสำคัญกับการเล่นเกมมากขึ้น มีการสร้างความสามารถที่กว้างขึ้น ซึ่งนักการตลาดเริ่มฉลาดขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จากเกมเป็นช่องทางสื่อ

ตัวอย่างล่าสุด Progressive Insurance ลงนามข้อตกลงสิทธิ์การตั้งชื่อ esports เมื่อปีที่แล้ว ความแตกต่างเฉพาะถิ่นกับความแตกต่างที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นมีประโยชน์อย่างที่เคยเป็นมาหรือไม่?

มาสคาลิ : เมื่อสองหรือสามปีที่แล้ว โรคเฉพาะถิ่นได้ครอบงำพื้นที่นี้จริงๆ ฉันจะบอกว่ายังคงเป็นความแตกต่างที่ดีในขณะที่เรากำลังพยายามประเมินว่าแบรนด์ต่างๆ เข้ามาอย่างไร เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้เริ่มลงทุนและเอาชนะใจผู้ชมกลุ่มนี้มากขึ้น ความเกี่ยวข้องน้อยลงเล็กน้อยไม่ว่าพวกเขาจะเป็นแกนหลักของประสบการณ์การเล่นเกมหรือไม่ก็ตาม

อะไรคือวิธีที่ใหญ่ที่สุดที่คุณเคยเห็นแนวทางของ PepsiCo ในการเล่นเกมและอีสปอร์ตที่พัฒนาขึ้นในช่วงเวลาของคุณที่นั่น?

MASCALI : PepsiCo เป็นผู้เสนอญัตติรายแรกในพื้นที่เล่นเกมย้อนหลังไปถึงปี 2550 ด้วยรสชาติ Mtn Dew Game Fuel ดั้งเดิม ย้อนกลับไปมันเป็นความสัมพันธ์เชิงธุรกรรมกับชุมชน เราใส่ตราสินค้าไว้บนบรรจุภัณฑ์ เราเสนอสิ่งของต่างๆ เช่น [คะแนนประสบการณ์] สองเท่าหรือรางวัลเกมใหม่ จากนั้นตามหลักแล้ว ผู้บริโภคจะไปและซื้อ

เนื่องจากการเล่นเกมเติบโตอย่างต่อเนื่องในอุตสาหกรรมบันเทิงในวงกว้าง เนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นกลายเป็นเกมเมอร์ผ่านมือถือ คอนโซล และพีซี เนื่องจากเนื้อหาวิดีโอเกม เช่น Twitch และ YouTube กลายเป็นแนวหน้าของกลุ่ม Gen Z ยุคมิลเลนเนียล เรากำลังใช้แนวทางที่กระตือรือร้นและต่อเนื่องมากขึ้น นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่ฉันขับรถมาในช่วงสามปีครึ่งที่ผ่านมา: คิดว่าแบรนด์ของเราสามารถย้ายออกจากหน้าต่างการทำธุรกรรมนั้นเพื่อให้อยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งและพูดคุยกับผู้ชมเกมตลอดทั้งปีได้อย่างไร

เมื่อคุณกำลังดำเนินตามกลยุทธ์แบบต่อเนื่อง มีกลยุทธ์เฉพาะที่คุณมุ่งเน้นหรือไม่?

MASCALI : ในทางเทคนิคแล้วเราไม่มีกลยุทธ์ในการเล่นเกม เรามีกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เกมสามารถรองรับได้ จริงๆ แล้วขึ้นอยู่กับแบรนด์นั้นๆ วัตถุประสงค์ของพวกเขาคืออะไร และใครคือผู้บริโภค ก่อนที่เราจะสามารถสร้าง playbook เฉพาะตัวสำหรับพวกเขาได้

ตามเนื้อผ้า เมื่อเราดูที่พื้นที่เล่นเกม มีพันธมิตรหลักห้ารายที่เราประเมิน: ผู้เผยแพร่วิดีโอเกม ลีกอีสปอร์ต แต่ละทีม ผู้สร้างเนื้อหา และแน่นอน แพลตฟอร์มสื่อเช่น Twitch, YouTube และ Facebook Gaming

เราพยายามอย่างแข็งขันในการวัดผลและการสร้างความสามารถภายในองค์กร ย้อนกลับไปในปี 2020 เราทำการศึกษาของ Nielsen สำหรับ Mtn Dew Game Fuel เพื่อวัดว่าพันธมิตรที่แตกต่างกันเหล่านี้ขับเคลื่อนเข็มสำหรับตัวชี้วัดแบรนด์ต่างๆ อย่างไร ด้วยวิธีนี้ เราสามารถใช้ยุทธวิธีได้มากขึ้นเมื่อเราเปิดตัวในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้น

เกี่ยวกับการซื้อสื่อและการวัดผล: การโฆษณาในเกมดูเหมือนเป็นเรื่องธรรมชาติ แต่เป็นส่วนที่ค่อนข้างเล็กในการที่แบรนด์ต่างๆ เปิดใช้งานในเกม คุณมองว่าการโฆษณาในเกมเป็นสิ่งสำคัญหรือไม่?

MASCALI : มีความเข้าใจอยู่เสมอจากมุมมองของผู้เผยแพร่โฆษณาเกี่ยวกับโฆษณาในเกมเพราะกลัวว่าผู้บริโภคจะตอบโต้กลับ ถ้าฉันเป็นนักเล่นเกม และออกไปซื้อเกมในราคา 60 ดอลลาร์ ฉันไม่ต้องการแสดงโฆษณาตอนต้นและตอนกลางอย่างแน่นอน สำหรับฉันแล้ว นั่นจะรู้สึกเหมือนเป็นประสบการณ์การใช้งานที่แย่มาก ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้เผยแพร่โฆษณาในอดีตจึงหลงทางจากโอกาสเหล่านั้น แน่นอนว่าเกมบนมือถือยังคงอยู่ในระดับแนวหน้า พวกเขากำลังหาสิ่งนั้นในขณะที่เราพูด

จากมุมมองในเกม มันเป็นหนึ่งในเครื่องมือใน playbook ของเราอย่างแน่นอน เราทำการผสมผสานในเกมมาเป็นเวลา 15 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะใน Gatorade กับเกมอย่าง Madden, NBA 2K และ NHL การรวมแบรนด์อย่าง Gatorade ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์จริง ๆ เพราะมันทำให้เกมมีความสมจริงมากขึ้น ผู้คนมักคุ้นเคยกับการได้เห็นเครื่องทำความเย็นของ Gatorade ข้างสนามการแข่งขันกีฬาสำคัญๆ

เมื่อเวลาผ่านไป เราได้พัฒนาความสามารถนั้นออกมา ปีที่แล้ว เรามีสามแบรนด์ที่รวมอยู่ใน NBA 2K: Gatorade, Mtn Dew และ Ruffles เรามีโหมดเกมที่หลากหลายซึ่งช่วยเพิ่มพลังให้กับผู้เล่นที่โต้ตอบกับแบรนด์ต่างๆ ทั้งหมดนี้มีรากฐานมาจากการเพิ่มคุณค่าให้กับประสบการณ์

เมื่อคุณกำลังคิดเกี่ยวกับกระบวนการนำแบรนด์ใหม่มาสู่พื้นที่นี้ ยังคงเป็นการต่อสู้ที่ยากลำบากในการเสนองานนั้นให้กับองค์กรที่ใหญ่ขึ้นหรือไม่?

MASCALI : มันแตกต่างกันไปในแต่ละทีมของแบรนด์ไปจนถึงทีมของแบรนด์ แบรนด์อย่าง Mtn Dew, Doritos และ Rockstar เข้าใจดีว่าผู้บริโภคของพวกเขาอยู่ที่ไหน และอยู่ในประสบการณ์การเล่นเกมหลักและฮาร์ดคอร์นั้น สำหรับแบรนด์อื่นๆ ฉันยังคงบอกว่ายังมีการศึกษาดีๆ อีกมากที่ต้องทำ ท้ายที่สุด มันพยายามสื่อสารกับพวกเขาว่าผู้บริโภคของพวกเขาคือเกมเมอร์ พวกเขาอาจไม่ใช่เกมเมอร์ Call of Duty แบบดั้งเดิมที่เล่น 20 ถึง 30 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ บางทีพวกเขากำลังเล่นในชื่อมือถือต่างๆ แต่จากมุมมองของฉัน นักการตลาดจำนวนมากขึ้นเข้าใจว่านี่เป็นส่วนสำคัญของนิสัยผู้บริโภคของพวกเขา ขายง่ายกว่าเมื่อก่อนแน่นอน

คุณสร้างสมดุลระหว่างการทำงานกับหน่วยงานภายนอกกับภายในอย่างไร? ฉันเข้าใจว่าคุณยังทำงานกับ Zero Theory อยู่หรือไม่?

MASCALI : ใช่ พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่าย Omnicom ที่กว้างขึ้น และพวกเขาจัดการงานที่เราทำเพื่อการเล่นเกม Mtn Dew เราทำงานร่วมกับเอเจนซี่ต่างๆ ที่เชี่ยวชาญด้านเกมจากแบรนด์ต่างๆ

ฉันชอบที่จะทำงานเหมือนเป็นสื่อกลางให้กับทีมแบรนด์ ซึ่งฉันสามารถทำงานอย่างใกล้ชิดกับเอเจนซี่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าฉันได้ช่วยพวกเขาขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ งานเชิงกลยุทธ์ หรือเกณฑ์ในการเลือกพันธมิตรที่หลากหลาย ฉันยังชอบอยู่ท่ามกลางวัชพืชที่พูดโดยตรงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและพันธมิตรภายนอก ไม่ว่าจะเป็นผู้เผยแพร่เกม เช่น Activision และ Microsoft หรือลีก ทีม และผู้มีอิทธิพล เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราที่จะแสดงว่าเรามีความเชื่อมโยงโดยตรงกับชุมชนและอุตสาหกรรมในวงกว้าง แต่ฉันจะบอกว่ามันเป็นแนวทางแบบผสมผสานอย่างมากในการพึ่งพาเอเจนซี่เพื่อช่วยขับเคลื่อนลูกบอลไปข้างหน้า และทำให้แน่ใจว่าสิ่งต่าง ๆ กำลังดำเนินการตรงเวลา ในขณะที่ยังคงเป็นเจ้าของกลยุทธ์ภายในที่กว้างขึ้นที่นี่

มีแง่มุมของธุรกิจที่คุณรู้สึกตื่นเต้นมากที่สุดหรือไม่?

MASCALI : เราทุ่มเทอย่างมากในการโทรไปที่ผู้ชมเกมหลักและเกมฮาร์ดคอร์นั้นในแบรนด์เดิมของเรา สิ่งที่ฉันตื่นเต้นมากและพยายามหาแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมคือเราจะขยายไปยังกลุ่มผู้ชมเกมทั่วไปได้อย่างไร

ณ จุดนี้ มีผู้เล่นเกมมากกว่า 227 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา พวกเขาไม่ได้เล่นบน Xbox และพีซีทั้งหมด ส่วนใหญ่เล่นเกมมือถือเช่น Candy Crushes, Farmvilles นั่นเป็นโอกาสที่ดีสำหรับบางแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของเราซึ่งเราไม่จำเป็นต้องคิดว่าเป็นแบรนด์เกมอย่าง Aquafina

การเข้าถึงข้อมูลประชากรต่างกันมากน้อยเพียงใด

MASCALI : เมื่อคุณดูเกมบนมือถือ มันเป็นเรื่องของการแตกแยกระหว่างชายกับหญิงมากกว่า ขึ้นอยู่กับชื่อเรื่อง มันสามารถเอียงเก่า เป็นการเปิดช่องให้แบรนด์ของเราเชื่อมต่อกับผู้บริโภคประเภทต่างๆ ที่เราไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่าเป็น "นักเล่นเกม" แต่พวกเขายังอยู่ในช่วงเวลาที่มีส่วนร่วมสูง

และมือถือเป็นช่องทางที่มีโอกาสโฆษณาโดยตรงมากขึ้น?

มาสคาลิ : แน่นอน